ตัวตนของแบรนด์ จุดเด่นของแบรนด์ และจุดยืนที่มั่นคงของผลิตภัณฑ์ว่ามีจุดยืนอย่างไร มีไว้เพื่อใคร และอยู่ในระดับไหนเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง
เรียกได้ว่า เป็นการบอกให้เห็นนัยสำคัญว่าแบรนด์ของคุณตั้งใจจะมอบคุณค่า หรือแก้ปัญหาใดให้กับลูกค้าโดยมีแนวคิดในการวาง Positioning เริ่มจากการให้ความสำคัญไปที่ลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และพิจารณาถึงความเหมาะสมในการแสดงจุดยืนให้พวกเขารับรู้
Positioning จึงเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารแบรนด์แบบแยกไม่ออก เพราะเป็นการฝังเข้าไปในการรับรู้ของลูกค้าว่าแบรนด์ของเรามีตำแหน่งอย่างไร ซึ่งเรื่องของ Positioning ถูกจัดอยู่ในชุดกลยุทธ์ที่เรียกว่า STP marketing (Segment Targeting และ Positioning) ซึ่งเป็นชุดกลยุทธ์ที่ถูกสร้างมาจากแนวคิดเพื่อตีกรอบความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคเพื่อให้การวางแผนการตลาดได้ง่ายขึ้น เพราะมีการแบ่งส่วน เลือกเป้า และกำหนดจุดยืนของแบรนด์หรือสินค้าไว้อย่างชัดเจน
หากว่ากันเฉพาะในเรื่องของการวาง Positioning นั้น ถือเป็นการกำหนดจุดยืนหรือตำแหน่งของสินค้าและบริการว่าธุรกิจของเราแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร จุดยืนหลัก ๆ 3 ด้านคือ
1.การวาง Positioning ที่เกี่ยวข้องกับด้านของ Functional ในการใช้งานที่อาจจะเป็นเรื่องของการสร้างความแตกต่างที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อนในตลาด
2.การวาง Positioning ที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของ Emotional ที่เน้นในเรื่องของอารมณ์ ภาพลักษณ์เพื่อสร้างอารมณ์ร่วมกับแบรนด์หรือสินค้า ซึ่งถือเป็นการวางตำแหน่งที่นอกจากจะช่วยสร้างความแตกต่างแล้ว ยังสามารถช่วยสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับแบรนด์หรือสินค้าได้อีกด้วย
3.ด้านความแตกต่าง เน้นสร้างความแตกต่าง แปลกใหม่ไม่เหมือนใคร ไม่ซ้ำใคร และไม่สามารถหาสิ่งมาทดแทนของเราได้ เป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มได้เช่นเดียวกัน ซึ่งการวาง Positioning ในรูปแบบนี้พบเห็นได้บ่อยครั้งในการทำตลาดของสินค้าหลากหลายแบรนด์
โดยหลักการเบื้องต้นของการเลือกวาง Positioning ก็คืออันดับแรก ต้องเข้าใจตัวเองก่อน โดยดูว่าเราคือใครในตลาด เรามีจุดแข็งของแบรนด์อย่างไรกำหนดทิศทางของแบรนด์ไปในทิศทางไหน อาทิ แบรนด์จะทำอะไรและไม่ทำอะไร แบรนด์ต้องการสร้างภาพการจดจำในรูปแบบใด เพราะอย่างที่บอกไปตั้งแต่ต้นแล้วว่า เรื่องของ Positioning เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการสื่อสารจึงจำเป็นต้นมีการกำหนดในเรื่องที่ว่านี้ให้ออกมาอย่างชัดเจน
นอกจากจะเข้าใจตัวเองแล้ว สิ่งสำคัญอีกอย่างที่ควรรู้ไว้ก็คือ ต้องเข้าใจตลาด โดยทำความเข้าใจภาพรวมของตลาดที่แบรนด์ลงไปแข่งขันว่าตอนนี้เป็นอย่างไร มีแนวโน้มเป็นไปในทิศทางไหน รวมถึงดูว่าคู่แข่งสามารถส่งมอบคุณค่าอะไรในตลาดบ้าง เช่น การส่งมอบความรู้สึกคุ้มค่าที่ลูกค้าจะได้รับ การมอบประสบการณ์การใช้งานที่ดี หรือ การสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า เป็นต้น ทั้งนี้ ก็เพื่อที่จะให้สามารถเลือกวางตำแหน่งที่แตกต่างออกไปจากคู่แข่งขันได้ เพราะหลักการวาง Positioning อย่างหนึ่งก็คือเรื่องของความแตกต่างนั่นเอง
เช่นเดียวกับต้องทำความเข้าใจกับลูกค้าเป้าหมายของตัวเอง โดยต้องรู้ว่า อะไรคือ Pain Point หรือจุดเจ็บปวดของลูกค้าที่ยังไม่มีแบรนด์ไหนสามารถเข้าไปช่วยแก้ไขได้ ซึ่งตรงนี้ถือเป็นอีกหัวใจสำคัญที่ไม่สามารถมองข้ามได้
ครั้งหนึ่ง แจ็ค เทราท์ กูรูด้านการตลาดของโลก ผู้สร้างทฤษฎี Positioning หรือการวางตำแหน่งทางการตลาด และการแข่งขันทางการตลาด หรือ Marketing Warfare ที่เราคุ้นเคยเมื่อกว่า 2 ทศวรรษที่แล้ว เคยมาบรรยายในประเทศไทยเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว และเคยพูดไว้อย่างน่าฟังว่า กลยุทธ์การวาง Positioning ที่จะทำให้สินค้ามีความแตกต่างนั้น ก่อนอื่นแบรนด์นั้นๆ ต้องเข้าใจความคิดของผู้บริโภคเป็นอันดับแรก เนื่องจากผู้บริโภคมีหลากหลายประเภท ไม่ว่าจะเป็นการรับรู้ที่จำกัด มีความสับสน ไม่มั่นคง สามารถเปลี่ยนใจได้อย่างง่ายๆ กับอีกประเภทหนึ่งที่มีความมั่นคง มีลอยัลตี้สูง เปลี่ยนแปลงยาก
แจ็ค เทราท์ ยังบอกอีกว่า ข้อจำกัดสำคัญของผู้บริโภคก็คือสมองคนเราไม่ชอบอะไรที่ซับซ้อนมาก ดังนั้น แม้สินค้าจะผลิตฟังก์ชันที่มากมายออกมา ยกตัวอย่าง เครื่องถ่ายเอกสารแบรนด์ซีร็อกซ์ ที่ยุคหนึ่งต้องการมีทั้งพรินเตอร์ โทรศัพท์ ฯลฯ แต่จริงๆ แล้วผู้บริโภคมักจะเลือกที่จะจำเพียง 1 ฟังก์ชันที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ๆ นั้น เพราะฉะนั้นแล้ว หัวใจสำคัญที่จะทำให้ Positioning หรือตำแหน่งของแบรนด์ที่วางไว้ถูกรับรู้และจดจำได้ง่ายก็คือพยายามอย่าทำให้ผู้บริโภคสับสน เพราะผู้บริโภคในยุคนี้ไม่ชอบอะไรที่ซับซ้อนเท่าไรนัก
กรณีศึกษาที่ค่อนข้างจะคลาสสิคสำหรับเรื่องของการวางตำแหน่งของแบรนด์ น่าจะหนีไม่พ้นเรื่องของโค้กกับเป๊ปซี่ที่เป๊ปซี่ในฐานะผู้ท้าชิงที่มาที่หลังโค้ก จึงเลือกวางตำแหน่งของแบรนด์ให้แตกต่างออกไป นั่นคือการวางตัวเองเป็นโคล่าของคนรุ่นใหม่ ซึ่งเป็นตำแหน่งที่ค่อนข้างแตกต่างและฉีกหนีร่มเงาของโค้กได้ค่อนข้างดี
ไม่เพียงเท่านั้น กาวางตำแหน่งดังกล่าวยังเปรียบเสมือนเป็นการเอาภาพของการเป็นโคล่าของคนรุ่นเก่า เข้าไปแปะไว้ให้กับโค้ก จนโค้กเองต้องมีการปรับกลยุทธ์และใช้เวลาอยู่นานในการแก้เกมดังกล่าว
เป็นอีกเกมการแข่งขันในเรื่องของการช่วงชิงภาพจำของการวาง Positioning ที่แม้ผ่านไปกี่ปี ก็ยังถูกพูดถึงมาตลอด....