ความท้าทายในฐานะเบอร์ 1 ของตลาดขนมปังและเบเกอรี่ มูลค่ากว่า 40,000 ล้านบาทของฟาร์มเฮ้าส์ ไม่ได้อยู่แค่ การเปิดเกมรุก เพื่อกระตุ้นตลาดที่อยู่ในช่วงทรงตัวจากพิษเศรษฐกิจ ทำกำลังซื้อหดให้กลับมาคึกคักเท่านั้น แต่สิ่งที่น่าสนใจ อีกอย่างก็คือการจะทำอย่างไรให้เป็นทางเลือกแรกๆ ในภาวะที่ตลาดมีการแข่งขันค่อนข้างรุนแรง โดยเฉพาะกับการแข่งกับ ขนมปังและเบเกอรี่ที่เป็นเฮ้าส์แบรนด์ของห้างค้าปลีกที่ปัจจุบันมีการรุกเข้ามาทำตลาดมากขึ้น
แน่นอนว่า ขนมปังและเบเกอรี่เฮ้าส์แบรนด์ของห้างค้าปลีกเข้ามาทำตลาดด้วยข้อได้เปรียบ ในแง่ของการเป็นสินค้า ของห้างค้าปลีกเอง ทำให้สามารถเลือกพื้นที่บนเชลฟ์ ตลอดจนการดิสเพลย์ในสโตร์ที่สามารถปะทะกับสายตาของลูกค้า ตลอดจนการเลือกใช้กลยุทธ์ด้านราคาที่ขายต่ำกว่า รวมถึงการจัดโปรโมชันเพื่อกระตุ้นการซื้ออย่างต่อเนื่อง
ในมุมของผู้บริหารของฟาร์มเฮ้าส์ อย่าง อภิเศรษฐ ธรรมมโนมัย กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท เพรซิเดนท์ เบเกอรี่ จำกัด (มหาชน) บอกว่า แม้การแข่งขันในตลาดจะรุนแรงมากขึ้น แต่ฟาร์มเฮ้าส์เองเลือกที่จะใช้กลยุทธ์ที่เป็น Pull Strategy ผ่านการสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง โดยเน้นในเรื่องของการนำเสนอคุณภาพของสินค้าที่ควบคุมความสดใหม่มาตลอด โดยแม้ สินค้าประเภทขนมปังจะมีเชลฟ์ไลฟ์ที่อยู่บนเชลฟ์ได้ประมาณ 6 – 7 วัน แต่ฟาร์มเฮ้าส์เลือกที่จะเก็บของออกจากเชลฟ์ภายใน 3 วัน เพื่อเปลี่ยนสินค้าใหม่เข้าไปทดแทนในกรณีที่เหลืออยู่ เพื่อตอกย้ำจุดยืนที่สื่อสารกับผู้บริโภคมาตลอด นั่นคือหอมกรุ่น จากเตาทุกวัน
อภิเศรษฐ บอกว่า การที่จะทำอย่างนั้นได้ ต้องมีระบบการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่ง สามารถเข้าถึงร้านค้าได้เป็น อย่างดี โดยฟาร์มเฮ้าส์มีหน่วยรถกระจายสินค้าอยู่ 1,200 คัน ศูนย์กระจายสินค้า 51 แห่ง กระจายอยู่ในกรุงเทพฯ 11 แห่ง และต่างจังหวัดอีก 40 แห่ง ทำหน้าที่เป็นเน็ตเวิร์คที่แข็งแกร่งในการเข้าถึงร้านค้าทั่วประเทศ 65,000 ร้านค้า ในจำนวนนั้น แบ่งเป็นโมเดิร์นเทรด 20,000 – 30,000 ร้านค้า ที่เหลือเป็นร้านเทรดดิชั่นนัล เทรด โดยมีพนักงานที่อยู่ในภาคสนามที่ทำ หน้าที่กระจายสินค้าอยู่ 2,000 คน จากพนักงานทั้งหมด 4 – 5 พันคน
ต้องบอกว่า การรับมือกับการแข่งขันจากการเข้ามาทำตลาดของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์จากห้างค้าปลีกนั้น ฟาร์มเฮ้าส์ ทำมาตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยนอกจากเรื่องของการสร้างแบรนด์เพื่อให้เป็นที่ยอมรับจากลูกค้าแล้ว ยังมีเรื่องของ การสร้างช่องทางขายใหม่ๆ ที่นอกจากการเข้าร้านค้าทั่วประเทศแล้ว ในช่วงที่ผ่านมายังมีการทำแฟรนไชส์ร้านขายแซนด์วิช ภายใต้ชื่อ “กู๊ด มอร์นิ่ง ฟาร์มเฮ้าส์” ที่ปัจจุบัน เริ่มมีการขยายออกไปต่างจังหวัดมากขึ้น ปัจจุบันมีประมาณ 100 แห่ง
นอกจากนี้ ยังมีการเพิ่มช่องทางขายผ่านตู้เวนดิ้ง แมชชีน ที่ผู้บริหารขของฟาร์มเฮ้าส์มองว่า มีเทรนด์การเติบโต ที่น่าสนใจตามไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปของคนรุ่นใหม่ที่มีการใช้จ่ายผ่านรูปแบบการสแกนจ่ายผ่านมือถือมากขึ้น โดยมีการเพิ่ม จำนวนตู้อย่างต่อเนื่อง จากปัจจุบันที่มีอยู่ประมาณ 500 ตู้ มีแผนที่จะเพิ่มเป็น 1,000 ตู้ภายในปีนี้
ส่วนในแง่ของการทำแบรนด์นั้น ในปีนี้ฟาร์มเฮ้าส์จะมีอายุครบ 43 ปีในการเข้ามาทำตลาดขนมปังของเมืองไทย ซึ่งจะมีการสื่อสารแบรนด์ในมุมของการเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่กับครอบครัวไทยมานาน โดยจะมีการใช้พรีเซ็นเตอร์ที่เป็นดาราดัง รวมถึงล่าสุดที่มีการนำแอนิเมชั่นเข้ามาใช้สื่อสารกับวัยรุ่นและเด็กๆ โดยมีตัวเอกอย่าง “ฟูมิ” เข้ามาเป็นตัวเดินเรื่อง
อภิเศรษฐ ประเมินว่า ฟาร์มเฮ้าส์น่าจะมีส่วนแบ่งตลาดอยู่ประมาณ 40 – 45% จากตลาดรวมขนมปังและเบเกอรี่ ที่มีมูลค่าประมาณ 40,000 ล้านบาท โดยตลาดในปีนี้อยู่ในภาวะที่ทรงตัว แต่ฟาร์มเฮ้าส์ มองไปที่การสร้างการเติบโตของ รายได้เพิ่มขึ้น 7-10% โดยเขามองว่าน่าจะบรรลุเป้าหมายตามแผนที่วางไว้ว่าภายในปี 2027 จะสามารถทำยอดขายได้ทะลุ หลัก 1 หมื่นล้านบาท โดยจะมีการลงทุนต่อเนื่องทั้งการขยายโรงงานแห่งที่ 4 จากเดิมที่มีอยู่ 3 แห่งคือที่บางชัน 1 แห่ง และ ลาดกระบัง 2 แห่ง โดยโรงงานแห่งใหม่นี้จะอยู่ในบริเวณเดียวกันกับโรงงานที่ลาดกระบัง
นอกจากนี้ จะมีการลงทุนทำโรงงานแป้ง เพื่อให้สามารถคอนโทรลเรื่องคุณภาพของสินค้าได้ รวมถึงเข้ามาช่วยในแง่ ของการลดต้นทุน เช่นเดียวกับการลงทุนในเรื่องของศูนย์กระจายสินค้าและหน่วยรถเพิ่มขึ้น ซึ่งคาดตัวเลขการลงทุนในช่วง 3 ปีต่อเนื่องจากนี้ไปอยู่ที่ 4,000 ล้านบาท
อย่างไรก็ตาม Pain Point สำคัญอีกอย่างที่เข้ามามีส่วนต่อการทำตลาดก็คือคนไทยยังมีภาพของการบริโภคขนมปัง ว่าเป็นขนม ตามชื่อเรียกของสินค้า ซึ่งจะต่างจากในหลายประเทศที่บริโภคขนมปังเป็นมื้ออาหาร ทำให้เมื่อเศรษฐกิจมีปัญญา ผู้บริโภคจะเลือกลดการใช้จ่ายในส่วนของขนมก่อนตามกำลังเงินในกระเป๋าของตัวเอง ฟาร์มเฮ้าส์ในฐานะผู้นำตลาดจึงต้อง เดินหน้าเพื่อเปลี่ยนมุมมองในส่วนนี้อีกด้วย
“ปัจจุบันฟาร์มเฮ้าส์มีสินค้าที่หลากหลายกว่า 120 รายการ อาทิ กลุ่มขนมปังชนิดแผ่น ซึ่งเป็นพอร์ตใหญ่ ที่สุดของเรา ตอบโจทย์คนทุกเพศทุกวัย, กลุ่มขนมปังสำหรับเบอร์เกอร์และขนมปังสำหรับฮอตดอก, กลุ่มขนมปัง พร้อมทาน ตลอดจนเค้กพร้อมทานและเบเกอรี่อื่นๆ แต่เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เรายังคง เดินหน้าออกสินค้าใหม่ทุกปี ปีละประมาณ 10 รายการ
อย่างล่าสุด เราเพิ่งเปิดตัวพ็อกเกตพิซซ่าที่ฉีกกรอบพิซซ่าแบบเดิมๆ ด้วยการนำแป้งพิซซ่ามาทำในรูป แบบขนมเปี๊ยะไส้พิซซ่า ก็ได้รับกระแสตอบรับค่อนข้างดี และเร็วๆ นี้ ฟาร์มเฮ้าส์ยังมีแผนจะเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์ คนใหม่ที่จะมาร่วมส่งต่อความสุขให้ลูกค้า พร้อมปูพรมการทำการตลาดทุกช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายในทุกเจน โดยยอดขายจากขนมปังแผ่น และขนมปังก้อนจะมีออกมาประมาณ อย่างละครึ่งๆ ”
เขาเสริมว่า ตลาดขนมปังและเบเกอรี่ของบ้านเราค่อนข้างจะ Fragment คือมีทั้งที่เป็นแบรนด์วางขายในร้านค้าปลีก และเป็นขนมปังที่ร้านคาเฟ่ หรือร้านเบเกอรี่ ทำออกมาขายเอง การหาโอกาสในการเติบโตทางธุรกิจ นอกจากการทำ OEM ให้ กับร้านอาหาร QSR ที่สามารถเจาะเข้าไปเชนร้านดังๆ ได้หมดแล้ว ยังมีการมองถึงการเพิ่มสินค้าที่เป็นโฟรเซน โดว์ ที่เป็นแป้ง ขนมปังสำเร็จรูป เพื่อเจาะเข้าไปในช่องทางที่เป็น HoReCa อีกด้วย โดยปัจจุบัน รายได้จากการทำ OEM จะมีประมาณ 10%
ทั้งหมดจะเป็นการปูทางเพื่อบรรลุเป้าหมายการทำรายได้ทะลุหมื่นล้านในปี 2027