หลายคนอาจจะเข้าใจว่า P ตัวสุดท้ายของ 4P Marketing หรือ Promotion นั้นจะหมายถึงการลด แลก แจก แถมเพื่อให้ขายสินค้าได้ แต่จริงๆ แล้ว P ตัวที่ 4 ในส่วนผสมทางการตลาด มีความหมายมากกว่านั้น
โดยจะหมายถึงการส่งเสริมการขาย หรือการสื่อสารของแบรนด์ที่ช่วยทำให้สินค้าหรือบริการ (Product) ขายได้ มากขึ้น (Marketing Communication) ซึ่ง P ตัวที่ 4 นั้นมีเครื่องมือต่างๆ ในการส่งเสริมการขายมากกว่าแค่การลด แลก แจก แถม แต่ยังมีเรื่องของการประชาสัมพันธ์ (Public Relation), การขายโดยพนักงานขาย (Personal Selling), การขายโดยตรง (Direct Sale), และ Sales Promotion ที่เป็นการทำโปรโมชัน ลด แลก แจก แถม เป็นต้น
พูดให้เข้าใจง่ายๆ ก็คือ P ตัวที่ 4 จะเกี่ยวข้องกับเรื่องของการสื่อสารเพื่อทำให้สามารถขายสินค้าได้ ซึ่งจะทำให้บรรลุเป้าหมายของการใช้กลยุทธ์การตลาดที่เรียกว่า 4P Marketing นั่นเอง
อย่างไรก็ตาม การส่งเสริมการขายหรือ Sales Promotion เป็นกลยุทธ์ที่อยู่ใน Promotion Mix คือการให้สิ่งจูงใจระยะสั้นที่กระตุ้นการซื้อ หรือขายผลิตภัณฑ์หรือบริการให้เกิดขึ้น ต่างกับการโฆษณาและการขายโดยพนักงานเป็นการให้เหตุผลของการซื้อสินค้าหรือบริการนั้น
การส่งเสริมการขายเป็นการให้เหตุผลว่าต้องทำการซื้อสินค้านั้นทันที ซึ่งเหตุผลที่ทำให้มีการส่งเสริมการขายมากขึ้นนั้น อาจจะมาจากในเรื่องของการมีลอยัลตี้ต่อแบรนด์ลดลง การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าที่เกิดความอ่อนไหวจากการถูกกระตุ้นด้วยการจัดรายการส่งเสริมการขาย รวมถึงการที่แบรนด์เองมุ่งหวังผลในระยะสั้น เพื่อทำยอดขายให้ได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ และแน่นอนว่า การแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นก็เข้ามามีส่วนที่ต้องนำเครื่องมือตัวนี้เข้ามาใช้
โดยปกติแล้ว การเลือกให้น้ำหนักว่าจะเทไปที่ P ตัวไหนในส่วนผสมทางการตลาด จะต้องดูสถานการณ์ของตลาดที่แน่นอนว่ามีเรื่องของผู้บริโภคและคู่แข่งขันเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย เพราะการวาง P ทั้ง 4 นั้น ส่วนหนึ่งจะมีการดูไปที่ 2C นั่นคือ Competitor หรือคู่แข่งขัน ส่วน C อีกตัว คือ Consumer Behavior หรือพฤติกรรมของผู้บริโภค
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการวาง P ตัวที่ 4 ของแบรนด์ดังอย่าง APPLE ที่มุ่งจับกลุ่มลูกค้าที่ไม่สนใจเรื่องของการลด แลก แจก แถม จึงเลือกเน้นหนักไปที่การสื่อสารที่สื่อถึงความเรียบง่ายของรูปแบบและการทำงานของผลิตภัณฑ์ เน้นการสร้างประสบการณ์ที่เหนือกว่าทำให้ผู้บริโภคเชื่อว่าสินค้ามีความพรีเมียมและเป็นผู้นำทางเทคโนโลยี ทำให้เราได้เห็นการจัดงานเปิดตัวแบบยิ่งใหญ่ทุกปี ที่ APPLE ไม่สื่อสารเกี่ยวกับการทำโปรโมชันลด แลก แจก แถม หรือการจำกัดเวลาการลดราคา เพื่อให้สอดคล้องกับกลยุทธ์การกำหนดราคาแบบ Skimming Pricing นั่นเอง
มีการมองกันว่า ถ้าตลาดอยู่ในภาวะดีๆ P ตัวที่ 1 จะถูกให้ความสำคัญ นั่นคือเน้นไปที่การผลิตสินค้าเพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการได้เพียงพอ
ถ้าตลาดดีมากๆ P ตัวที่ 3 คือเรื่องของการจัดจำหน่ายจะถูกเทน้ำหนักมากขึ้น โดยมองถึงการขยายช่องทางการขายให้สามารถครอบคลุมได้อย่างทั่วถึง เพื่อให้สามารถรองรับความต้องการที่เพิ่มขึ้นเป็นจำนวนมาก
ในทางตรงกันข้าม ถ้าตลาดไม่ดี P ตัวที่ 4 ที่เป็น Sales Promotion จะถูกใช้มากขึ้น และสุดท้าย ถ้าตลาดแย่สุดๆ เราจะเห็นการเปิดสงครามราคาของผู้เล่นแต่ละรายที่อยู่ในตลาด
ย้อนมาที่สถานการณ์ในปัจจุบันที่อยู่ในภาวะไม่ค่อยจะสู้ดีนัก จนทำให้กำลังซื้อของผู้บริโภคบางส่วนหายไปจากตลาด แน่นอนว่า ย่อมส่งผลต่อยอดขายของแต่ละแบรนด์ ทำให้เราได้เห็นการทำ Sales Promotion กันหนาตามากขึ้นในช่วงเวลานี้
โดยเฉพาะในด้านของการหยิบเอาเรื่อง “ความคุ้มค่า คุ้มราคา” เข้ามาเป็นแกนหลักในการทำ Sales Promotion เนื่องจากมีการมองกันว่า ผู้บริโภคบางส่วนยังมีเงินเหลืออยู่ในกระเป๋า แต่การควักเงินออกมาจับจ่ายนั้นจะมองเรื่องของความคุ้มค่าทุกบาทที่ควักออกไป จึงต้องแลกกลับมาด้วยความคุ้มค่าคุ้มราคา อย่างการจัดโปรโมชัน 1 แถม 1 หรือจ่ายเพียงแค่ 50% เป็นต้น
มีการมองกันว่า การทำโปรโมชันมากอาจจะส่งผลเสียต่อแบรนด์ ทำให้นักการตลาดมีการมองถึงการใช้ “แบรนด์” เป็นตัวนำ “โปรโมชัน” คือทำโปรโมชันอย่างไร ให้ได้ทั้งแบรนด์และยอดขาย อย่างกรณีของชาเขียวโออิชิ ที่มีการจัดโปรโมชัน แคมเปญที่พาผู้โชคดีไปเที่ยวญี่ปุ่นแทบทุกปี
การจัดในรูปแบบดังกล่าว มีการนำเรื่องของ Brand Value Proposition ที่โออิชิเคยนำเสนอ นั่นคือ “มีโออิชิ ชีวิต โอจัง” เข้ามาเป็นแกนหลัก โดยลงรายละเอียดของ “ชีวิตที่โอ” ไปตามความต้องการของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย อย่างการพาเที่ยวญี่ปุ่นกับดาราขวัญใจของพวกเขา เป็นการส่งมอบประสบการณ์ที่แบรนด์ส่งมอบให้กับพวกเขา ถือเป็นอีกการทำโปรโมชัน ที่เอาแบรนด์มาเป็นตัวนำได้อย่างลงตัว
อย่างไรก็ตาม การใช้เครื่องมืออย่าง Sales Promotion นั้นยังมีรูปแบบอื่นๆ ที่ไม่ใช่การลด แลก แจก แถม ธรรมดา โดยอาจจะทำออกมาในรูปของ Coupons หรือกลยุทธ์การแจกคูปองเพื่อนำมาใช้ในการซื้อสินค้าได้ในราคาพิเศษในครั้งต่อไป ซึ่งถือเป็นการช่วยในเรื่องของการนำเสนอความคุ้มค่าคุ้มราคาได้ทางหนึ่ง
นอกจากนี้ ยังมีเรื่องของ Cash Refund Offers or Rebates หรือข้อเสนอให้เงินคืน หรือเงินคืนที่มีมีลักษณะเหมือนคูปอง แต่การลดราคาจะเกิดขึ้นภายหลังการซื้อ จะเกิดขึ้นที่ร้านค้าปลีกการส่งหลักฐานการซื้อไปให้ผู้ผลิต ผู้ผลิตจะคืนเงินบางส่วนจากราคาซื้อผ่านช่องทางตามเงื่อนไขให้กับร้านค้า หรือการให้เงินคืนเมื่อใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต โดยธนาคารเจ้าของบัตรเครดิตจะคืนเงินหักจากยอดชำระค่าบัตรเครดิต นับเป็นโปรแกรมส่งเสริมการขายที่กระตุ้นการขายได้ดีมาก ทั้งฝั่งร้านค้าปลีกและลูกค้า
หรือการทำ Price Packs or Cents-off Deals การขายควบทั้งของสด ของใช้ เสื้อผ้า คือสินค้าเดียวกันขายรวมกันในราคาที่ลดลง เช่น ซื้อ 2 ชิ้นแต่ชำระเงินเท่ากับชิ้นเดียว สินค้าที่เกี่ยวข้องกัน 2 ชิ้นผูกติดกัน เช่น แปรงสีฟันและยาสีฟั และPremiums/gifts การให้ของแถมที่ให้ลูกค้าโดยไม่ต้องจ่ายเงินหรือจ่ายเงินเล็กน้อยเพื่อจูงใจให้ซื้อผลิตภัณฑ์ เป็นต้น
ทั้งหมดจะเป็นอีกตัวช่วยที่สามารถกระตุ้นการซื้อได้ดีทางหนึ่ง....