สำหรับผลการวิเคราะห์ในครั้งนี้ Y&R ได้ทำการสำรวจออนไลน์กับกลุ่มตัวอย่างที่มีอายุระหว่าง 18-65 ปี ทั่วประเทศไทย จำนวน 13,380 ตัวอย่าง สำรวจความคิดเห็นที่มีต่อแบรนด์จำนวน 1,220 แบรนด์ ครอบคลุม 120 หมวดหมู่สินค้าและบริการ โดยผลวิจัยครั้งนี้ได้สะท้อนทัศนคติที่มีต่อแบรนด์ และจริตของผู้บริโภคไทย ดังต่อไปนี้
คนไทยเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น แต่รู้สึกศรัทธาในแบรนด์น้อยลง
ผลวิจัยพบว่าผู้บริโภคไทยรู้สึกเข้าถึงแบรนด์ต่างๆ ได้ง่ายขึ้น โดยจะเห็นได้จากแนวโน้มคะแนนชี้วัดในเรื่องของ unapproachable ลดลงจาก 52% ในปี 2557 เหลือ 31 % ในปี 2561 ในขณะประเด็นเรื่องความรู้สึกเชื่อมั่นต่อแบรนด์โดยรวมลดลง โดยจะเห็นจากแนวโน้มคะแนนชี้วัดในเรื่อง trustworthy ลดลงอย่างต่อเนื่องจาก 85% ในปี 2557 ลดลงเหลือ 77% ในปี 2561 ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการพัฒนาของเทคโนโลยีในยุคดิจิตอลส่งผลให้เกิดการแตกแขนงของช่องทางและรูปแบบการสื่อสารบนโลกดิจิตอล แบรนด์จำนวนมากเร่งรีบไล่ตามกระแสสังคม เข้าหาผู้บริโภคเพื่อสร้างการรับรู้ จนลืมที่จะคิดถึงจุดยืนของ แบรนด์ที่เหมาะสมกับโอกาสและความต้องการของผู้บริโภค เกิดเป็นสภาวะที่เรียกว่า “จุดยืนของแบรนด์บกพร่อง” กล่าวคือ การที่ผู้บริโภคไม่สามารถรับรู้ถึงจุดยืนของแบรนด์ที่มีบทบาทต่อชีวิตพวกเขา จนทำให้แบรนด์ไม่เป็นที่จดจำในใจของผู้บริโภค และขาดพลังการศรัทธาในแบรนด์
คนไทยภูมิใจและยอมรับในแบรนด์สัญชาติไทย แต่มองหาความแตกต่างอย่างสร้างสรรค์
จากข้อมูลการวิจัยชี้ให้เห็นถึงคุณค่าของแบรนด์สัญชาติไทยที่แข็งแกร่งที่สุด 50 อันดับแรกนั้น มีค่า Esteem ที่สูงถึง 94% แสดงให้เห็นว่าคนไทยยอมรับและภาคภูมิใจในแบรนด์สัญชาติไทยเป็นอย่างมาก แต่เมื่อนำแบรนด์ไทย 50 อันดับแรก และแบรนด์อินเตอร์มาเปรียบเทียบกัน พบว่าค่า Energized Differentiation ของแบรนด์อินเตอร์สูงกว่าแบรนด์สัญชาติไทยอยู่เกือบ 20% เป็นจุดที่ชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ไทยต้องพัฒนาศักยภาพขึ้นอีกในหลายๆ ด้านเพื่อให้เทียบกับแบรนด์ต่างชาติได้
คนไทยต่างวัยชอบแบรนด์เดียวกัน แต่มองเห็นคุณค่าในมุมที่แตกต่างกัน
เป็นอีกหนึ่งเป้าหมายของแบรนด์ที่จะสร้างคุณค่าให้เกิดขึ้นในสายตาของผู้บริโภค ผลวิจัยพบว่าแบรนด์ที่มีความโดดเด่นขึ้นเป็น Top Performance ในทัศนคติของกลุ่มคนไทยที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป เป็นแบรนด์เดียวกันกับกลุ่ม Gen X (อายุ 39 – 59 ปี) และ กลุ่ม Gen Y (อายุ 21 – 36 ปี) ซึ่งตกอยู่ในประเภทเทคโนโลยี และไลฟ์สไตล์ แต่สุกท้ายแล้วความต่างของแต่ละวัยก็รู้สึกชื่นชอบแบรนด์ในมุมที่แตกต่างกัน กลุ่ม Baby Boomer รู้สึกว่าแบรนด์ที่ติด Top Performance ต้องให้ความรู้สึกมั่นคง และ มีความรับผิดชอบต่อสังคม ในขณะที่กลุ่ม Gen X รู้สึกว่าแบรนด์ที่ติด Top Performance ต้องสามารถสะท้อนอัตลักษณ์ และความทันสมัย ส่วนกลุ่ม Gen Y รู้สึกว่าแบรนด์ที่เป็น Top Performance ต้องช่วยเสริมความมั่นใจในตัวเองให้ความอิสระ และทำให้ความรู้สึกเป็นกลุ่มก้อน
คนไทยก็คนไทย คนกรุงเทพฯ ก็คนกรุงเทพฯ
เป็นอะไรที่น่าคิดตามมากๆ เพราะส่วนใหญ่เวลานักการตลาดคิดจะออกเเคมเปญเริ่มต้นจากการศึกาาพฤติกรรมผู้บริโภคก็มักจะเลือกที่กรุงเทพฯ แล้วตั้งสมติฐานแทนคนทั้งประเทศซะอย่างนั้น ซึ่งจากข้อมูล จำนวนประชากรในกรุงเทพ คิดเป็นสัดส่วนเพียง 16% ของจำนวนประชากรไทยทั้งประเทศ ในขณะสัดส่วนของจำนวนประชากรในต่างจังหวัดคิดเป็น 84% ของจำนวนประชากรไทยทั้งประเทศ รวมถึงมูลค่าการจับจ่ายของคนต่างจังหวัดมีมากถึง 307,000 ล้านบาท
แน่นอนว่าทัศนคติของคนกรุงเทพ และ ต่างจังหวัดที่มีต่อแบรนด์มีความแตกต่างกัน โดยคนกรุงเทพมองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นมีลักษณะเป็นผู้นำที่เก่งกาจ ในขณะที่คนต่างจังหวัดมองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นต้องมีลักษณะเป็นมิตร ไม่ถือตัวและคอยช่วยเหลือ แต่ประเด็นที่กลุ่มคนกรุงเทพและต่างจังหวัดมองเหมือนกัน คือ แบรนด์ที่โดดเด่นต้องมีลักษณะเป็นแบรนด์ที่ห่วงใยลูกค้า และนำเสนอคุณค่าที่ดีให้กับผู้บริโภคหากเจาะลึกลงไปยังมุมมองของคนกรุงเทพและต่างจังหวัดกลุ่มโสดและแต่งงานพบทัศนคติที่มีต่อแบรนด์แตกต่างอย่างมีนัยยะ กล่าวคือ กลุ่มคนต่างจังหวัดที่โสดมองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นจะต้องให้คุณค่าความสนุกสนาน แต่กลุ่มคนต่างจังหวัดที่แต่งงานแล้วมองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นต้องสามารถสร้างความมั่นใจ ในขณะที่กลุ่มคนกรุงเทพที่โสดและแต่งงานแล้วมีทัศนคติต่อแบรนด์ที่โดดเด่นในมุมที่คล้ายกัน คือ แบรนด์ต้องมีความเป็นผู้นำที่มีเสน่ห์
แบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม (Cultural Icon) ต้องแข็งแกร่งเชิงคุณค่า และมีบทบาทบนโลกโซเชียล
แบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม หรือ Cultural Icon จะเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมครองใจมหาชน และมีอิทธิพลต่อคนในสังคม หรือสร้างกระแสนิยมใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในสังคมได้ ซึ่งแบรนด์นั้นจะมี Brand Equity ที่สูง หมายความว่ามีความแข็งแรงทั้ง 4 pillars ประกอบด้วย Energized Differentiation , Relevancy , Esteem และ Knowledge และเป็นแบรนด์ที่มี Social Performance ที่สูงหรือเป็นแบรนด์ที่มีบทบาทบนโลกโซเชียล เป็นแบรนด์ที่ถูกพูดถึงบนโลกโซเชียลในเชิงบวก และเป็นแบรนด์ที่สร้าง Engagement บนโลกโซเชียลอย่างสม่ำเสมอ
คนไทยซื้อสินค้าจากช่องทางที่หลากหลาย แต่ต้องการประสบการณ์ที่แตกต่าง
จากผลวิจัยสามารถจำแนกประเภทนักช็อปออกเป็น 6 ประเภท ซึ่งนักช็อปชาวไทยส่วนใหญ่เป็นประเภทแสวงหาความสะดวกสบาย ดังนั้นจึงเลือกซื้อสินค้าจากหลากหลายช่องทางมากขึ้น ทั้งในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ อย่างไรก็ตามนักช็อปคาดหวังประสบการณ์ในการช็อปปิ้งที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง ช่องทาง Hypermarket ต้องเข้าถึงง่าย และได้ข้อเสนอที่คุ้มค่า ช่องทาง Convenience Store นักช็อปคาดหวังความสะดวก ส่วน Department Store ต้องแสดงถึงความทันสมัย พร้อมสร้างแรงบันดาลใจให้นักช็อป และ E-commerce เป็นช่องทางที่นักช็อปใช้อัพเดทสินค้าและโปรโมชั่นใหม่ๆ
จากผลวิจัยที่ได้ออกมาทั้งหมด ได้แนะแนวทางในการพัฒนาแบรนด์ให้ถูกจริตผู้บริโภคไทย ด้วย 4 แนวความคิดดังต่อไปนี้