สร้างแบรนด์สู่ Circular Economy: วิจัยพบ เมื่อผู้บริโภคสงสัยในคุณภาพ แนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียนก็สะดุด!

ก.ค. 23, 2568 P.Patikom

แม้แนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียน (Circular Economy - การใช้สิ่งของหรือทรัพยากรที่มีอยู่ให้คุ้มค่าที่สุด นำสิ่งของใช้แล้วมาซ่อมคืนสภาพ นำกลับมาใช้ใหม่) จะมีเหตุผลทางเศรษฐกิจและสิ่งแวดล้อมที่ชัดเจน แต่รายงานวิจัยใหม่พบว่า การนำแนวคิดนี้ไปใช้อย่างแพร่หลายนั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยสำคัญประการหนึ่ง นั่นคือ ความน่าเชื่อถือในคุณภาพและความไว้วางใจ (Trust)

จากผลการศึกษาวิจัยเรื่อง Global Circularity 2025 โดย British Standards Institute (BSI - สถาบันมาตรฐานอังกฤษ) ซึ่งจัดทำร่วมกับ Cambridge Institute for Sustainability Leadership (CISL) ได้ชี้ให้เห็นถึงอุปสรรคสำคัญที่ผู้บริโภคยังลังเลในการซื้อสินค้า Refurbished (สินค้าที่บูรณะหรือปรับปรุงให้คล้ายของใหม่) หรือสินค้า Secondhand (มือสอง) และเน้นย้ำว่าการสร้างความเชื่อมั่นในคุณภาพและความน่าเชื่อถือของสินค้าเหล่านี้คือกุญแจสำคัญที่จะผลักดันให้เกิดพฤติกรรมแบบเศรษฐกิจหมุนเวียนในวงกว้าง

อ้างอิงจากการสำรวจผู้บริโภค 8,225 คนในหลายประเทศเรื่อง The Tipping Point: Building Trust in the Circularity Economy ได้พบว่า แม้จะมีความกังวลเพิ่มขึ้นเกี่ยวกับปัญหาสิ่งแวดล้อม แต่ผู้บริโภคจำนวนมากยังคงลังเลที่จะซื้อสินค้ามือสอง สินค้า Refurbished หรือสินค้ารีไซเคิล เนื่องจากมีความกังวลเกี่ยวกับ
- คุณภาพ (56%)
- ความปลอดภัย (50%)
- ความน่าเชื่อถือ (49%)
- และสุขอนามัย (48%)
ซึ่งนับเป็นสัดส่วนของความกังวลเกี่ยวกับการใช้สินค้ามือสองที่สูงมาก

ปัญหาเหล่านี้กำลังทำให้ช่องว่างระหว่างความตั้งใจจะทำและการกระทำจริง ที่เคยมีมาแต่เดิมยังคงดำรงอยู่ เมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าให้สอดคล้องกับค่านิยม (ด้านสิ่งแวดล้อม) ของตนเอง

แม้ว่าผู้ตอบแบบสอบถาม 68% จะระบุว่าผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมเป็นแรงจูงใจให้พวกเขานำกลับมาใช้ใหม่ (Reuse) ซ่อมแซม (Repair) และหมุนเวียน (Recycle) แต่กลับมีน้อยกว่ามากที่เต็มใจซื้อสินค้า Refurbished และ สินค้ารีไซเคิล:

- มีเพียง 33% เท่านั้น ที่จะพิจารณาซื้ออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์มือสอง

- มีเพียง 29% ที่จะซื้อเฟอร์นิเจอร์ที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ (Refurbished)

- มีเพียง 25% ที่จะซื้ออาหารที่ไม่สมบูรณ์แบบหรือ "ไม่สวย "

การขาดการเชื่อมโยงนี้ ทำให้ความก้าวหน้าในการเปลี่ยนผ่านสู่ยุคเศรษฐกิจหมุนเวียนช้าลง

จะเห็นได้จาก มีรายงานระบุว่า สัดส่วนของวัสดุที่นำกลับมาใช้ใหม่ในระบบเศรษฐกิจโลกลดลงจาก 7.2% เหลือ 6.9% ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แม้ว่าผู้ตอบแบบสอบถาม 76% จะยอมรับว่า การตัดสินใจเลือกใช้วัสดุที่นำกลับมาใช้ใหม่ของพวกเขา สามารถนำสังคมไปสู่ความยั่งยืนของสิ่งแวดล้อมที่มากขึ้นได้

แม้ผู้บริโภค 86% จะเชื่อว่า บรรดารัฐบาลและธุรกิจต่าง ๆ ทั่วโลก ควรให้ความสำคัญกับเศรษฐกิจหมุนเวียน แต่รายงานสรุปว่า ความก้าวหน้าที่แท้จริงได้นั้น จะต้องอาศัยการสร้างความเชื่อมั่นเป็นหัวใจหลัก

Susan Taylor Martin ซีอีโอของ BSI กล่าวว่า “เศรษฐกิจหมุนเวียนนำเสนอโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับทั้งผู้คนและโลก ช่วยให้เราสามารถปกป้องทรัพยากรธรรมชาติและเก็บเกี่ยวผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจได้ แต่ความเชื่อถือไว้วางใจ ยังคงเป็นอุปสรรคสำคัญต่อการนำไปใช้ เพราะเป็นปกติที่ผู้บริโภคจะต้องคำนึงถึงราคาและคุณภาพในระหว่างการตัดสินใจซื้อสินค้า แต่สินค้าที่นำกลับมาใช้ใหม่ ซ่อมแซม หรือรีไซเคิลกลับก่อให้เกิดคำถามใหม่ ๆ เกี่ยวกับคุณภาพ ความปลอดภัย และความน่าเชื่อถือ"

Susan ยังได้กล่าวว่า "หากต้องการให้แนวคิดเศรษฐกิจหมุนเวียนเติบโตได้ ธุรกิจต่าง ๆ จะต้องก้าวไปไกลกว่าเพียงโฆษณาเกี่ยวกับความยั่งยืน แต่ต้องแสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่แท้จริง ความทนทาน และความน่าเชื่อถือ โดยโน้มน้าวผู้บริโภคว่า ตัวเลือกแบบสินค้าหมุนเวียนนั้น เชื่อถือได้ไม่แพ้สินค้าทั่วไป"

ปัจจัยอื่น ๆ ที่จะทำให้เกิดความไม่เชื่อถือไว้วางใจของผู้บริโภค นอกเหนือจากข้อกังวลด้านคุณภาพและความปลอดภัย อุปสรรคอื่นๆ ที่ขัดขวางการนำแนวปฏิบัติแบบหมุนเวียน (Circular practices) มาใช้ในวงกว้าง ได้แก่:

1 อุปสรรคในทางปฏิบัติ เช่น ความไม่สะดวก หรือราคาที่ต้องจ่ายสูงขึ้น (หรือคาดว่าจะเป็นเช่นนั้น) ถือเป็นปัจจัยอันดับ 1 ที่ทำให้ผู้คนไม่เลือกพฤติกรรมหมุนเวียน (Circular behavior) หรือซื้อสินค้าแบบหมุนเวียน (19%)

2 ช่องว่างข้อมูล ข้อมูลที่กระจัดกระจาย และความกลัวการฟอกเขียว (Greenwashing - การฟอกเขียว คือ การที่บริษัทหรือองค์กรแสดงภาพลักษณ์ว่า มีความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมหรือใส่ใจสิ่งแวดล้อมมากกว่าความเป็นจริง โดยอาจใช้ข้อมูลที่เกินจริง บิดเบือน หรือหลอกลวง) โดยผู้บริโภค 31.6% ระบุว่า การขาดความเชื่อถือ ในคำกล่าวอ้างเรื่องความยั่งยืนเป็นปัจจัยขัดขวาง

3 นิสัยและทัศนคติของผู้บริโภค ที่ฝังรากลึก รวมถึงการขาดความรู้และการศึกษาเรื่องเศรษฐกิจหมุนเวียน

4 ในด้านธุรกิจ, ความซับซ้อนของการเปลี่ยนผ่านไปสู่รูปแบบเศรษฐกิจหมุนเวียน และความจำเป็นในการทำงานร่วมกันของระบบซัพพลายเชนที่ซับซ้อน ช่วยเพิ่มอุปสรรคมากขึ้น

แม้จะมีอุปสรรคเหล่านี้ แต่แรงจูงใจของผู้บริโภคที่มีต่อแนวคิดหมุนเวียนนั้นยังคงเข้มเข็ง โดยเฉพาะแรงผลักจากความต้องการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสิ่งแวดล้อม (อยู่ในอันดับที่ 1 26% จากผู้ตอบแบบสอบถาม) และการบรรลุการประหยัดรายจ่าย (อยู่ในอันดับที่ 1 27%จากผู้ตอบแบบสอบถาม)

นอกจากนี้ แรงจูงใจทางการเงินก็มีศักยภาพสูงเช่นกัน โดยเกือบครึ่ง (48%) ระบุว่า หากได้รับเงินคืนจากการรีไซเคิล จะยินดีเข้าร่วมมากขึ้น

แม้ว่าระดับความตระหนักของผู้บริโภคจะแตกต่างกันอย่างมากในแต่ละประเทศ แต่คนส่วนใหญ่ (86%) เชื่อว่าหลักการเศรษฐกิจหมุนเวียน ควรเป็นเรื่องที่มีความสำคัญระดับปานกลางหรือสูง สำหรับธุรกิจและรัฐบาลต่าง ๆ

“เศรษฐกิจหมุนเวียนที่แท้จริงต้องอาศัยการเปลี่ยนแปลงตลาดในระดับพื้นฐาน จำเป็นต้องมีโมเดลธุรกิจแบบใหม่ ห่วงโซ่คุณค่า (Value Chain) ใหม่ และการปรับเปลี่ยนกระแสการเงินใหม่” Lindsay Hooper ซีอีโอของ CISL กล่าว “เงินทุนต้องเปลี่ยนจากกิจกรรมที่เน้นทำลายทรัพยากร ไปสู่การลงทุนที่รักษาทรัพยากรให้อยู่ในระบบ ฟื้นฟูระบบธรรมชาติ และสร้างมูลค่าระยะยาว”

Hooper ยังได้กล่าวเสริมว่า "การเปลี่ยนแปลงในระดับระบบต้องเกิดจากศูนย์กลาง ไม่ใช่ชายขอบ และการเงินมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่ง"

Hooper ได้กล่าวอีกว่า "จากโมเดลธุรกิจแบบ Product-as-a-service (การให้บริการที่ลูกค้าจ่ายตามการใช้งาน หรือเช่าใช้ผลิตภัณฑ์) ไปจนถึงการซ่อมแซม การเช่าซื้อ และโลจิสติกส์ย้อนกลับ โมเดลธุรกิจแบบหมุนเวียน (Circular business) ท้าทายแนวคิดดั้งเดิมเกี่ยวกับความเป็นเจ้าของและมูลค่าสินทรัพย์ จำเป็นต้องมีกลไกทางการเงินที่เป็นนวัตกรรมเพื่อให้สอดคล้องกัน ซึ่งรายงานฉบับนี้เน้นย้ำถึงจุดที่กลไกเหล่านี้กำลังเกิดขึ้น และสิ่งที่จะต้องทำเพื่อขยายผลของโมเดลเหล่านั้น”

6 เคล็ดลับสู่เศรษฐกิจหมุนเวียนสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ

ที่น่ายินดีคือ ผู้บริโภคทั่วโลกสามในสี่เชื่อว่า พฤติกรรมการซื้อของพวกเขาสามารถผลักดันการนำแนวคิดแบบหมุนเวียนมาใช้ได้ และผู้บริโภคจำนวนมากระบุว่า ตนเป็นผู้ริเริ่มนำแนวคิดแบบหมุนเวียนมาใช้

แนวคิดแบบหมุนเวียนและความจำเป็นในการอนุรักษ์ทรัพยากรไม่ใช่ประเด็นที่จะมาโต้แย้งถกเถียงกัน ความท้าทายอยู่ที่การอำนวยความสะดวกในการเปลี่ยนผ่าน มากกว่าการให้เหตุผลสนับสนุนข้อเสนอ โดยมีจุดประสงค์เพื่อให้ผู้อื่นเห็นด้วยตั้งแต่แรก

รายงานดังกล่าวเสนอข้อสรุป 6 ประการสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ ที่ต้องการเปลี่ยนผ่านจากเศรษฐกิจเชิงเส้น ไปสู่เศรษฐกิจหมุนเวียน:

1 Disrupt เพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลง

เศรษฐกิจเชิงเส้น (Linear Economy) ฝังรากลึกอยู่ในทุกภาคส่วนของชีวิต ดังนั้นการเปลี่ยนผ่านสู่เศรษฐกิจหมุนเวียนจำเป็นต้องอาศัยกาปรับเปลี่ยนอย่างพลิกโฉม และการทบทวนรูปแบบเศรษฐกิจอย่างลึกซึ้ง เพื่อให้ต้นทุนเบื้องต้นของการเปลี่ยนแปลงไม่สูงเกินไปสำหรับผู้บริโภคหรือธุรกิจ ตลาดที่เริ่มเกิดขึ้นแล้ว เช่น การเช่าเสื้อผ้า, Recommerce (Recommerce คือ การขายสินค้ามือสอง) หรือ การขายอาหารสดที่ดู "ไม่สวย" ล้วนเป็นตัวอย่างของแนวทางใหม่นี้

2 ยึดมั่นในคุณภาพเหนือสิ่งอื่นใด

แม้ความตั้งใจหลักของผู้บริโภคคือการสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อสิ่งแวดล้อมและความยั่งยืน แต่พวกเขาจะไม่จ่ายเงิน หากปราศจากความเชื่อมั่นในคุณภาพและความปลอดภัยของสินค้าและบริการนั้น ๆ

การพูดถึงความยั่งยืนและประโยชน์ด้านสิ่งแวดล้อมเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะผลักดันการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เพื่อให้ผลิตภัณฑ์และบริการแบบหมุนเวียนได้รับการยอมรับอย่างกว้างขวาง

ผลิตภัณฑ์และบริการเหล่านี้จะต้องตอบสนองหรือเกินความคาดหวังของลูกค้า ในด้านประสิทธิภาพ ความทนทาน ความน่าเชื่อถือ และคุณภาพโดยรวม

3 สร้างความมั่นใจด้วยหลักฐาน

องค์กรต่าง ๆ สามารถขับเคลื่อนทั้งความยั่งยืนและความสำเร็จเชิงพาณิชย์ไปพร้อมกันได้ ด้วยการสร้างความเชื่อมั่นในทางเลือกแบบหมุนเวียน ที่พวกเขากำลังนำเสนอสู่ตลาด ซึ่งหมายถึงการเปลี่ยนแปลงความเข้าใจเดิมที่ผิดๆ ว่า สินค้าที่ "นำกลับมาใช้ใหม่ - Reuse" "ปรับปรุงใหม่ - Refurbished" หรือ "หมันเวียน - Recycle" เป็นสินค้าที่ด้อยกว่า สู่ความเข้าใจใหม่ว่า หมายถึง "คุณภาพ" "ความปลอดภัย" "ความสามารถในการใช้งาน" "มีอายุการใช้งานยืนยาว"
ฉลากรับรองที่ได้รับการยอมรับสามารถยืนยันคุณภาพบนพื้นฐานการประเมินที่เป็นกลาง
การมีหลักฐานรับรองประสิทธิภาพจะช่วยตอบโต้ความลังเลได้อย่างมีน้ำหนัก และแสดงให้เห็นถึงความน่าเชื่อถือว่า ระบบหมุนเวียนไม่จำเป็นต้องมีการประนีประนอม โดยเครื่องหมายรับรองที่ได้รับการยอมรับ และเชื่อถือได้ สามารถช่วยยืนยันคุณภาพและประสิทธิภาพ โดยอิงจากการประเมินที่เป็นกลางเทียบกับเกณฑ์มาตรฐาน (Benchmark) ที่กำหนดไว้

4 เปิดเผยข้อมูลอย่างโปร่งใส

ความโปร่งใสจะทำให้ผู้บริโภคมั่นใจว่า ทางเลือกแบบหมุนเวียนมีประโยชน์ต่อสิ่งแวดล้อมอย่างแท้จริง ดังนั้นการรับรองจึงมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในเรื่องนี้ นั่นคือการทำให้ผู้คนรู้สึกว่าคำกล่าวอ้างนั้นถูกต้อง ผู้บริโภค 59% เชื่อว่าฉลากติดสินค้าที่ได้รับการยอมรับและสนับสนุนคำกล่าวอ้างด้านความยั่งยืน จะสร้างความเชื่อมั่นในผลิตภัณฑ์แบบหมุนเวียน

5 เงินเป็นเรื่องสำคัญ

ต้นทุนทางการเงินและแรงจูงใจทางเศรษฐกิจ ถูกระบุว่าเป็นปัจจัยสำคัญที่ผลักดันให้เกิดการนำพฤติกรรมแบบหมุนเวียนมาใช้ ต้นทุนที่เพิ่มขึ้นหรือการคาดว่าจะเป็นเช่นนั้น ถูกจัดอยู่ในอันดับสูงสุดในฐานะอุปสรรค ขณะที่ 48% ระบุว่าการได้รับเงินคืนสำหรับการรีไซเคิล จะช่วยส่งเสริมให้เกิดการนำพฤติกรรมแบบหมุนเวียนมาใช้

มูลเหตุทางการเงิน สามารถทั้งส่งเสริมและขัดขวางพฤติกรรมแบบหมุนเวียนของผู้บริโภคได้ แต่ผู้กำหนดนโยบายควรใช้กลยุทธ์อย่างระมัดระวัง มาตรการเชิงลบ เช่น การบังคับปรับเป็นเงินหากไม่ปฏิบัติ ดูเหมือนจะมีประสิทธิภาพน้อยกว่ามากการจูงใจเชิงบวก ในการส่งเสริมพฤติกรรมแบบหมุนเวียน

6 ทำงานร่วมกัน

การปฏิรูปเศรษฐกิจเป็นโครงการระดับโลกอย่างแท้จริง ซึ่งบริษัทแต่ละบริษัทหรือแม้แต่ประเทศต่าง ๆ สามารถสร้างความไว้วางใจได้ในระดับหนึ่ง

แต่การขยายเศรษฐกิจหมุนเวียน ต้องอาศัยความร่วมมือทั่วทั้งอุตสาหกรรม ทั้งบนแพลตฟอร์มและเทคโนโลยี รวมถึงการสร้างภาษาร่วมและกฎเกณฑ์กลางสำหรับการปฏิสัมพันธ์

การประสานความร่วมมือผ่านการสร้างมาตรฐาน สามารถสร้างความเชื่อถือได้ด้วยการสร้างความชัดเจน ความสม่ำเสมอคงเส้นคงวา และความสามารถในการเปรียบเทียบได้ (Comparability - คุณสมบัติของข้อมูลหรือสิ่งต่าง ๆ ที่สามารถนำมาเปรียบเทียบกันได้อย่างสมเหตุสมผล)

ภาพประกอบ การสร้างแบรนด์ใหม่ของ Back Market ในปี 2024 เน้นย้ำถึงแง่มุมใหม่ของการปรับปรุงซ่อมแซมเครื่องใช้ไฟฟ้า

Cr : SB SUSTAINABLE BRANDS

Source