ด้วยการที่ธรรมชาติของสินค้า FMCG หรือ Fast Moving Consumer Goods ที่การบริโภคสินค้าชนิดนี้หมุนเวียนอย่างรวดเร็ว จึงจำเป็นต้องมีระบบการจัดจำหน่ายหรือช่องทางการขายที่สามารถครอบคลุมและลงลึกถึงความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างทันท่วงที ระบบจัดจำหน่ายของสินค้าประเภทนี้จึงเข้ามาเป็นอีกหัวใจสำคัญของการกำหนดผลแพ้ – ชนะในการแข่งขันทางการตลาด นอกเหนือจากเรื่องของแบรนด์ และกลยุทธ์การทำตลาดที่สามารถชักจูงลูกค้าให้เข้ามาหาแบรนด์
เมื่อมองเข้ามาที่ช่องทางจัดจำหน่ายของสินค้ากลุ่มนี้ หากยึดการแบ่งตาม Format หรือ Channel ที่บริษัทวิจัยชื่อดังอย่าง Nielsen แล้ว จะแบ่งได้เป็น 3 ช่องทางหลักๆ ไล่เลียงตั้งแต่
1) Super/Hypermarket/MTSR ซึ่งในส่วนหลังนี้ก็คือ โมเดิร์นเทรดขนาดเล็กหรือโลคอล โมเดิร์นเทรด ที่เราคุ้นเคย
2) CVS = Convenience Store
3) Traditional Trade (TT) หรือในบางครั้ง อาจจะได้ยินการเรียกว่า GT (General Trade) หรือ Open Trade
ในอดีตนั้น การจัดจำหน่ายสินค้าในกลุ่มนี้จะมีเพียงแค่การขายผ่านช่องทางขายผ่านร้านค้าปลีกในรูปแบบดั้งเดิมที่มีคนกลางหรือยี่ปั๊วเข้ามาเป็นหนึ่งในตัวช่วยกระจายสินค้า นอกเหนือจากหน่วยรถของซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า และหน่วยรถกระจายสินค้าของบริษัทดิสทริบิวเตอร์ หรือบริษัทที่รับจัดจำหน่ายสินค้า
ส่วนการขายผ่านช่องทางร้านค้าโมเดิร์นเทรดนั้นจะมีผู้ประกอบการที่เป็นโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่เพียงไม่กี่ราย แต่ปัจจุบันจะมีการแยกออกเป็น 3 กลุ่มอย่างชัดเจน ตามที่ยกตัวอย่างมาข้างต้น
กลุ่มแรกที่เป็นเชนโมเดิร์นเทรดขนาดใหญ่ในฟอร์แมตของไฮเปอร์และซูเปอร์มาร์เก็ต และกลุ่มที่เป็นโลคอล โมเดิร์นเทรด ที่ส่วนหนึ่งจะเป็นร้านค้าดั้งเดิมที่แปลงร่างตัวเองจากยี่ปั๊วในระบบเดิมมาสู่การเป็นโมเดิร์นเทรดท้องถิ่นที่พ่วงขายปลีกหน้าร้านในราคาถูก นอกเหนือจากการขาย โดยมีบางรายที่ขยายฐานตัวเองออกมาในรูปแบบของเชนที่มีหลายสาขา เป็นร้านค้าปลีกในขนาดไม่ใหญ่กระจายออกไปตามชุมชนในเมืองและอำเภอรอบนอก
รูปแบบของการบริหารจัดการในเรื่องของการทำตลาดในช่องทางนี้จึงแตกต่างออกไป โดยเชนโมเดิร์นเทรด จะมี Key Account ของฝ่ายซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าทำงานร่วมกับกับฝ่ายจัดซื้อของแต่ละเชน ซึ่งความสัมพันธ์ของทั้ง 2 ฝ่าย จะมีเรื่องของการเจรจาต่อรองเข้ามาเกี่ยวข้องด้วย
มีชื่อเรียกอย่างเป็นทางการว่า Trade Term Agreement หรือ TTA
Trade Term Agreement ก็คือข้อตกลงร่วมกันระหว่างซัพพลายเออร์ เจ้าของสินค้า กับผู้ประกอบการค้าปลีก โดยวัตถุประสงค์จริงๆ ของ TTA คือการร่วมกันสร้างธุรกิจระหว่างผู้ประกอบการค้าปลีกและซัพพลายเออร์ให้เติบโต และบรรลุเป้าหมายไปด้วยกัน โดยเจ้าของสินค้าต้องมีค่าใช้จ่ายในการนำสินค้าเข้าไปวางขาย
อาทิ ค่าแรกเข้า หรือ Entrance Fee หรือเรียกอีกอย่างว่า Listing Fee ซึ่งก็คือเงินที่ห้างเรียกเก็บจากซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้า สำหรับการเสนอสินค้าใหม่ที่จะนำเข้าไปวางขายในร้านค้าปลีกที่ทุกแบรนด์ต้องจ่าย หากจะนำสินค้าเข้าไปวางขาย โดยจะคิดจากจำนวน SKU ของสินค้าที่จะวาง
หรืออย่างค่า Rebate เป็นเงินที่เรียกเก็บจากเป้ายอดขายที่ต้องทำให้ได้ตามที่ทางห้างตั้งไว้จะคิดเป็นเปอร์เซ็นต์มากน้อยแล้วแต่เพาเวอร์ของซัพพลายเออร์ด้วยว่ามีแค่ไหน ค่า Rebate นี้ ยักษ์โมเดิร์นเทรดมีการนำลูกเล่นทางการตลาดมาก มายมาใช้ ไม่ว่าจะเป็นการโปรโมชัน หรือการเล่นเรื่องราคา เพื่อผลักดันการขายให้ได้ตามตัวเลขที่สามารถเรียกเก็บค่า ธรรมเนียมเพิ่มขึ้นจากซัพพลายเออร์ เป็นต้น
การเจรจาต่อรองนี้ ค้าปลีกบอกว่า เป็นสิ่งที่ต้องทำงานร่วมกัน เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการทำยอดขายตามที่ต้อง การ ซึ่งเจ้าของสินค้าต้องจ่ายเพิ่มขึ้นแทบทุกปี อย่างในกรณีของการเรียกเก็บค่าสนับสนุนในการเปิดสาขาใหม่ที่คนในวงการซัพพลายเออร์เคยบอกว่ามีตัวเลขที่เพิ่มขึ้นทุกปี หากมีการเซ็นยอมรับใน TTA กับผู้ประกอบการค้าปลีกไว้แล้ว จึงต้องจ่ายตามที่ตกลงเอาไว้ ซึ่งทั้งหมดเป็นเรื่องของการเจรจาต่อรองที่สะท้อนภาพของการจัดจำหน่ายในช่องทางโมเดิร์นเทรดที่รวมถึงคอนวีเนียนสโตร์ได้เป็นอย่างดี
โมเดิร์นเทรดยังคงเป็นช่องทางขายที่มีบทบาทค่อนข้างสูง เนื่องจากช่องทางนี้มียอดขายรวมๆ กันจะกินสัดส่วนประมาณ 50 – 60% ของตลาด FMCG โดยรวม
ขาดทุนเพื่อเรียกลูกค้าเข้าร้าน แล้วหันไปทำกำไรจากส่วนอื่นๆ แทน รวมถึงการสร้างเครื่องมือทางการตลาดขึ้นมาเพื่อเรียกส่วนต่างจากเจ้าของสินค้าให้สามารถทำกำไรในตัวเลขที่ถัวเฉลี่ยเอาไว้ เครื่องมือต่างๆ อย่างที่เคยเขียนให้อ่านบ่อยๆ ก็มีทั้งค่าแรกเข้า ค่าโปรโมชัน ค่ากระจายสินค้า หรือค่าอื่นๆ อีกจิปาถะตามอำนาจต่อรองของแต่ละเชนที่มีอยู่
การทำตลาดในช่องทางนี้จะมีเรื่องของระบบสเปซ แมเนจเม้นต์ เข้ามาเกี่ยวข้อง ระบบที่ว่านี้จะเป็นการบริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด ทั้งนี้ก็เพราะพื้นที่ขายบนเชลฟ์มีจำกัด จึงต้องให้แบรนด์ที่ขาย 4 – 5 อันดับแรกมีสิทธิ์ที่จะเข้ามาวางบนเชลฟ์ รวมถึงเหลือพื้นที่ไว้สำหรับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ของห้างอีกแบรนด์หนึ่งด้วย
แบรนด์สินค้าแต่ละแบรนด์จึงใช้ในเรื่องของการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ยอมรับ และติดอันดับ 1 ใน 3 ของพื้นที่หัวใจลูกค้าเพื่อที่จะให้ลูกค้าจดจำที่นำไปสู่การหยิบออกจากเชลฟ์
ไม่เพียงเท่านั้นยังต้องมีการทำการตลาด ณ จุดขายแบบเต็มสปีด เพื่อกระตุ้นการซื้อ ณ จุดขายอีกทอดหนึ่ง โดยในแง่จิตวิทยาของผู้บริโภคนั้นมีการวางแผนว่าจะซื้อสินค้าประเภทอะไร แต่น้อยรายนักที่จะมีการระบุแบรนด์เข้าไปในแผนการซื้อ การกระตุ้นการตัดสินใจ ณ จุดขายจึงเป็นตัวช่วยชั้นดีในการรับมือกับการแข่งขันในช่องทางโมเดิร์นเทรด
การกระตุ้น ณ จุดขาย อาจจะมีทั้งในแง่ของการจัดโปรโมชัน กองโชว์ การดิสเพลย์ที่โดดเด่น หรือการจัดเรียงสินค้าให้เต็มเชลฟ์อยู่ตลอดเวลา เพราะการมีสินค้าอยู่บนเชลฟ์ตลอดเวลานั้น จะช่วยให้ง่ายต่อการตัดสินใจซื้อ ปัจจุบันจึงมีบริษัทที่ทำหน้าที่เป็นตัวกลางในการทำกลยุทธ์เหล่านี้ให้
ขณะที่ซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าเอง ในช่วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมาที่เชนโมเดิร์นเทรดทรงอิทธิพลขึ้นมานั้น พวกเขามีการตั้งแผนกที่เรียกว่า “เทรด มาร์เก็ตติ้ง” เพื่อเข้ามาทำหน้าที่ในการทำการตลาดร่วมกับเชนค้าปลีกในการช่วยให้สินค้าสามารถขายได้ดีขึ้น ทั้งการจัดโปรโมชันร่วมกัน หรือการทำการตลาดในรูปแบบต่างๆ ซึ่งอย่างที่บอกไว้ตั้งแต่ย่อหน้าแรกๆ แล้วว่า ในโมเดิร์นเทรดมีการนำระบบสเปซ แมเนจเม้นต์มาใช้บริหารพื้นที่ขายบนเชลฟ์ หากไม่มีการทำการตลาดเพื่อสนับสนุนการขาย โอกาสที่สินค้าจะโดนเบียดตกจากเชลฟ์ก็มีไม่น้อย แผนกนี้จึงถูกให้ความสำคัญค่อนข้างมาก
ความสำคัญนี้ ยังรวมถึงในกรณีที่เชนใดเชนหนึ่งจัดรายการโปรโมชันแล้วไปกระตุ้นให้เชนคู่แข่งขันต้องจัดตาม พวกเขาจะพยายามเข้าไปดูในเรื่องของการจัดรายการที่เกี่ยวข้องกับเรื่องของราคา เพื่อไม่ให้โครงสร้างด้านราคาเสียไปมากนัก
การทำตลาดในช่องทางโมเดิร์นเทรดจึงมีต้นทุนทางการตลาดที่ค่อนข้างสูง นั่นจึงเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่เจ้าของสินค้าต้องหันมาให้น้ำหนักในการทำตลาดผ่านช่องทางขายแบบดั้งเดิมที่เรียกว่า เทรดิชั่นนัล เทรด หรือ TT กันมากขึ้นในปัจจุบัน
แม้จะถูกมองว่า ช่องทางการขายแบบดั้งเดิมประเภทร้านยี่ปั๊วและโชวห่วยได้รับผลกระทบจากการรุกเข้ามาของยักษ์ใหญ่โมเดิร์นเทรด แต่ช่องทางขายประเภทนี้ก็ยังคงบทบาทสำคัญของมันอยู่อย่างไม่เสื่อมคลาย โดยเฉพาะกับการเป็นช่องทางขายที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายรากหญ้าที่กระจายอยู่ในหมู่บ้านต่างๆ ทั่วประเทศ
การจัดจำหน่ายเข้าสู่ร้านค้าย่อยที่เป็นโชวห่วยนั้น จะเป็นเรื่องของหน่วยรถเงินสดหรือที่ภาษาของเซลส์ในสินค้า กลุ่มนี้จะเรียกว่า Cash Sale หรือ Van Sale ที่ส่วนใหญ่จะเป็นทีมขายจากตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ของแต่ละบริษัท อย่าง ยูนิลีเวอร์จะเรียกตัวแทนของตัวเองว่า คอนเซสชั่นแนร์ หรือพีแอนด์จีที่มีตัวแทนที่เรียกว่า เอสดีโอ เป็นต้น
ในแง่ของซัพพลายเออร์เจ้าของสินค้าเอง นอกจากการเข้ามาพัฒนาร้านค้าย่อยให้มีองค์ความรู้ในการบริหารจัดการร้านค้าปลีกสมัยใหม่ทั้งในแง่ของการบริหารสต๊อก การเรียงสินค้าให้ดูน่าซื้อ รวมถึงการช่วยให้คำแนะนำในการหารายได้เพิ่มจากช่องทางอื่นๆ นอกเหนือการขายสินค้าแล้ว ซัพพลายเออร์ทั้งหลายยังมีการแบ่งช่องทางเทรดิชั่นนัล เทรดกับโมเดิร์นเทรดออกจากกันในการทำตลาดอย่างสิ้นเชิง
ตัวแบ่งอย่างหนึ่งก็คือเรื่องของไซส์ซิ่งของสินค้าที่สินค้าในไซส์เล็กจะถูกผลักดันเข้าไปในช่องทางนี้ ขณะที่สินค้าที่ไซส์ใหญ่ขึ้นมาหน่อยจะวางขายในโมเดิร์นเทรดเป็นหลัก แม้เทรนด์ของตลาดจะเริ่มมาที่สินค้าไซส์ใหญ่มากขึ้น แต่สินค้าที่วางขายในช่องทางเทรดิชั่นนั่ลเทรดก็ยังคงมีขนาดที่แตกต่างจากโมเดิร์นเทรดอย่างสิ้นเชิง
นอกจากการขายผ่านเทรดดิชั่นนัล เทรด และโมเดิร์นเทรดแล้ว ปัจจุบัน ช่องทางขายผ่านออนไลน์ก็เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยจะมีทั้งที่เป็นการขายผ่านแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ อย่างช้อปปี้ ลาซาด้า และการเปิดร้านของแบรนด์สินค้าเอง ซึ่งเป็นการทำตลาดในรูปแบบของ Direct to Customer ที่เริ่มจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ซึ่งทั้งหมดนั้นคือรูปแบบของการจัดจำหน่ายสินค้าที่มีอยู่ในปัจจุบันนั่นเอง...