“ตลาดร้านอาหารในวันนี้ ถือว่าแย่กว่าช่วงที่เกิดการระบาดของโควิท – 19 เพราะในช่วงนั้น แม้จะมีการ ล็อกดาวน์จนไม่สามารถทำธุรกิจได้ในระยะเวลาหนึ่ง แต่ก็ยังมีกำลังซื้ออยู่ในตลาด เมื่อปรับตัวได้ก็สามารถดึงยอดขายกลับมาได้ แต่สำหรับในช่วงนี้ กำลังซื้อที่มีอยู่มันหายไปจากตลาด จะมีเพียงแค่บางกลุ่มที่ยังใช้จ่ายอยู่บ้าง การหาวิธีที่จะอยู่รอดได้จึงกลายเป็นเรื่อวสำคัญอันดับต้นๆ ของการทำธุรกิจ”
นั่นคือคำกล่าวของ ไพศาล อ่าวสถาพร ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจอาหาร (ประเทศไทย) บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ที่เริ่มต้นบทสัมภาษณ์ชิ้นนี้กับ BrandAge Online
เขาบอกว่า หากจะสรุปวิธีบริหารจัดการเพื่อรับมือกับสถานการณ์ที่เกิดขึ้น น่าจะสรุปออกมาได้เป็น 7 เรื่องใหญ่ๆ เริ่มจาก สิ่งแรกที่ต้องมองคือ Cash Flow การรักษากระแสเงินสดสำคัญมาก เพราะฉะนั้นทุกบริษัทจะต้องทำบัญชี ทำไม่เป็นก็ต้องเรียน เพราะบัญชีจะเป็นตัวชี้วัดว่าธุรกิจจะรอดหรือไม่ และจะรอดได้อีกนานแค่ไหน
การรักษากระแสเงินสดจึงมีความสำคัญสูงมาก สภาวะเศรษฐกิจตอนนี้หนักกว่าช่วงโควิด ช่วงโควิดมันปิดหมดทุกอย่างหยุดการเคลื่อนไหวแต่เงินมันไม่ได้ไปไหน แต่ตอนนี้เราทำธุรกิจเหมือนเดิม ค่าใช้จ่ายยังมีเข้าออกเหมือนเดิมไม่ได้หยุดเหมือนตอนโควิดที่มันยังมีกระแสเงินสด ตอนนี้คนยังต้องกินต้องจ่ายแต่รายได้ไม่มี มันจึงน่ากลัวกว่าตอนโควิด
ธุรกิจตั้งแต่รายใหญ่ไปจนถึงรายย่อยต้องเริ่มดูกระแสเงินสดของตัวเอง หากในปัจจุบันไม่ได้ทำอะไรเลยแล้วขาดทุนให้ดูว่ากระแสเงินสดที่มีอยู่จะขาดทุนไปอีกนานแค่ไหน และถ้าหากหยุดตอนนี้เลยจะขาดทุนเท่าไหร่ ลองเปรียบเทียบทั้ง 2 ทางเลือก แต่อย่าลืมว่าการปิดตัวลงของธุรกิจก็มีค่าใช้จ่าย การรื้อถอน ค่าของ หนี้สินที่ต้องจ่าย หากเปิดต่อไปแต่ขาดทุนไปอีก 1 ปี ก็ยังขาดทุนเท่ากับการรื้อถอน เพราะฉะนั้นลองมองและตอบคำถามตรงนี้ดูว่าธุรกิจที่ทำอยู่ควรไปในทิศทางไหน
“แนะนำว่าหากไหวก็อยากให้ลองไปต่ออีกหน่อยโดยให้เหตุผลว่า สายป่านคุณยาวได้อีก 1 ปี คุณยังมีเวลาจะปรับจะเปลี่ยนเพื่อพาธุรกิจไปต่อได้อีกแต่กลับกันหากมองไปแล้วว่าถ้าปิดตอนนี้จ่ายแค่ 5 แสนแต่หากยอมปล่อยไปเรื่อยๆ จนถึงสิ้นปีอาจจะขาดทุนล้านนึง แสดงว่าต้องไปหาเงินเพิ่มอีก 5 แสนนั้นแปลว่าอาจจะต้องกู้ยืมเป็นหนี้สิน แต่อีกมุมหากเงินสดไม่มีเลยก็ไม่แนะนำให้กู้ยืมเพราะหากกู้มาแล้วก็ยังขาดทุนมันก็จะยิ่งไปเพิ่มหนี้สิน หากเป็นแบบนี้มันต้องปรับเลยทันทีเพื่อไม่ให้เกิดหนี้ไปมากกว่านี้แล้วค่อยรอจังหวะใหม่ๆ ที่เศรษฐกิจฟื้นแล้วค่อยเข้ามาใหม่ แต่ในรายที่สายป่านยาว สามารถยอมรับการขาดทุนได้ยาวมากกว่า 1 ปีขึ้นไปแนะนำให้อยู่ต่อและ ใช้เงินมาช่วยกระตุ้นทางด้ายการตลาด”
ส่วนเรื่องที่ 2 เขามองว่า การทำธุรกิจร้านอาหารในช่วงที่ไม่มีคน ระหว่างฐานลูกค้าเก่าและฐานลูกค้าใหม่ให้เลือกรักษาฐานลูกค้าเก่าจะยังไม่เอาเงินไปกระตุ้นดึงลูกค้าใหม่เข้ามา เพราะลูกค้าใหม่ต้องใช้เม็ดเงินซึ่งยังไม่มั่นใจว่าเขาจะเข้ามาใช้บริการหรือเข้ามาสนใจหรือไม่ แต่หากธุรกิจมีข้อมูลที่ยังไงลูกค้าเข้ามาแน่ๆ ก็ทำได้แต่ถ้าหากไม่มีไม่แนะนำให้ทำ
“การรักษาฐานลูกค้าเก่ามีความสำคัญสูงมาก เพราะอย่างน้อยเขารู้จักแบรนด์อยู่แล้ว ใช้บริการ ใช้จ่ายกับแบรนด์แน่ๆ ทำให้การรักษาลูกค้าเก่าไว้ในวันที่ไม่มีใครแน่ๆ อย่างน้อยมีลูกค้ากลุ่มนี้แน่นอน ธุรกิจก็จะต้องปรับตัวเช่นกัน เช่น จากเดิมที่มีเมนู 20-30 เมนูก็อาจจะลองลดลงมาให้เล็กลง ให้สอดคล้องกับธุรกิจที่มีอยู่ เพื่อให้เหมาะสมรวมถึงเป็นการลดต้นทุนในร้าน และถึงแม้จะลดต้นทุนลงแต่ยังต้องดูแลลูกค้ากลุ่มนี้ให้ดีเหมือนเดิมเป็นการเพิ่มเซอร์วิสแทน ยิ่งลูกค้าเก่ารู้จักแบรนด์ดีเท่าไหร่ยิ่งดีมากกว่าไปทำการตลาดกับลูกค้าใหม่”
ขณะที่เรื่องที่ 3 จะเกี่ยวกับการควบคุมต้นทุนของธุรกิจ ต้องควบคุมแบบเข้มข้น เข้มงวด มันจะช่วยให้ธุรกิจรอดต้องลงรายละเอียดเยอะมาก เจ้าของร้านร้านควรจะต้องลงไปดูเอง ทุกขั้นตอนทุกค้าใช้จ่ายภายในองค์กร การที่เจ้าของร้านลงไปดูเองจะเห็นช่องโหว่เยอะมากในเรื่องของค่าใช้จ่ายที่ต้องปรับต้องแก้
เช่นเดียวกับเรื่องของคนหรือบุคลากร คุณแซม มองว่า เรื่องนี้จะเป็นส่วนท้ายๆ ที่จะพูดถึง เพราะมันจะเกี่ยวกับ Ecosystem หากคนตกงานก็จะวนกลับมาในเรื่องเศรษฐกิจ ไม่มีเงิน ไม่มีรายได้ จึงไม่แนะนำที่จะให้ลดคน แต่จะทำยังไงให้คนมีประสิทธิภาพและขายของให้ได้มากที่สุด ยกตัวอย่าง เช่น คนที่มีอยู่เขาทำรายได้ให้เรามากกว่าเดิมได้มั้ย จะเดิมที่อาจจะขายอยู่แค่ในร้าน ลองออกไปขายข้างนอกเพิ่มได้มั้ย หรือลองขายในช่องทางอื่นเพิ่ม ทำให้คนที่เรามีสามารถทำเงินให้เรา เพิ่ม นี่จึงเป็นเหตุผลที่ไม่อยากให้ลดคนแต่ให้เพิ่มประสิทธิภาพของคนในองค์กรและสร้างรายได้โดยมีเราคอยสอนพวกเขา
“อีกเรื่องที่ต้องให้ความสำคัญก็คือช่องทางจัดจำหน่าย จะต้องทำยังไงให้ช่องทางการขายควรมีเพิ่มมากขึ้น เช่น ลองขยายเวลาเพิ่ม จากเดิมที่ขายแค่ตอนเย็นก็อาจจะลองปรับมาเปิดตอนเช้า ปรับเวลาให้เร็วขึ้นกว่าเดิม หรือจากเดิมไม่เคยเปิดขายช่วงดึกลองเปลี่ยนขายช่วงดึกเพิ่ม นอกจากนี้ก็เพิ่มช่องทางอื่นๆ เพิ่ม ใครที่ไม่เคยทำ เดลิเวอรี่ คนไม่เคยทำ Take Away ไม่เคยทำอาหารกล่อง ก็อาจจะต้องลองทำเพื่อให้เงินมันสามารถเข้ามาได้หลายทาง”
เขาเสริมถึงอีก 2 เรื่องที่สำคัญไม่แพ้กัน นั่นคือเรื่องของ Product สินค้าที่แบรนด์ควรเพิ่มความหลากหลายของสินค้าให้มากขึ้น ทำออกมาตอบโจทย์กลุ่มลูกค้าให้เพิ่มขึ้น ทุกๆ ธุรกิจต้องรักษา Core Product ของตัวเอง ยกตัวอย่าง เช่น บริษัทขายสูท ขายสูทไม่ได้เลยจึงมาขายข้าวมันไก่หรือเป็นร้านข้าวมันไก่ ก็ไม่จำเป็นที่จะต้องขายข้าวมันไก่เพียงอย่างเดียว อาจจะขายอย่างอื่นเพิ่มขึ้นดูว่าในช่วงนั้นมีอะไรที่เหมาะสม นำมาขายแล้วจะตอบโจทย์ลูกค้าให้สนใจและใช้จ่ายกับเรามากขึ้น ช่วงนี้ไม่ต้องกังวลว่า Branding จะดูไม่ดี ให้มองว่าตอนนี้บริษัทต้องการกระแสเงินสดมากกว่า เพราะฉะนั้นอะไรที่ทำให้มีเงินหมุนเวียนเข้ามาให้ทำไปก่อนในช่วงนั้นๆ
“สุดท้าย เป็นเรื่องของการทำ Branding ไม่ว่าจะเป็นร้านเล็กหรือร้านใหญ่ Branding มีความสำคัญต่อธุรกิจสูงมาก การทำแบรนด์ให้แข็งแกร่ง ทำแบรนด์ให้มีความน่าเชื่อถือจะทำให้ได้เปรียบทางธุรกิจและมีโอกาสรอดที่สูงมาก เพราะตราบใดที่แบรนด์เริ่มไม่มีความน่าเชื่อถือจากลูกค้า ไม่มีใครสนใจโอกาสที่จะทำอะไรจะยากมาก ปัจจุบันไม่จำเป็นต้องใช้เงิน แบรนด์ก็ดูน่าเชื่อถือขึ้นได้อยู่ที่วิธีการว่าจะทำแบบไหน ช่วยกันเป็นสื่อให้กับแบรนด์ตัวเองได้ ไม่ว่าจะเจ้าของแบรนด์หรือพนักงาน สามารถทำ Branding เองได้ แต่แบรนด์ต้องถึงมือลูกค้า ลูกค้าต้องรู้จักและไปพูดต่อ มันก็จะวกมาที่การดูแลลูกค้าเพราะถ้าหากดูแลดี แน่นอนยังไงลูกค้าก็ต้องมีการเอาไปพูดต่อ แบรนด์ก็จะแข็งแรง เมื่อแบรนด์แข็งแรง ต่อให้มีคู่แข่งแต่ยังไงลูกค้าก็จะเลือกร้านที่เข้าคุ้นหูหรือเคยมีการบอกต่อมาก่อนเสมอ นี่จึงเป็นข้อสำคัญว่าทำไมถึงต้องทำให้แบรนด์แข็งแรง”