นักท่องเที่ยวจีนหายไปไหน?

ถือว่าผิดคาดไปค่อนข้างมากหลังจากเปิดปีใหม่มา ภาคท่องเที่ยวที่เป็นความหวังของเศรษฐกิจในปีนี้กลับหดหายไปอย่างน่าตกใจ แม้ว่าจะมีการคาดการณ์ล่วงหน้าแล้วว่าแรงส่งคงจะชะลอตัวลงบ้างหลังจากแบกเศรษฐกิจไทยมาในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจีน ซึ่งตอนปลายปี 2024 ยังเป็นเพียงประเทศเดียวเท่านั้นที่ฟื้นตัวกลับไปได้เพียง 60-70% ของนักท่องเที่ยวก่อนโควิด-19 ที่จำนวนเฉลี่ยประมาณ 560,000 คนต่อเดือน อย่างไรก็ดี หลังจากตรุษจีนในเดือนมกราคมของปี 2025 นักท่องเที่ยวจีนกลับหดตัวรุนแรงเกือบครึ่ง เหลือเพียงเดือนละไม่ถึง 300,000 คน หรือคิดเป็นเพียง 30% ของช่วงก่อนโควิด-19 เท่านั้น

คำถามสำคัญที่หลายฝ่ายสงสัยกัน คือ เหตุการณ์นี้จะเป็นเพียงการชะลอตัวลงชั่วคราวหรือว่าถาวร เป็นปัญหาที่เกิดจากปัญหาเชิงโครงสร้าง (Structural) ที่ต้องใช้เวลาแก้ไขปัญหายาวนาน หรือว่าเป็นเพียงปัญหาชั่วครั้งชั่วคราว (Cyclical) ซึ่งจะผ่านไปได้ในที่สุด

KKP Research มองว่าเหตุการณ์ดังกล่าวที่เกิดขึ้นเป็นปัญหาจากปัจจัยทั้งสองประเภทที่ทำให้นักท่องเที่ยวชะลอตัวอย่างรวดเร็วในช่วง 2-3 เดือนที่ผ่านมา โดยมี 3 ข้อเท็จจริงที่สังเกตได้ในช่วงที่ผ่านมา

จีนเที่ยวในประเทศและออกไปเที่ยวเองมากขึ้น

เริ่มต้นจากข้อเท็จจริงประการแรกที่เป็นปัจจัยเชิงโครงสร้าง คือ จำนวนนักท่องเที่ยวขาออกของจีน (Chinese outbound tourist) ยังไม่ฟื้นตัวเท่าช่วงก่อนโควิด-19 จากทั้งภาวะเศรษฐกิจจีนที่ชะลอลง ขณะเดียวกัน รัฐบาลจีนเริ่มส่งเสริมการท่องเที่ยวภายในประเทศเป็นเครื่องยนต์เศรษฐกิจหลักอีกเครื่องยนต์หนึ่ง โดยนักท่องเที่ยวจีนที่ออกไปเที่ยวต่างประเทศ ฟื้นตัวเพียง 86.5% ของนักท่องเที่ยวปี 2019 สวนทางกับนักท่องเที่ยวจีนที่ท่องเที่ยวในประเทศที่ฟื้นตัวถึง 93.6% แล้ว

ข้อเท็จจริงประการที่สองที่เป็นปัจจัยเชิงโครงสร้างเช่นกัน คือ นักท่องเที่ยวจีนที่ฟื้นตัวกลับมาเปลี่ยนจากกรุ๊ปทัวร์เป็นนักท่องเที่ยวอิสระ (Free Individual Traveler: FIT) มากขึ้น โดยในช่วงก่อนโควิด-19 นักท่องเที่ยวจีนที่มาไทยเลือกมาในลักษณะกรุ๊ปทัวร์ค่อนข้างสูงหากเทียบกับภูมิภาคอื่น โดยคิดเป็นเกือบ 40% ของนักท่องเที่ยวทั้งหมด และมีกลุ่มนักท่องเที่ยวอิสระเพียง 60% ขณะที่ภูมิภาคอื่น ๆ จะมีนักท่องเที่ยวกรุ๊ปทัวร์เพียง 10-20% เท่านั้น

อย่างไรก็ตาม เมื่อจีนกลับมาเปิดประเทศอีกครั้ง สัดส่วนนักท่องเที่ยวจีนที่เลือกมากับกรุ๊ปทัวร์ลดลงเหลือเพียง 20% เท่านั้นในปีที่ผ่านมา จากการสำรวจของกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬาล่าสุด

ดังนั้นเมื่อเทียบการฟื้นตัวของนักท่องเที่ยวทั้งสองประเภทแล้ว จะพบว่านักท่องเที่ยวอิสระในปีที่ผ่านมาฟื้นตัวกลับมาถึง 77.4% ของปี 2019 แล้ว หรือคิดเป็นนักท่องเที่ยว 5.3 ล้านคน ส่วนนักท่องเที่ยวจีนที่เป็นกรุ๊ปทัวร์ฟื้นตัวมาเพียง 33.4% หรือคิดเป็นเพียง 1.4 ล้านคนเท่านั้น (รูปที่ 3)

การเปลี่ยนแปลงนี้ส่งผลโดยตรงต่อรูปแบบและพฤติกรรมการท่องเที่ยว โดยนักท่องเที่ยวอิสระมักมีกำลังซื้อและมีการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อหัวสูงกว่านักท่องเที่ยวกรุ๊ปทัวร์ ราคาจึงไม่ใช่ปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจเพียงอย่างเดียว ทำให้การกระตุ้นการท่องเที่ยวโดยเน้น “ราคา” เป็นหลักอาจจะไม่ได้ผลอีกต่อไป แต่ปัจจัยแวดล้อมอื่น ๆ อาจเป็นตัวชี้ขาดมากกว่าว่านักท่องเที่ยวจีนจะเลือกมาเที่ยวไทยหรือไม่ เช่น ประเภทสถานที่ท่องเที่ยว ระดับการให้บริการ ความปลอดภัย ฯลฯ

ไทยกำลังสูญเสียความน่าสนใจจากความปลอดภัยที่ลดลง

ข้อเท็จจริงประการที่ 3 ที่อาจเกิดจากทั้งประเด็นเชิงโครงสร้างและชั่วคราว คือ ในบรรดานักท่องเที่ยวจีนที่ยังออกมาเที่ยวนอกประเทศกลับเลือกเบนเข็มไปเที่ยวประเทศอื่น ๆ มากขึ้น โดยหลังจากนักท่องเที่ยวจีนในเดือนมกราคมแตะระดับสูงสุดเป็นอันดับ 3 นับตั้งแต่จีนกลับมาเปิดประเทศที่จำนวนกว่า 6.6 แสนคนจากเทศกาลตรุษจีน นักท่องเที่ยวจีนกลับลดลงไปกว่าครึ่ง เหลือเพียงประมาณ 3 แสนคนจนถึงเดือนเมษายน

ขณะที่หากพิจารณาเที่ยวบินขาออกจากจีนกลับพบว่าได้ทยอยฟื้นตัวตั้งแต่เดือนมีนาคมแล้ว แต่เที่ยวบินขาเข้าไทยกลับยังลดลงอย่างต่อเนื่องสะท้อนว่าความน่าสใจของประเทศไทยลดลงมากกว่าจะเกิดจากคนจีนเที่ยวต่างประเทศลดลง
หากถามต่อไปว่าแล้วจีนหันไปเที่ยวประเทศใด ข้อมูลเที่ยวบินขาออกและจำนวนนักท่องเที่ยวของประเทศต่าง ๆ ชี้ไปที่ประเทศอย่างญี่ปุ่น เกาหลีใต้ เวียดนาม และมาเลเซีย

โดยสาเหตุที่นักท่องเที่ยวจีนเลือกมาเที่ยวไทยน้อยลงอาจจะแบ่งเป็น 2 ด้าน

1) การเที่ยวซ้ำของนักท่องเที่ยวจีนอาจต้องใช้เวลา โดยเฉพาะกลุ่มนักท่องเที่ยวอิสระที่ต้องมีการเตรียมตัววางแผนท่องเที่ยวเอง ซึ่งเป็นปัจจัยชั่วคราวที่อาจทยอยปรับตัวดีขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปี

2) ประเด็นความปลอดภัยที่รุนแรงขึ้นในสายตานักท่องเที่ยวจีน ซึ่งเป็นปัจจัยเชิงโครงสร้างที่ต้องใช้เวลาในการแก้ไขภาพลักษณ์ให้กลับมาดีเหมือนเดิม โดยเฉพาะกับกลุ่มนักท่องเที่ยวอิสระที่ให้ความสนใจเรื่องเหล่านี้เป็นพิเศษกว่ากรุ๊ปทัวร์อยู่แล้ว

โดยจากการสำรวจล่าสุดของ Dragon Trail International พบว่านักท่องเที่ยวจีนมากกว่าครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสอบถามในเดือนเมษายนที่ผ่านมา มองว่าประเทศไทยไม่ปลอดภัย เพิ่มขึ้นจาก 38% ในช่วงเดือนกันยายนของปีที่ผ่านมา ขณะที่ประเทศอื่น ๆ การรับรู้เรื่องความปลอดภัยไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปมากนัก

สะท้อนว่าประเด็นการลักพาตัวดาราชาวจีนใมช่วงต้นปี การปราบปรามธุรกิจสีเทา และเหตุการณ์แผ่นดินไหว ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อภาพลักษณ์ของการท่องเที่ยวไทย

สำหรับการแก้ไขปัญหาดังกล่าว แบบสำรวจข้างต้นได้ให้ข้อมูลเพิ่มเติมว่าปัจจัยที่ทำให้นักท่องเที่ยวจีนรู้สึกปลอดภัยในอันดับต้น ๆ และรัฐบาลควรให้น้ำหนักเป็นอย่างแรก คือ ผลการประเมินความเสี่ยงในการเดินทางของรัฐบาลจีนและการออกมาตรการเพิ่มความปลอดภัยโดยรัฐบาลท้องถิ่น ที่ผู้ตอบแบบสอบถามประมานครึ่งหนึ่งระบุว่าทำให้รู้สึกปลอดภัย

รองลงมาประมาณ 1 ใน 4 ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่า ข้อมูลจากครอบครัว เพื่อน หรือนักท่องเที่ยวคนอื่นในสื่อสังคมออนไลน์และสื่อมวลชนในทางบวกจะช่วยให้รู้สึกปลอดภัยขึ้น   ขณะที่ประมาณ 1 ใน 5 ระบุว่าการเลือกสถานที่ท่องเที่ยวที่มีความเสี่ยงต่ำแต่แรกหรือการซื้อประกันการเดินทางจะช่วยให้รู้สึกปลอดภัยมากขึ้น

สุดท้ายปัจจัยที่ไม่ช่วยให้นักท่องเที่ยวจีนรู้สึกปลอดภัยมากขึ้น คือ การท่องเที่ยวกับกรุ๊ปทัวร์หรือการมีไกด์ทัวร์ท้องถิ่น รวมไปถึงการรับข้อมูลจากตัวแทนธุรกิจท่องเที่ยว (Travel Agent)

ปรับนโยบายเน้นรับยุโรปและอินเดีย

คำถามสำคัญต่อไปคือนักท่องเที่ยวจีนจะฟื้นตัวได้ในระยะเวลาอันใกล้หรือไม่ และจะมีนักท่องเที่ยวชาติอื่นมาแทนที่นักท่องเที่ยวจีนได้หรือไม่? KKP Research มองว่าในระยะสั้นคงเป็นไปได้ยากที่นักท่องเที่ยวจีนจะหันกลับมาเที่ยวไทยอย่างในอดีต หากปัญหาเชิงโครงสร้างข้างต้น โดยเฉพาะเรื่องความปลอดภัย ไม่ถูกแก้ไข ขณะเดียวกันการหวังพึ่งพานักท่องเที่ยวชาติอื่น เพื่อชดเชยนักท่องเที่ยวจีนในระยะสั้นทันทีคงเป็นไปได้ยาก ทั้งในแง่จำนวนที่สูงหลายล้านคนและรายได้จากการท่องเที่ยวหลายแสนล้านบาท

อย่างไรก็ตาม ในระยะยาวอาจมีนักท่องเที่ยวบางประเทศที่มีโอกาสเติบโตขึ้นมาเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญทดแทนนักท่องเที่ยวจีนที่ชะลอตัวลงไปได้เพียงบางส่วน โดย KKP Research มองว่านักท่องเที่ยวยุโรปและเอเชียใต้ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยวชาวอินเดีย ควรเป็นกลุ่มเป้าหมายใหม่ที่ภาคท่องเที่ยวไทยควรให้ความสำคัญมากขึ้นในอนาคต เนื่องจากความนิยมในการท่องเที่ยวไทยที่มากขึ้น โดยเฉพาะอินเดียมีการเติบโตของเศรษฐกิจอย่างแข็งแกร่งในช่วงหลายปีหลังมานี้

โดยในช่วง 4 เดือนแรกของปีนักท่องเที่ยวยุโรปและเอเชียใต้ฟื้นตัวได้ประมาณ 120% ของช่วงเวลาเดียวกันในปี 2019 และคิดเป็นสัดส่วนนักท่องเที่ยวเกือบ 1 ใน 3 ของนักท่องเที่ยวในปีที่ผ่านมา

นอกจากนี้ ฤดูกาลท่องเที่ยวของทั้ง 2 ภูมิภาคถือว่าสามารถชดเชยได้พอสมควร โดยนักท่องเที่ยวยุโรปจะมีฤดูกาลท่องเที่ยวในช่วงปลายปีถึงต้นปี ขณะที่นักท่องเที่ยวอินเดียมีฤดูกาลท่องเที่ยวในช่วงกลางปีมากกว่า โดยเฉพาะในเดือน พ.ค. ถึง มิ.ย. ที่เป็นช่วงนอกฤดูกาลท่องเที่ยวของไทยตามปกติ

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมของนักท่องเที่ยว 2 กลุ่มนี้มีความแตกต่างจากนักท่องเที่ยวจีนค่อนข้างชัดเจน ซึ่งนำไปสู่การกำหนดนโยบายส่งเสริมการท่องเที่ยวของไทยที่ต้องเปลี่ยนแปลงให้เหมาะสมกับนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่

โดย 1) ในมิติของพื้นที่ท่องเที่ยว นักท่องเที่ยวยุโรปส่วนใหญ่นิยมท่องเที่ยวภาคใต้เป็นหลัก รองลงมาคือภาคตะวันออกอย่างพัทยา และกรุงเทพฯ ส่วนนักท่องเที่ยวอินเดียมีความคล้ายคลึงกับนักท่องเที่ยวจีน คือ ครึ่งหนึ่งท่องเที่ยวกรุงเทพฯ เป็นหลัก รองลงมาคือภาคตะวันออกและภาคใต้

2) ในมิติของรูปแบบการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยว ที่แตกต่างจากนักท่องเที่ยวจีน โดยนักท่องเที่ยวยุโรปและอินเดียใช้จ่ายกับที่พักและโรงแรมมากกว่านักท่องเที่ยวจีน ขณะเดียวกันมีการเดินทางภายในประเทศต่ำกว่า สะท้อนว่านักท่องเที่ยวกลุ่มนี้มักจะท่องเที่ยวเพียงไม่กี่สถานที่และให้ความสำคัญกับคุณภาพของที่พักเป็นหลัก โดยนักท่องเที่ยวอินเดียจะให้ความสำคัญกับกิจกรรมบันเทิงต่าง ๆ และการชอปปิ้งมากกว่าชาวยุโรป

ดังนั้น นโยบายการส่งเสริมการท่องเที่ยวอาจต้องลงทุนโครงสร้างพื้นฐานด้านการท่องเที่ยวในพื้นที่ที่เหมาะสม รวมไปถึงประเภทของธุรกิจที่ภาครัฐควรส่งเสริมมากขึ้น

จากตารางข้างต้นสะท้อนรูปแบบของนโยบายส่งเสริมที่ควรแตกต่างกันออกไป เช่น นักท่องเที่ยวยุโรปให้ความสนใจการท่องเที่ยวในแหล่งท่องเที่ยวทางประวัติศาสตร์ เน้นอาหารข้างทาง หรือ Street food และชอปปิ้งเครื่องประดับของที่ระลึกต่าง ๆ ขณะที่นักท่องเที่ยวอินเดียจะให้ความสนใจในร้านอาหารน้อยกว่า แต่สนใจกิจกรรมยามค่ำคืน หรือ Night life การนวดและทำสปา และชอปปิ้งเสื้อผ้ากับผลิตภัณฑ์เครื่องหนัง เป็นต้น