ประเทศไทย ถือเป็นหนึ่งในหมุดหมายสำคัญของ “สตาร์บัคส์” (Starbucks) ในการรุกตลาดแถบอาเซียนเช่นเดียวกันกับฮ่องกง ญี่ปุ่น และเกาหลีใต้ ที่สตาร์บัคส์เข้าไปเปิดสาขาแรกในช่วงเวลาไล่เลี่ยกันกับประเทศไทยเมื่อกว่า 30 ปีก่อน ความเหนือชั้นของสตาร์บัคส์ ณ เวลานั้น คือความสามารถในการทำความเข้าใจบริบทของผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ทั่วโลกอย่างลึกซึ้ง จึงกำหนด Brand Positioning ให้เป็น “Third Place” เป็นสถานที่ที่ผู้คนสามารถใช้ชีวิตได้นอกเหนือจากบ้านและที่ทำงานได้อย่างลงตัว ทั้งการเป็นมุมสำหรับทำงาน ประชุม พบปะ หรือพักผ่อน ผ่านการนำเสนอ Starbucks Experience เพื่อให้ผู้บริโภคได้ประสบการณ์ที่ดีจากการสร้างวัฒนธรรมการดื่มกาแฟที่แตกต่างไปจากเดิมในสไตล์สตาร์บัคส์
... แล้วมีอะไรบ้าง ที่ทำให้สตาร์บัคส์แตกต่างจากร้านกาแฟทั่วไป ? ...
คำตอบ คือ สตาร์บัคส์ไม่ได้แค่ขายกาแฟดีๆ แต่สตาร์บัคส์สร้างประสบการณ์จากวิธีคิดแบบใหม่ว่า การดื่มกาแฟไม่จำเป็นต้องอยู่ในร้านรูปแบบเดิมๆ เหมือนสมัยก่อน ลูกค้าไม่จำเป็นต้องรีบซื้อกาแฟกลับไปนั่งดื่มที่บ้านเพราะร้านไม่มีที่นั่ง หรือภายในร้านก็ไม่จำเป็นต้องขายแค่กาแฟในแบบเดิมๆ
จากจุดเริ่มต้นในวันนั้น สตาร์บัคส์ได้สร้างจุดเปลี่ยนสำคัญให้กับอุตสาหกรรมกาแฟของประเทศไทย และเป็นแรงบันดาลใจให้กับร้านธุรกิจแนวใหม่ แม้ว่าสตาร์บัคส์จะเป็นผู้ริเริ่มการเปิดร้านกาแฟพรีเมียมในไทย แต่สิ่งที่สะท้อนภาพความสำเร็จของสตาร์บัคส์ไม่ได้มีเพียงการเป็นผู้สร้างตลาดใหม่ แต่ในมุมของสตาร์บัคส์ คือการสร้าง New S-Curve ที่ขยายขอบเขตของตลาดกาแฟในไทยให้ไปไกลกว่าเดิม และเติบโตแบบก้าวกระโดดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
สุมนพินทุ์ โชติกะพุกกณะ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและสื่อสารองค์กร สตาร์บัคส์ ประเทศไทย กล่าวว่า วันนี้พฤติกรรมการดื่มกาแฟของผู้บริโภคมีความหลากหลายและซับซ้อนมากขึ้น ผู้คนมีความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับวัฒนธรรมกาแฟมากขึ้น กาแฟจึงไม่ได้เป็นแค่เครื่องดื่มที่ดื่มเพื่อปลุกตัวเองยามเช้าอีกต่อไป แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวัน เป็นสิ่งที่ให้ทั้งประสบการณ์และความรู้สึกดีในแบบเฉพาะตัว
กาแฟยังกลายเป็นส่วนหนึ่งในไลฟ์สไตล์ของผู้คนยุคใหม่ เกิดกิจกรรมที่ต้องแต่งตัวเป็นธีมเพื่อไปคาเฟ่กับเพื่อน การดื่มกาแฟจึงไม่ใช่แค่การดื่ม แต่เป็นกิจกรรมที่สะท้อนตัวตนและความชอบของบุคคล รวมถึงเป็นการส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้ไปแล้ว วันนี้กาแฟมีหลายมิติมากขึ้น ทั้งในแง่ของรสชาติ ประสบการณ์ ไลฟ์สไตล์ หรือคุณค่าในเชิงจริยธรรม จนพูดได้ว่ากาแฟเป็นเครื่องดื่มอันดับ 2 รองจากน้ำเปล่าที่ผู้บริโภคยุคใหม่ดื่มกันเป็นประจำ
“วันนี้คนดื่มกาแฟอเมริกาโน่แทนกาแฟรสหวาน เพราะสนใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น ในเรื่องของช่วงเวลาการดื่มกาแฟก็เปลี่ยนไปตามเจนเนอเรชัน คนรุ่นใหม่อาจมองว่า เช้า คือเที่ยงวัน บ่าย คือ 6 โมงเย็น และยังมีกาแฟรอบดึก ทำให้การดื่มกาแฟกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตประจำวันไปแล้วจริงๆ”
หัวใจสำคัญของสตาร์บัคส์ คือการขาย "ประสบการณ์สตาร์บัคส์" ที่ไม่ได้เป็นเพียงแค่ขายกาแฟหนึ่งแก้ว แต่เป็นประสบการณ์การให้บริการผู้คนที่มุ่งเน้นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกาแฟ ผู้คน และโลก (Coffee, People, Planet) ผ่านกลยุทธ์การดำเนินธุรกิจที่ให้ความสำคัญใน 5 มิติหลัก ซึ่งเป็น New S-Curve ที่ สตาร์บัคส์ มองเห็น ได้แก่
1.Area Approach (ร้านและทำเล) เป็นส่วนที่สตาร์บัคส์ให้ความสำคัญมาก เพราะ ไม่ใช่แค่ทำเลที่ดีในเชิงธุรกิจแต่ต้องเป็นพื้นที่ที่ตอบโจทย์ความรู้สึกของลูกค้าในแต่ละบริบทได้ดี ซึ่งปัจจุบันสตาร์บัคส์ มีสาขาในประเทศไทย 532 สาขา (ข้อมูล ณ เดือนพฤษภาคม 2568) และมีการออกแบบในสไตล์เฉพาะที่หลากหลาย เช่น Reserve Store มี 17 สาขา เป็นสาขาที่จะเสิร์ฟกาแฟพิเศษ Drive Thru 72 สาขา เป็นไดร์ฟทรูที่มีพื้นที่นั่งแตกต่างจากประเทศอื่นๆ Greener Store 20 สาขา เน้นการออกแบบเพื่อสิ่งแวดล้อม และ Community Store 3 สาขา เชื่อมโยงกับชุมชนท้องถิ่นโดยตรง เป็นต้น
“ที่เซ็นทรัลเวิลด์มีร้านสตาร์บัคส์ถึง 6 สาขา หลากหลายรูปแบบ เพราะพื้นที่กว้างและต้องการตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าที่ค่อนข้างหลากหลาย ทั้งคนทำงาน คนทั่วไป และนักท่องเที่ยว บางสาขาอยู่ใกล้โซนออฟฟิศที่ลูกค้าสามารถใช้เป็นพื้นที่ประชุมงานเพราะมีความเงียบสงบกว่าสาขาอื่น หรือสาขาที่อยู่โซนหน้าห้างจะรองรับนักท่องเที่ยวที่เข้ามาใช้บริการ โดยรวมแล้วที่เซ็นทรัลเวิลด์จะมีปริมาณลูกค้าของทุกสาขารวมกันประมาณ 2,000 คนต่อวัน”
2.Product & Innovation (สินค้าและนวัตกรรม) สตาร์บัคส์สร้างประสบการณ์การดื่มกาแฟด้วยนวัตกรรมเครื่องทำกาแฟที่พัฒนาขึ้นเองชื่อว่า The Clover® ชงกาแฟได้ทีละ 1 แก้ว ด้วยระบบสุญญากาศ Vacuum-Press™ ใช้กับเมล็ดกาแฟหายากอย่างสตาร์บัคส์รีเสิร์ฟ บางสาขาจะให้บริการด้วยเครื่องชงกาแฟเอสเพรสโซ่ สตาร์บัคส์ OVISO™ ที่จะช่วยยกระดับประสบการณ์สตาร์บัคส์ ซึ่งก่อนหน้านี้ สตาร์บัคส์ ยังนำเสนอนวัตกรรม ไนโตร โคลด์ บรูว์ (Starbucks Nitro Cold Brew) สูตรพิเศษสำหรับประสบการณ์การดื่มกาแฟเย็นที่ผ่านกระบวนการสกัดถึง 14 ชั่วโมง
สตาร์บัคส์ ยังมีวิธีการชงกาแฟอีกหลายรูปแบบ เช่น การชงแบบ Pour-Over ที่ให้รสชาติกาแฟกลมกล่อม การชงแบบ Siphon ด้วยแรงดันไอน้ำและสุญญากาศ การชงแบบ Chemex ซึ่งเป็นการชงกาแฟแบบไฮบริด ที่ผสมผสานการชงแบบ Pour-Over และการแช่กาแฟโดยใช้กระดาษกรองที่หนากว่า และการชงแบบ Coffee Press เทคนิคการชงกาแฟแบบคลาสสิกด้วยที่กรองกาแฟสเตนเลสที่ช่วยคงน้ำมันจากเมล็ดกาแฟให้รสชาติเข้มข้น
ในส่วนของกลุ่มเครื่องดื่ม ขนม และอาหาร สตาร์บัคส์ จะมีเมนูใหม่ประมาณ 2 เดือนต่อครั้ง เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ อย่างสม่ำเสมอ และมีการพัฒนาเมนูที่ใช้วัตถุดิบท้องถิ่น เช่น เมนู "ตาลโตนดครีมมี่ลาเต้" เครื่องดื่มช็อตเอสเพรสโซ่เข้มข้นผสมซอสตาลโตนด จากอำเภอสทิงพระ จังหวัดสงขลา ที่มีเสิร์ฟเฉพาะประเทศไทย
สตาร์บัคส์ ยังตอกย้ำความเป็น Lifestyle Brand ด้วยการออกแบบคอลเลกชันแก้วทัมเบลอร์ตามฤดูกาล เพื่อตอบโจทย์กลุ่ม Collector และช่วยขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มคนที่ไม่ดื่มกาแฟเป็นประจำ ทัมเบลอร์ของสตาร์บัคส์จึงไม่ใช่แค่ของใช้ แต่เป็น Marketing Tool สำคัญในการสร้างแบรนด์ เพิ่มมูลค่าทางธุรกิจ และเป็นกลยุทธ์การตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพ
3. Starbucks Experience (ประสบการณ์สตาร์บัคส์) สตาร์บัคส์ปฏิวัติวัฒนธรรมการดื่มกาแฟของคนไทย จากการนำเสนอประสบการณ์การดื่มกาแฟในรูปแบบใหม่ ด้วยเมนูที่หลากหลายและซับซ้อน ทำให้คนไทยได้รู้จักกับกาแฟในมิติที่กว้างขึ้น และเริ่มมองกาแฟเป็นมากกว่าเครื่องดื่มที่ให้คาเฟอีนแต่เป็นไลฟ์สไตล์และประสบการณ์พิเศษ โดยยกระดับมาตรฐานการบริการบนด้วยจุดยืนการเป็น Third Place ออกแบบร้านที่ให้ความรู้สึกอบอุ่น สะดวกสบาย มีบริการอินเทอร์เน็ต ปลั๊กไฟ เพื่อเป็นพื้นที่ทำงาน นัดพบ หรือพักผ่อน กลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ที่ร้านกาแฟอื่นๆ ต้องปรับตัวตาม
“เราพยายามรวมทุกจุดเด่นที่ผู้คนต้องการไว้ในที่เดียว เพื่อให้เป็น Coffee House Experience ที่ตอบโจทย์ทั้งในเรื่องคุณภาพ ประสบการณ์ และความสะดวกสบาย เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีทุกครั้งที่มาและกลับออกไปด้วยความรู้สึกดี ทำให้เรามีฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นยิ่งขึ้น”
พาร์ทเนอร์ หรือพนักงาน เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญของ Starbucks Experience ในไทยสตาร์บัคส์มีพนักงาน 4,772 คน และ Coffee Master 2,134 คน ผ่านการอบรมเฉพาะทางด้านกาแฟและผู้เชี่ยวชาญด้านกาแฟ เพื่อถ่ายทอดความรู้และประสบการณ์ให้กับลูกค้าในร้าน ซึ่งเป็น Human Touchpoint ที่สำคัญของสตาร์บัคส์ และเป็นจุดที่เกิดการบอกต่อจากลูกค้ามากมายจากความใส่ใจของพนักงานในการจดจำชื่อลูกค้า หรือเมนูที่ลูกค้าชอบสั่งประจำ รวมถึงความเป็นกันเองและความใส่ใจของพนักงาน สิ่งเหล่านี้สร้างความผูกพันที่เป็นหัวใจสำคัญในการส่งมอบประสบการณ์ที่ดี
สตาร์บัคส์ ยังตอกย้ำความเป็นผู้นำด้านวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ ด้วยการเปิด Starbucks® Coffee Workshop เพื่อเปิดโอกาสให้คอกาแฟ และผู้สนใจศาสตร์และศิลป์ของการดื่มกาแฟได้เรียนรู้และเปิดประสบการณ์แห่งโลกกาแฟ โดยมี Coffee Master ที่ผ่านการสอบคัดเลือกและการฝึกอบรมอย่างเข้มข้นเป็นประจำทุกปี โดยสตาร์บัคส์เป็นผู้ให้ความรู้ ใน หลักสูตรการชงกาแฟอย่าง Espresso Deconstruction, Aroma Flavor and Perfect Pairing และ Hand Brew
4. Social Impact & Sustainability (ความยั่งยืนทางสังคม) สตาร์บัคส์ให้ความสำคัญกับการสร้างความสัมพันธ์กับชุมชน และการปรับตัวให้เข้ากับวัฒนธรรมของชุมชนได้อย่างกลมกลืน มีการสนับสนุนผลิตภัณฑ์ท้องถิ่น ไม่ว่าจะเป็นแก้ว กระเป๋า หรือของใช้ที่ทำจากวัสดุในประเทศ เช่น แก้วเบญจรงค์ดีไซน์พิเศษที่ร่วมมือกับทายาทครูวิรัตน์ ปิ่นสุวรรณ (ครูศิลป์ของแผ่นดิน) ออกผลงานมาแล้วกว่า 20 ซีรีส์ ถือเป็นงานคราฟท์ไทยที่ไม่เคยมีในประเทศอื่น และขายดีในหลายสาขา
สตาร์บัคส์ ยังมีร้าน Community Store ในพื้นที่ต่างจังหวัด เช่น ที่แม่ริม จังหวัดเชียงใหม่ เป็นร้านที่ตกแต่งด้วยสถาปัตยกรรมแบบไทยเหนือ ซึ่งรายได้ส่วนหนึ่งยังนำไปช่วยเหลือเกษตรกรกาแฟในท้องถิ่น และในมุมของสิ่งแวดล้อม สตาร์บัคส์ยังรณรงค์ให้ลูกค้านำแก้วส่วนตัวมาใช้ โดยมีส่วนลด 10 บาท และมีแคมเปญพิเศษที่ลดถึง 20 บาท พร้อมผลักดันให้ใช้แก้วเซรามิกในร้านแทนแก้วพลาสติก จนถึงวันนี้สามารถลดการใช้แก้วกระดาษไปแล้วกว่า 33 ล้านใบ
ในส่วนของผลิตภัณฑ์ “ม่วนใจ๋ เบลนด์” และ “ไทยแลนด์ แม่ฮ่องสอน” ยังสะท้อนภาพในมุมของแนวคิดในการสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับเมล็ดกาแฟไทย ผ่านความร่วมมือระหว่างสตาร์บัคส์ กับชุมชนชาวไร่กาแฟและมูลนิธิพัฒนาชาวเขาแบบผสมผสาน (ITDF) ที่ช่วยพัฒนามาตรฐานการเพาะปลูกกาแฟให้ได้คุณภาพระดับโลก และกลายเป็น Destination ของเมล็ดกาแฟไทยในตลาดโลก
5. Lifestyle Platform (แพลตฟอร์มการใช้ชีวิต) วันนี้สตาร์บัคส์กำลังขยาย New S-Curve จากการขายกาแฟไปสู่ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต ที่ไม่ได้เป็นแค่ร้านกาแฟแต่เป็นที่ประชุมงาน เป็นพื้นที่พบปะเพื่อนฝูง และเป็นพื้นที่สร้างแรงบันดาลใจ นอกจากนี้ ยังมีการนำเทคโนโลยีดิจิทัลเข้ามาช่วยเสริมช่องทางการเข้าถึงแบรนด์ด้วย Starbucks Card และ Mobile App ที่เชื่อมโยงประสบการณ์ออฟไลน์กับออนไลน์อย่างไร้รอยต่อ ลูกค้าสามารถสั่งเครื่องดื่มแบบเดลิเวอรี สามารถจ่ายเงินผ่านมือถือได้สะดวก ช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายยิ่งขึ้น
“ปัจจุบัน สตาร์บัคส์ มีสมาชิกประมาณ 2.3 ล้านราย ถือว่าเป็นฐานลูกค้าสำคัญที่อยู่กับเรามาตั้งแต่ช่วงปีแรกๆ และก็ยังคงกลับมาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง ขณะเดียวกันก็มีลูกค้าใหม่เพิ่มเข้ามา เรามั่นใจว่าด้วยหัวใจสำคัญทั้ง 5 ด้านที่เราทำอย่างสม่ำเสมอ และเพิ่มมิติให้ลึกขึ้นเรื่อยๆ คือสิ่งที่ทำให้ลูกค้ากลับมาหาเรา” สุมนพินทุ์ กล่าว
หาก “กาเฟอีน” คือฟังก์ชั่นนัลที่อยู่ในกาแฟ “อโรม่า” ก็เปรียบได้กับอีโมชั่นนัลที่ก่อให้เกิด “มูลค่าเพิ่ม” ทางธุรกิจที่สตาร์บัคส์หยิบจับมาใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ผ่านการนำเสนอวัฒนธรรมการดื่มกาแฟด้วยประสบการณ์ระดับพรีเมียม ทำให้สตาร์บัคส์สามารถขายกาแฟแก้วละร้อยกว่าบาทได้โดยไม่ต้องแข่งขันเรื่องราคากับคนอื่น
จากวิสัยทัศน์ที่มองไกลกว่าการเป็นร้านกาแฟ คือกลยุทธ์สร้าง New S-Curve ที่แข็งแกร่งในระยะยาว และ สตาร์บัคส์คือผู้นำการเปลี่ยนแปลงสู่ตลาดกาแฟเมืองไทยอย่างแท้จริง ความสำเร็จของสตาร์บัคส์ไม่ใช่แค่การสร้างยอดขายแต่คือการสร้างระบบนิเวศธุรกิจ ที่ส่งผลให้ลูกค้าอยากกลับมาซ้ำแล้วซ้ำอีก และกลายเป็น Fan Brand ในที่สุด
