ถ้าพูดถึงมาสคอตสายแบงก์ที่เรียกเสียงหัวเราะ พร้อมสร้างไวรัลได้แบบไม่ต้องพยายามมากนัก หนึ่งในชื่อที่ต้องโผล่มาทันทีคือ “น้องกล้วยกรุงศรี” มาสคอตสีเหลืองที่ขยับตัวทีไร คนดูต้องยิ้มหัวเราะทุกครั้ง
 
แต่เบื้องหลังความสนุกแบบจ้างร้อยเล่นล้านนี้ไม่ได้ “กล้วย” อย่างที่หน้าตาบอก เพราะนี่คือหนึ่งในหมากสำคัญภายใต้กลยุทธ์ Mascot Marketing ที่ธนาคารกรุงศรีอยุธยาตั้งใจวางไว้ตั้งแต่ต้น เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ให้เข้าไปอยู่ในชีวิตผู้คนมากกว่าที่เป็นอยู่
 

จุดเริ่มต้น “กล้วย” 
 
คุณมิ่งขวัญ พัฒนวงศ์ ผู้บริหารสายงานบริหารแบรนด์และการตลาดองค์กร ธนาคารกรุงศรีอยุธยา เล่าว่า ธนาคารต้องการสร้างคาแรกเตอร์ที่สื่อสารแนวคิด “ความง่าย” ให้ชัดเจนและเข้าถึงคนได้จริง โดยมีโจทย์หลักคือ “ความง่าย” และต้องหาสัญลักษณ์ที่สามารถถ่ายทอดคำนี้ได้อย่างชัดเจน ซึ่งในสังคมไทย คำว่า “กล้วย” มักถูกใช้แทนคำว่า “ง่าย” จึงนำมาสู่การสร้างมาสคอตที่ชื่อว่า “น้องมั่งมี” เพื่อเป็นตัวแทนของแบรนด์ในมิติที่เป็นมิตรและเข้าใจง่ายทันทีที่เห็น”
 
ช่วงเวลานั้นเอง โลกกำลังเผชิญวิกฤต COVID-19 พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว การใช้บริการธนาคารไม่ใช่แค่เรื่อง “ฝาก-ถอน” อีกต่อไป ธนาคารกรุงศรีจึงตัดสินใจปรับ Brand Promise หรือคำมั่นสัญญาจาก “เรื่องเงิน เรื่องง่าย” เป็น “ชีวิตง่าย ได้ทุกวัน” เพื่อตอบรับบริบทใหม่และสะท้อนถึงคำมั่นสัญญาภาษาอังกฤษที่ว่า “Make Life Simple” ให้ชัดขึ้น
 
เพื่อให้แนวคิดนี้จับต้องได้ น้องกล้วยถูกออกแบบให้สื่อสารเรื่อง QR Payment ที่เริ่มบูมในช่วงนั้น เพราะแม้จะมีเทคโนโลยีพร้อม แต่ผู้คนจำนวนมากยังไม่คุ้นกับการจ่ายเงินผ่าน QR Code ในร้านค้า และยังติดภาพการต่อคิวในธนาคาร ธนาคารจึงใช้ “กล้วย” เป็นตัวแทนความง่าย พร้อม QR Code ที่ติดอยู่ตรงท้องของน้อง เพื่อสื่อสารกับผู้ใช้ในเชิงประสบการณ์

มากกว่าแค่ ‘ผลไม้สีเหลือง’
แน่นอนว่าการสร้างมาสคอตเพื่อให้คนรัก ไม่ใช่แค่ใส่ชุดเดินไปมาในงาน คุณมิ่งขวัญ เผยว่า “น้องกล้วยกรุงศรี” ถูกออกแบบมาภายใต้กลยุทธ์ที่ชัดเจน ผสมผสานกิจกรรมทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เชื่อมโยงกับ Content Marketing ที่ตอบโจทย์ Brand Purpose และวางแผนแบบ Moment Planning ที่หยิบโมเมนต์ของคนรุ่นใหม่มาใช้ในการสื่อสาร ทำให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในโมเมนต์นั้นๆ
 
คาแรกเตอร์ของน้องกล้วยถูกออกแบบมาให้ขี้เล่น ร่าเริง แดนซ์กระจาย เต็มไปด้วยพลังบวก ซึ่งเมื่อรวมเข้ากับสีเหลืองของธนาคารกรุงศรีฯ ทำให้น้องกลายเป็นภาพจำใหม่ของแบรนด์ ไม่ว่าจะปรากฏตัวที่ไหน มักจะมีคนหยิบมือถือขึ้นมาถ่าย แชร์ต่อ และกลายเป็นไวรัลอยู่เสมอ
 
การเปิดตัวครั้งแรกของน้องกล้วยก็ไม่น้อยหน้า ธนาคารกรุงศรีฯ เลือกงาน Money Expo ซึ่งเป็นหนึ่งในอีเวนต์การเงินที่ใหญ่ที่สุดของประเทศ เป็นเวทีเปิดตัวอย่างเป็นทางการ เพื่อให้น้องกล้วยได้ปรากฏตัวต่อหน้าคนจำนวนมากในครั้งเดียว และสามารถสร้างกระแสบนโลกออนไลน์ได้ทันที
 
สิ่งสำคัญคือธนาคารกรุงศรีฯ“ลงมือทำต่อเนื่อง” น้องกล้วยไม่ได้เป็นเพียงแค่มาสคอตเปิดตัวครั้งเดียวแล้วหายไป แต่ยังเดินสายสร้างความสุขในกิจกรรมต่างๆ เช่น การไปโปรโมตการใช้จ่ายด้วยแอปกรุงศรีที่ญี่ปุ่น ร่วมวิ่งในงานขอนแก่นมาราธอน ปรากฏตัวในคอนเสิร์ต T-Pop และไม่เคยพลาดงานใหญ่ประจำปีอย่างสงกรานต์หรือฮาโลวีนที่สยาม ทุกครั้งที่ปรากฏตัว จะมีคนหลากหลายวัยเข้ามาร่วมสนุก เต้น ถ่ายภาพ ขณะเดียวกันธนาคารกรุงศรีฯ ก็จะเสิร์ฟผลิตภัณฑ์ บริการ และประสบการณ์ความง่ายให้ผู้ที่มาร่วมในงานไปด้วย
 
ล่าสุด ธนาคารกรุงศรีฯ ไม่ปล่อยให้บรรยากาศสงกรานต์เงียบเหงา เปิดตัวเพลง “เต้นให้ยับกับน้องกล้วยกรุงศรี” เพลงจังหวะสนุกที่ตั้งใจให้ทุกคนขยับโยกเอว สาดความสุขรับสงกรานต์ ไปพร้อมกันทั่วประเทศ โดยมีน้องกล้วยรับบทแดนซ์กระจาย ชวนให้ทุกคนมีส่วนร่วมไปด้วยกัน
 
คุณมิ่งขวัญเล่าต่อว่า “จุดเริ่มต้นของน้องกล้วยไม่ได้เกิดจากโจทย์ที่ต้องการสร้างความแตกต่างจากมาสคอตอื่นๆ แต่เกิดจากความตั้งใจที่จะสร้างตัวตนที่สะท้อนแบรนด์กรุงศรีให้ได้ชัดที่สุด และเมื่อทำได้ถูกจังหวะ ถูกกลุ่มเป้าหมาย สิ่งที่ได้กลับมาคือการสร้าง Voice ในโลกออนไลน์แบบ Earned Media และกลายเป็นพลังสำคัญในการสร้าง Brand Love ให้เกิดขึ้น”
 

ในขณะที่มาสคอตส่วนใหญ่มักมีไว้เพื่อแสดงสินค้าหรือบริการโดยตรง แต่ “กล้วยกรุงศรี” กลับทำหน้าที่มากกว่านั้น ยึดถือ meaning ที่สะท้อน Brand Identity แบบตรงไปตรงมา เป็นตัวแทนของแบรนด์ที่สื่อสารความ “ง่าย” หรือ Simplicity ซึ่งเป็น DNA ของธนาคารกรุงศรีฯ อย่างแท้จริง โดยสื่อผ่านทุกองค์ประกอบอย่างลงตัว 
 
- Color Branding สีเหลืองที่ใช่ หลายๆ คนเรียกธนาคารกรุงศรีอยุธยาว่า “ธนาคารสีเหลือง” ซึ่งกล้วยก็เป็นผลไม้ที่มีสีเหลือง เพราะตั้งแต่แรกเห็น แม้จะยังไม่รู้จักชื่อหรือความหมายของน้องกล้วย หลายคนก็สามารถเชื่อมโยงกับแบรนด์ได้ทันที เพราะสีเหลือง ไม่ได้แค่สดใสและเป็นมิตร แต่ยังช่วยสร้างการจดจำในเชิงสายตา เป็นการสื่อสารที่ไม่ต้องพูดก็เข้าใจ โดยไม่ต้องพึ่งโลโก้เลยด้วยซ้ำ
 
- “กล้วยๆ” สื่อสารความง่ายแบบเข้าใจใน 1 วิ กล้วยในบริบทวัฒนธรรมไทย เป็นผลไม้พื้นบ้าน เข้าถึงได้ง่าย ราคาถูก บวกกับคนไทยรู้ดีว่า อะไรที่ “กล้วยๆ” คือ “ง่าย” อยู่แล้ว ความง่ายแบบธนาคารกรุงศรีฯ คือความง่ายที่เข้าใจได้ในหนึ่งวินาที จึงไม่มีอะไรจะสื่อสาร Brand Promise อย่าง Make Life Simple ได้ดีไปกว่านี้ เป็น “ง่าย” ที่จริงใจ ไม่ซับซ้อน เหมือนปอกกล้วยเข้าปากนั่นเอง
 
- ความว่องไว เต้นเก่ง อนุมัติไว นอกจากรูปลักษณ์และสีสัน คาแรกเตอร์ของน้องกล้วยยังแสดงออกผ่านท่าทางที่สนุกสนาน เป็นมิตร ชอบเต้น คาแรกเตอร์นี้จึงไม่เพียงแค่สร้างรอยยิ้มให้กับผู้คนที่พบเจอ แต่ยังแฝงความหมายเรื่อง “ความไว” ได้อย่างแนบเนียน เพราะ “ไว” ของน้องกล้วยไม่ได้หมายถึงแค่เต้นเก่ง หรือเคลื่อนไหวเร็ว แต่ยังพาไปถึงจุดขายสำคัญของธนาคารกรุงศรีฯ อย่าง “อนุมัติไว” โดยเฉพาะในกลุ่มผลิตภัณฑ์สินเชื่อ ที่ต้องการสื่อสารเรื่องความรวดเร็วในการบริการได้อย่างตรงประเด็นและเป็นธรรมชาติสุดๆ
 
เมื่อทุกองค์ประกอบ ตั้งแต่สี คาแรกเตอร์ บุคลิก ไปจนถึงความหมาย ถูกร้อยเรียงรวมกันอย่างลงตัว น้องกล้วยจึงไม่ได้เป็นแค่มาสคอตที่ยืนแจกโบรชัวร์หน้าบูธ หรือเดินโชว์ตัวในงานอีเวนต์ทั่วไปเท่านั้น แต่กลายเป็น Symbol of Happiness & Simplicity หรือสัญลักษณ์ของความสุขและความง่าย ที่สื่อสารตัวตนของกรุงศรีออกมาได้ครบทุกองศา

บทสรุป กล้วยกรุงศรี กลยุทธ์แบรนด์ที่ไม่ใช่แค่เล่นใหญ่ แต่เล่นยาว
 
การสร้างแบรนด์ผ่านมาสคอตไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่การที่ธนาคารกรุงศรีฯทำให้ “กล้วย” กลายเป็นตัวแทนของแบรนด์ ที่คนรักและจดจำได้ นั้นถือเป็น Case Study ที่น่าสนใจ เพราะในวันที่แบรนด์ต้องการพูดคำว่า “Make Life Simple” แค่คำพูดอาจไม่พอ แต่ “น้องกล้วยกรุงศรี” กลับทำให้ทุกอย่าง simple จริง ทั้งในแง่ภาพลักษณ์ อารมณ์ และการเข้าถึงผู้คน สำคัญที่สุดคือ “น้องกล้วยกรุงศรี” ไม่ใช่แค่ตัวการ์ตูนเต้นเก่ง แต่คือ Brand Movement ที่เคลื่อนตัวอยู่ในใจคนอย่างมีจังหวะ เป็นจังหวะของความสุข ที่คนเห็นต้องพร้อมเต้นตามทุกครั้ง
 
หากต้องเลือกสักคำที่จะสรุปภาพรวมทั้งหมดของ “น้องกล้วยกรุงศรี” อาจไม่ใช่น่ารัก หรือเต้นเก่ง แต่คือคำว่า “เข้าใจ” เข้าใจแบรนด์ เข้าใจผู้คน และเข้าใจโลกที่กำลังเปลี่ยนไปอย่างแท้จริง