ในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว คนไทยดู TikTok เฉลี่ยวันละ 4 ชั่วโมง คำถามคือธุรกิจค้าส่งแบบ B2B จะอยู่ในใจผู้บริโภคได้อย่างไร?

ธนิศร์ เจียรวนนท์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แม็คโคร ประเทศไทย และประธานคณะผู้บริหาร กลุ่มสายงานการพาณิชย์สินค้า บริษัท ซีพี แอ็กซ์ตร้า จำกัด (มหาชน) มีคำตอบที่ชัดเจนคือการแม็คโครจะอยู่ในใจลูกค้า ไม่ใช่แค่การเป็นร้านขายของราคาส่ง แต่ต้องเป็น Destination ด้านอาหาร ที่ผู้บริโภคอยากมาเดินเล่น และผู้ประกอบการรู้สึกว่าเป็นพันธมิตรธุรกิจที่ไว้ใจได้ มากกว่าการเป็นห้างค้าส่งทั่วไป

นั่นคือภาพจำใหม่ที่แม็คโครอยากให้ผู้คนรู้จัก...

หากพูดถึงแม็คโครในอดีต ภาพจำของใครหลายคนคือโกดังสินค้าแถวบ้านที่เข้าไปซื้อวัตถุดิบเยอะๆ ซื้อเสร็จแล้วก็รีบออก แต่แนวคิดนี้ไม่เป็นจริงอีกต่อไป แม็คโครภายใต้การบริหารงานของ ซีพี แอ็กซ์ตร้า จึงไม่ได้ยึดภาพตัวเองเป็นแค่คลังสินค้าขายส่ง แต่กำลังพลิกโฉมสู่การเป็น “Food Destination” ที่ครบทั้งรสชาติ ความสะดวก ความคุ้มค่า และประสบการณ์ใหม่

ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาประสบการณ์คือสิ่งที่ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องการ การมาเดินห้างจะไม่ใช่เพื่อซื้อของเพียงอย่างเดียว แต่คือการใช้เวลา ทำให้แม็คโครได้มีการเปิดสาขาในรูปโฉมใหม่ที่ทันสมัยขึ้น และยังปรับปรุงสาขาหลายแห่งให้สนุกขึ้น น่าเดินขึ้น และให้บริการสินค้าพร้อมทาน พร้อมปรุงมากขึ้น

ท่ามกลางสถานการณ์เศรษฐกิจที่ชะลอตัวทั่วโลก ความต้องการในเรื่องของความคุ้มค่าคุ้มราคาพุ่งสูงขึ้น การแข่งขันของแม็คโครจึงไม่ได้อยู่แค่ราคา แต่ต้องเป็นสินค้าที่คัดมาแล้วว่าดี

หนึ่งในหมากกลยุทธ์สำคัญที่ผลักดันให้แม็คโครเข้าใกล้คำว่า Food Leader คือการยกระดับแบรนด์ของตัวเอง โดยเฉพาะ ARO แบรนด์เรือธงที่อยู่คู่คนไทยมายาวนานถึง 36 ปี

แม้ในความเข้าใจของผู้บริโภคทั่วไป Own Brand อาจถูกมองว่าเป็นทางเลือกที่ราคาถูกกว่า สำหรับสินค้าประเภทเดียวกันในตลาด แต่กรณีศึกษาของแม็คโครกำลังสะท้อนให้เห็นว่า Own Brand ยุคใหม่ไม่ใช่แค่เรื่องราคา แต่คือเรื่องคุณภาพ ความต่าง และความเข้าใจในพฤติกรรมผู้บริโภค

แม็คโคร ได้วางกลยุทธ์ Own Brand ที่สามารถต่อยอดความร่วมมือกับพันธมิตรทางธุรกิจ พร้อมทั้งสร้างความแตกต่างให้กับประสบการณ์ของผู้บริโภคในหลายมิติ โดยแบรนด์ที่โดดเด่นในพอร์ต Own Brand ของ แม็คโคร ที่หลายคนคงคุ้นหูกัน ก็คือ ARO แบรนด์เรือธงที่ครอบคลุมตั้งแต่อาหารไปจนถึงของใช้ โดยแบ่งเป็น ARO สีแดง ที่อยู่ระหว่างการเปลี่ยนเป็น สีฟ้า เพื่อสื่อถึงความโมเดิร์นและลอยัลตี้ และ ARO สีทองสำหรับสินค้าพรีเมียม Savepak กลุ่มสินค้าราคาคุ้มค่า ครอบคลุมสินค้าตั้งแต่ของกินไปจนถึงของใช้

สำหรับแบรนด์ ARO ที่อยู่คู่กับคนไทยมานานกว่า 36 ปี ถูกมองว่าเป็นสินค้าสำหรับผู้ประกอบการ (กลุ่ม HoReCa) เป็นหลัก แต่ตอนนี้แบรนด์ ARO ได้ปรับแท็กไลน์ใหม่เป็น “มือโปร มือใหม่ มั่นใจเอโร่” เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภคได้มั่นใจว่าสินค้าของ ARO ได้คัดเลือกและผลิตโดยผู้เชี่ยวชาญด้านอาหาร สามารถตอบโจทย์ได้ทั้งผู้ประกอบการมืออาชีพ และผู้บริโภคทั่วไป ไม่ว่าจะเป็นมือโปรหรือมือใหม่ด้านการทำอาหาร ก็ไว้ใจคุณภาพของสินค้า ARO ได้

ขณะเดียวกัน ยังเดินหน้าส่งออกสินค้า ARO ไปยัง 10 ประเทศ หลักๆ ในอาเซียน เช่น มาเลเซีย, กัมพูชา, พม่า, สิงคโปร์, เวียดนาม, และฮ่องกง ซึ่งในปีนี้มีแผนขยายไปยังประเทศที่มีศักยภาพสูงอย่าง จีน, ออสเตรเลีย, และเกาหลีใต้ ด้วย

สิ่งที่น่าสนใจอีกสิ่งหนึ่งคือ กลยุทธ์ Co-branding ที่ร่วมกับแบรนด์ชื่อดังต่างๆ เช่น ARO X Aura, ARO X ปุ้มปุ้ย  ที่จะไม่ใช่แค่ติดโลโก้ร่วม แต่คือการพัฒนาสูตรสินค้าใหม่จริง ซึ่งจะวางขายเฉพาะที่แม็คโครและโลตัสเท่านั้น

รวมถึง Chef's Club โครงการความร่วมมือกับเชฟในการพัฒนาอาหารพร้อมทานแบบ Co-brand ทำให้ลูกค้าทั่วไปสามารถกินร้านระดับเชฟในราคาจับต้องได้ โดยเป็นทั้งกลยุทธ์ธุรกิจและภารกิจช่วยผู้ประกอบการ Food Service ที่กำลังเผชิญความท้าทายด้านรายได้

แม็คโครไม่ได้หยุดอยู่ที่แค่สินค้า Own Brand แต่ยังมีสินค้ากลุ่ม Exclusive Brand ที่จัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวในไทย เช่น Barilla (พาสต้าอันดับ 1 จากอิตาลี), Cuckoo (เครื่องใช้ไฟฟ้าอันดับ 1 จากเกาหลี) และ Haday (ซอสอันดับ 1 จากจีน) และสินค้า Only at Makro–Lotus’s

ตัวอย่าง case study ที่สำเร็จ สำหรับสินค้า Exclusive Brand ทั้งในแง่ยอดขาย การตอบรับจากลูกค้า เช่น ไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟ ที่ร่วมกับ CP Meiji และ Mister Cone ขายไปกว่า 2 ล้านโคน หรือจะเป็น ไก่อบ ซึ่งขายได้มากถึง 800 ตัวต่อวัน และเอโร่ อิบิโรลไส้กุ้งแช่แข็ง สินค้ายอดฮิตที่หลายคนตามหา

ปัจจุบันสัดส่วนยอดขายของ Own Brand ของแม็คโครอยู่ที่ 18.5% ธนิศร์ เน้นย้ำว่า เป้าหมายไม่ได้อยู่ที่การมี SKU จำนวนมาก แต่เป็นการมี SKU ที่ใช่ จะช่วยเพิ่มสัดส่วนการมี Contribution ของ Own Brand ให้สูงขึ้น

ด้านดิจิทัล ปีที่ผ่านมา Makro PRO ได้ก้าวขึ้นเป็นแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคอันดับ 1 ของประเทศไทย ตอกย้ำความเป็น Omni-channel และความเข้าใจในพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไป ซึ่ง Makro ใช้ ระบบ Makro PRO เป็น Ecosystem หลัก ซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วน คือ ทีมเซลล์ที่ออกไปเยี่ยมลูกค้า รับออเดอร์ และลูกค้าที่สั่งซื้อสินค้าด้วยตนเอง ได้การพัฒนาระบบให้มีความ Agile มากขึ้น เช่น การสั่งซื้ออัตโนมัติ และการแนะนำสินค้า เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้ประกอบการรุ่นใหม่ที่ต้องการความสะดวกสบายในการสั่งซื้อสินค้าถึงมือโดยตรง
           
ส่วนยอดขายจาก E-commerce ธนิศร์ มองว่าสามารถเติบโตได้อีก เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคไทยมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในช่วงโควิด-19 ที่ทำให้คนหันมาใช้ช่องทางออนไลน์มากขึ้น รวมถึงการแข่งขันจากผู้เล่นต่างชาติในตลาดไทย

ขณะเดียวกัน แม็คโคร ยังให้ความสำคัญกับ ซัพพลายเชนและโลจิสติกส์ โดยเฉพาะเรื่องอาหารสด เช่น การใช้กล่องควบคุมอุณหภูมิได้นานถึง 24 ชั่วโมง และเตรียมให้บริการใหม่ๆ เช่น จัดส่งช่วงเช้า (06.00–08.00 น.) เพื่อตอบสนองความต้องการลูกค้าที่ต้องการสินค้าก่อนเริ่มต้นวัน

ท้ายที่สุด ความสำเร็จของแบรนด์ในยุคนี้ไม่ได้วัดกันที่ “ใครถูกกว่า” อีกต่อไป แต่คือ “ใครเข้าใจผู้บริโภคมากกว่า” และวันนี้ แม็คโคร กำลังพิสูจน์ว่าการเข้าใจพฤติกรรมคนไทยอย่างลึกซึ้ง พร้อมปรับภาพจำและสร้างประสบการณ์ใหม่ที่สนุกขึ้น มีความหมายมากขึ้น คือการเดิมพันครั้งใหญ่ที่จะพาก้าวไปอีกระดับในฐานะ Food Destination ที่ใครๆ ก็อยากกลับมาอีกครั้ง...