สรุปสาระสำคัญจากเวทีเสวนา The Power Discussion in Brand Building Strategy จากงาน Focal 2025
เมื่อแบรนด์ต้องวิ่งให้ทันผู้บริโภค แต่ไม่หลุดจุดยืนของตัวเอง โดย ภาคย์ วรรณศิริ (Chief Creative Officer, VML Thailand), พงษ์ปิติ ผาสุขยืด (Founder & CEO, AD ADDICT), วรวิล สนเจริญ (Head of Strategy, Mindshare Thailand)
 
“แบรนด์จะอยู่รอดได้ยังไง ในโลกที่ทุกอย่างเปลี่ยนเร็วขนาดนี้” 
นี่คือประโยคเปิดคำถามแรกของเวทีเสวนา The Power Discussion in Brand Building Strategy 
 
ผู้บริโภคเปลี่ยนไปไวมาก ไม่ใช่แค่เรื่ององพฤติกรรมการซื้อสินค้า หรือพฤติกรรมการใช้สื่อ แต่วิธีการคิดก็เปลี่ยนไปด้วย ในวงการนักการตลาดใช้คำว่า “Culture of Speed”  ที่ไม่ใช่แค่แพลตฟอร์มเร็ว แต่ expectation ก็เร็ว ความอดทนของผู้บริโภคก็ลดลงอย่างเห็นได้ชัด การดูสื่อต่างๆ เช่นบน YouTube หรือ TikTok ก็ดูด้วยความเร็ว x1.5, x2 ผู้บริโภคไม่เพียงคาดหวังความเร็ว แต่ยังคาดหวังความเข้าใจที่ทันใจไปพร้อมกัน 
 
บทบาทของแบรนด์ ในการสร้างแบรนด์แบบเดิมๆ จะสามารถอยู่ได้อย่างไร เพื่อให้เข้ากับ Behavior ของผู้บริโภคในยุคนี้
 
เพราะทุกอย่างเปลี่ยนไปเร็วมาก ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยี พฤติกรรมผู้บริโภค หรือมีเดีย แต่สิ่งที่เปลี่ยนช้าที่สุดคือ ‘เงิน’ ในกระเป๋าเรา...
 
เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราจะจัดการกับสิ่งที่เปลี่ยนไป สำหรับแบรนด์คือต้องโฟกัสมากขึ้น กับคอนเซ็ปต์ Less is More คิดให้เล็ก ลงมือให้ไว แต่ต้อง Impact ใหญ่ เพราะบางทีเราต้องทำความเข้าใจว่าโจทย์ของธุรกิจคืออะไร และสิ่งที่เราจะทำคืออะไร สิ่งที่สำคัญคือการที่เราจะต้องดู Strategy อันดับแรกเลยคือเรื่องของInvestment ที่เพียงพอซัพพอร์ตแบรนด์
 
เมื่อเงินมีจำกัด แต่สิ่งที่มีนั่นคือ Creativity is not optional เป็นสิ่งที่ต้องมี หากแบรนด์เล็กอยาก “ทำให้มาก ด้วยทรัพยากรที่น้อย”
 
“เราต้องผ่านจุดที่พูดว่า ‘อร่อย’ แบบแบรนด์อื่นไปให้ได้ แต่ต้องรู้ว่าของเรามันอร่อยแบบไหน ที่ไม่เหมือนคนอื่น”  
 
“Creativity ช่วย subsidize เรื่องของจำนวนเงินที่น้อยในกระเป๋าได้ เหมือนกับว่าทำน้อยได้มาก small thing big impact ความรวดเร็วของ Media ความรวดเร็วของ consumer ความที่มันเปลี่ยนไปของ content มี real time content เกิดขึ้นตลอดเวลา สิ่งที่สำคัญที่สุด เป็น creative เรื่อง branding มันสำคัญมากๆ ที่เราจะรู้ว่าแบรนด์ Distinctive asset หรือ Distinctive believe 
 
ถ้ารู้ว่าจุดยืนของแบรนด์คืออะไร จะเลือกจิ๊กซอร์เข้าทำมาประกอบกัน กลับไปที่ภาษาเดียวกัน ซึ่งไม่จำเป็นต้องทำทุกครั้ง การสร้างแบรนด์วันนี้จึงไม่ใช่แค่การตามเทรนด์ แต่ต้องกลับไปหาจุดยืนที่แท้จริงของตัวเองหรือที่ในวงการเรียกว่า Distinctive Brand Assets  แก่นของแบรนด์ที่ผู้บริโภคจำได้แม้ในช่วงเวลาไม่ถึง 5 วินาที
 
วันนี้ทุกแบรนด์กระโจนเข้าสู่กระแสอย่างรวดเร็ว Real-time Content ยังเวิร์คอยู่ไหม หรือกลายเป็นแค่ Standard Content ที่ใครก็ทำ
 
คำตอบ คือ “ใช่ และไม่ใช่ในเวลาเดียวกัน” 
 
แบรนด์ทุกวันนี้ควรต้องกระโดดเข้าไปอยู่ในกระแสที่มันเกิดขึ้น ดูบทสนทนาเพื่อรู้ว่าคุยอะไรกัน แน่นอนว่าไม่ควรปล่อยโอกาส ให้มองว่า Real-time Content เป็น Opportunity แต่อย่ามองว่าเป็น Solution 
 
ดังนั้น Real-time Content ไม่ใช่คำตอบตายตัว ทุกแบรนด์ไม่จำเป็นต้องกระโดดเข้าไปทุกครั้ง เพราะบางครั้งการไม่พูดอะไรเลยก็ทรงพลังมากกว่าการพูดผิดเรื่อง ผิดจังหวะ
 
สําคัญที่สุด เมื่อพูดถึง Real-time Content แน่นอนว่าถึงแม้ว่ามันจะเป็นโอกาส แต่ก็มาพร้อมความเสี่ยงเสมอ อีกมุมที่น่าสนใจคือทุกวันนี้ ถ้าเราเป็นแบรนด์ที่เจ๋งจริง เราอาจไม่ต้องตามใครก็ได้ เราสร้างกระแสขึ้นมาได้
 
กลับไปสู่แก่นแท้ของแบรนด์ในโลกที่เสียงดังตลอดเวลา การจะกระโดดเข้าไปเล่นในแต่ละกระแส จึงไม่ใช่แค่ “เห็นโอกาสแล้วกระโดด”  แต่คือการถามกลับไปว่านี่ใช่ภาษาของแบรนด์เราหรือไม่
 
หากแบรนด์ไม่ชัดเจนกับแก่นตัวเอง ทุกการเคลื่อนไหวอาจกลายเป็น noise ที่ทำให้คนจำแบรนด์ไม่ได้เลย
 
Real-time Content ที่ success จริงๆแล้ว มันเกิดจากการแพลนทั้งหมด ซึ่งมันเกิดจากการ seeding ก่อน รู้ว่า conversation จะเกิด เช่น มิสยูนิเวิร์ส หรือจะเริ่มเชียร์บอลโลก จะมีการ predict ได้ว่าจริงๆ เราสามารถเตรียมตัวได้ ถ้ารู้ว่าแบรนด์ชัดเจนแค่ไหน เราอยากเข้าทําอะไร เราเลือกเข้าทําอะไร เพราะถ้าเราไม่รู้ว่าเราเป็นใคร เราจะโดดเข้าไปทุกกระแส จนสุดท้ายมันไม่ได้กลับมาเป็นภาษาเดียวกับแบรนด์เรา
 
แบรนด์ไม่ใช่แค่ “พูดกับคน” แต่ต้อง “ให้คนพูดแทน”
พลังของแฟนแบรนด์ ที่วันนี้ไม่ใช่เพียงผู้ซื้อ แต่กลายเป็น co-creator และ amplifier ของแบรนด์ ยิ่งเมื่อแบรนด์สามารถเข้าใจภาษาของแฟนและสร้างคอนเทนต์ที่อินจริง พวกเขาจะเป็นคนช่วยกระจายสารให้เองโดยไม่ต้องจ่ายเลย
 
Loyalty ไม่ได้แปลว่า “ซื้อซ้ำ” แต่คือ “ซื้อใจ”
เราไม่ได้สร้างลูกค้า แต่เราสร้างแฟน และแฟนคือคนที่ ‘buy-in’ แบรนด์ เพราะสิ่งที่แบรนด์ต้องการมากที่สุดคือความเข้าใจจากแฟนของตัวเอง ซึ่งจะไม่เกิดขึ้นหากแบรนด์มองผู้บริโภคเป็นแค่เป้าหมายทางยอดขาย แต่คือการสร้าง community ที่แข็งแรง คือการวางรากฐานระยะยาวให้แบรนด์กลายเป็นด้อมที่มีพลังมากกว่าแค่ธุรกิจ
 
KOC ไม่ได้เกิดจากการจ่ายเงิน แต่เกิดจากคุณค่าที่แบรนด์ส่งต่อ
การตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์เริ่มอิ่มตัว KOC (Key Opinion Consumer) กลายเป็นคำใหม่ที่ทรงพลังยิ่งกว่า ผู้บริโภคทั่วไปที่มีประสบการณ์ตรงกับแบรนด์และเต็มใจแชร์ต่อ พวกเขาคือเกราะป้องกันเวลามีวิกฤต และคือกระบอกเสียงที่น่าเชื่อถือในยุคที่คนเชื่อเพื่อนมากกว่าโฆษณา
 
อย่าแค่ทำ 1 ชิ้นแล้วตัดให้เข้าแพลตฟอร์ม แต่ต้องออกแบบตามธรรมชาติของแต่ละที่
เพราะด้วย landscape ของแพลตฟอร์มที่เปลี่ยนเร็ว แบรนด์ไม่ควรมองว่า Facebook, YouTube, TikTok หรือ IG คือช่องทางแบบเดียวกัน ให้เริ่มจากโจทย์ของแบรนด์ แล้วค่อยเลือกแพลตฟอร์มที่ตอบเป้าหมาย และอย่าตามกระแสจนลืมดูว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง
 
การรับรู้แบรนด์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อ
พฤติกรรมผู้บริโภคในวันนี้ไม่ได้แยกการรับรู้แบรนด์ออกจากการตัดสินใจซื้ออย่างชัดเจนอีกต่อไป แบรนด์คือสิ่งที่ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค แม้จะมีโปรโมชั่นหรือข้อเสนอมาล่อตาล่อใจ แต่สุดท้ายผู้บริโภคเลือกจากแบรนด์ที่สะท้อนตัวตนของตนเอง
 
Brand และ Performance สองสิ่งนี้ควรเดินไปพร้อมกัน
ยุคนี้ไม่มีคำว่า “แคมเปญเพื่อยอดขาย” อีกต่อไป แต่แคมเปญควรสื่อสารทั้ง positioning ของแบรนด์และมี offer ที่ drive conversion ไปพร้อมกัน โดยเฉพาะเมื่อมีงบจำกัด เพื่อไม่ให้แบรนด์ถูกลืม
 
Creative ที่ดี คือการหาสมดุลระหว่าง Action และ Perception
ครีเอทีฟไม่ใช่แค่เรื่องไอเดีย แต่ต้องเข้าใจธุรกิจ และสร้างการรับรู้ นำไปสู่การกระทำได้ในเวลาเดียวกัน
 
แบรนด์เล็กก็สามารถสร้างอิมแพคได้ ถ้ารู้จักตัวเองดีพอ
สำหรับแบรนด์ที่งบน้อย ความชัดเจนคืออาวุธ เช่น มีจุดยืนที่ชัด มีเสียงของแบรนด์ มีแฟนที่เหนียวแน่น และยิงให้โดน เหมือนสไนเปอร์ ไม่ใช่ยิงหว่าน
 
กลยุทธ์ Real-Time Content ไม่จำเป็นต้องเป็น “จังหวะแรก” เสมอไป
หลายแบรนด์อาจวิ่งเข้าสู่กระแสเร็วเกินไป จนกลายเป็นหนึ่งในคอนเทนต์โหลที่คนดูแล้วก็ผ่านไป บางแบรนด์เลือกช่วงเวลาที่เหมาะสม เช่น จังหวะที่ 2 หรือ 3 ที่คมกว่า เพราะมีเวลาคิดและเชื่อมโยงให้เข้ากับตัวแบรนด์ได้ดีกว่า และสร้างบทสนทนาได้จริง
 
แฟนคลับ คือ Asset สำคัญที่แบรนด์ต้องสร้าง ไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่
เมื่อมีฐานแฟนแข็งแรง แบรนด์จะสามารถสร้างกระแส ดันคอนเทนต์ หรือแม้กระทั่งทำ real-time marketing ได้ง่ายขึ้น เช่น กรณีของแบรนด์ “เนื้อแท้” ที่กล้าเล่น กล้าพูด และมีตัวตนชัด
 
สรุป
 
ในยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว แพลตฟอร์มก็เปลี่ยนไว และความอดทนของผู้บริโภคก็ลดลง แบรนด์ที่จะอยู่รอดไม่ใช่แบรนด์ที่ตามทันทุกกระแส แต่คือแบรนด์ที่รู้จักตัวเองดีพอ ต้องมีความชัดทั้งในเรื่องจุดยืน เสียงของแบรนด์ และคุณค่าที่ส่งต่อ
 
Real-time content ยังสำคัญ แต่ไม่ใช่คำตอบเดียว เพราะความสำเร็จอยู่ที่การเลือกเข้าร่วม ไม่ใช่การกระโจนเข้าไปทันที ขณะเดียวกัน Loyalty ไม่ได้หมายถึงแค่การซื้อซ้ำ แต่คือการ Buy-in ที่เกิดขึ้นจากความรู้สึกร่วม ซึ่งต้องเริ่มจากการให้ผู้บริโภคกลายเป็นแฟน และกลายเป็นกระบอกเสียงให้กับแบรนด์
 
แบรนด์เล็กที่มีงบน้อย แต่เข้าใจกลยุทธ์ และใช้ความคิดสร้างสรรค์สร้าง Impact ได้ไม่แพ้แบรนด์ใหญ่ แค่ต้องกล้าที่จะชัด กล้าที่จะต่าง และยิงให้โดน เปลี่ยนจากการพูดกับคน ให้คนพูดแทน และสร้างแบรนด์ให้กลายเป็นด้อมที่มีพลังมากกว่า
 
สุดท้ายแล้ว แบรนด์ไม่จำเป็นต้องอยู่ในทุกที่ แต่อยู่ในใจคนให้ได้ นั่นคือสิ่งที่ยั่งยืนที่สุด…