สงครามราคามีจริงไหม?
แล้ว MK ยอมเล่นเกมนี้จริงหรือเปล่า?
นี่คือคำถามที่หลายคนเริ่มตั้งคำถาม หลังจาก MK Restaurants ที่ขึ้นชื่อว่าเป็น “เจ้าตลาดสุกี้” มายาวนาน สร้างแรงสั่นสะเทือนครั้งใหญ่ด้วยแคมเปญ “MK คุ้มคุ้ม อิ่มไม่อั้น 299 บาท” ที่ไม่ใช่แค่ถูกที่สุดในประวัติศาสตร์ของแบรนด์ แต่ยังสร้างปรากฏการณ์ทำยอดขายทะลุ 20 ล้านภายใน 22 วัน ดันยอดขายรวมพุ่งถึง 42%
หรือนี่อาจไม่ใช่แค่แคมเปญลดราคา แต่กำลังบอกใบ้ถึงเกมใหม่ที่ MK ซุ่มวางหมาก เช่นการปั้น “Fighting Brand” หรือ “แบรนด์รอง” เพื่อปกป้องแบรนด์หลัก โดยไม่ต้องกระทบภาพลักษณ์พรีเมียมของตัวเองในระยะยาว
แม้ MK จะเคยทดลองบุฟเฟ่ต์มาก่อนในราคา 499 บาท แต่ราคา 299 บาทที่เปิดในครั้งนี้ “ต่างกันโดยสิ้นเชิง” เพราะถูกออกแบบมาเฉพาะสาขาในโลตัส บิ๊กซี และสาขาอื่นๆ ที่ร่วมรายการ ไม่ใช่ทุกสาขา และจำกัดเวลาแค่ 90 นาที ซึ่งนี่ไม่ต่างจากการสร้างอีกแบรนด์หนึ่งซ้อนอยู่ใต้แบรนด์ MK เอง แน่นอนว่าลูกค้าไม่ได้รู้สึกว่า MK ลดคุณค่าแบรนด์หลัก แต่รับรู้ว่าเป็น “โปรฯ เฉพาะสาขา” หรือ “ช่วงเวลาพิเศษ”เท่านั้น
สิ่งที่น่าจับตา คือ MK เดินเกมนี้อย่างจริงจังมาก เห็นได้จากการขยายโปรฯ ต่ออีก 1 เดือนเต็ม พร้อมขยายเวลาเปิดร้านถึงเที่ยงคืน ที่สำคัญคือเปิดครบทุกสาขา ไม่จำกัดเฉพาะห้างอีกต่อไป
นี่จึงอาจไม่ใช่แค่โปรโมชั่น แต่เป็นการทดสอบตลาด ว่าลูกค้าตอบรับสายคุ้มค่าของ MK ขนาดไหน ซึ่งถ้าโมเดลนี้สำเร็จ MK อาจจะมีทางเลือก 2 ทาง คือ
1. ดึงโปรฯ บุฟเฟ่ต์ 299 บาทมาเปิดถาวรในบางสาขา หรือบางช่วงเวลาพิเศษ
2. แตก Fighting Brand ออกมาเต็มรูปแบบ เพื่อชนกับเจ้าตลาดบุฟเฟต์ตรงๆ
หากถามว่าทำไม MK ต้องคิดเรื่อง Fighting Brand เป็นเพราะเจ้าตลาดมักติดกับดักตัวเอง MK ไม่สามารถลดราคาทุกสาขาแบบถาวรได้ เพราะ
- โครงสร้างต้นทุนไม่เอื้อให้ลดราคาทุกสาขา
- ภาพลักษณ์แบรนด์หลักคือความเป็นพรีเมียม, ครอบครัว, สุขภาพ ไม่ใช่ราคาถูก
- การลดราคาในทุกสาขาจะทำลาย Positioning ที่สะสมมานาน
การที่คู่แข่งอย่าง “สุกี้ตี๋น้อย” เดินเกมราคาแบบชัดเจน ทั้งบุฟเฟ่ต์ 199 บาท ช่วงกลางวัน-ดึก และราคาปกติ 219 บาทที่ลูกค้ามองว่าคุ้มค่าอยู่แล้ว ทำให้ MK ไม่อาจนิ่งเฉย
Fighting Brand อาจจะเป็นอีกหนึ่งทางออก เพราะ
- สร้างแบรนด์รองที่เน้นคุ้มค่า ปล่อยราคาถูกเต็มที่ได้โดยไม่กระทบแบรนด์หลัก
- ใช้เครือข่ายเดิม เช่น วัตถุดิบ ระบบหลังบ้าน ทีมบริหารร่วม แต่แยกภาพลักษณ์ แตกแบรนด์ชัดเจน
- เปิดโอกาสเข้าสู่กลุ่มลูกค้าใหม่ที่เน้นความคุ้มค่า อีกทั้งลูกค้าในยุคนี้ไม่ได้จงรักภักดีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งอีกต่อไป
MK ในวันนี้จึงไม่เพียงแต่รักษาความเป็นเจ้าตลาด แต่ยังต้องหาวิธีสร้างแบรนด์ลูก เพื่อแย่งพื้นที่กลับมา และปกป้องฐานลูกค้าของตัวเองในเวลาเดียวกัน เพราะบางครั้งแม้จะเป็นแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักมานาน แต่ก็ใช่ว่าจะเข้าถึง หรือได้รับการตอบรับจากคนเจนใหม่ๆ ได้เต็มที่นัก หนทางที่ดีที่สุดก็คือการสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมาเพื่อทำให้เกิดความรู้สึกว่านี่คือแบรนด์ของพวกเขา มากกว่าที่จะใช้แบรนด์เก่าที่มีอยู่เดิม
คำถามต่อไปคือเมื่อไหร่ MK จะเปิดตัวแบรนด์ลูกแบบเต็มตัว และถ้าเปิดแล้ว ผู้บริโภคมีความเห็นอย่างไรกับเรื่องนี้…