มีเหตุผลซ่อนอยู่ในการเข้าร่วมเกม “สุกี้ บุฟเฟ่ต์” ของค่ายเอ็มเค ด้วยการเปิดตัวแบรนด์ที่อาจจะเรียกว่าเป็น “Fighting Brand” ของตัวเองอย่าง “โบนัส สุกี้” หลายข้อ หนึ่งในนั้นก็คือแบรนด์หลักอย่างเอ็มเค ไม่เหมาะกับการเข้ามาชนกับแบรนด์คู่แข่งทั้งสุกี้ตี๋น้อยและลัคกี้ สุกี้
เนื่องจากแบรนด์เอ็มเคที่อยู่ในตลาดมานานจะมีภาพของความเป็นพรีเมียมที่มีฐานลูกค้าหลักๆ เป็นกลุ่มครอบครัวที่ส่วนใหญ่อยู่ในเจนตั้งแต่เจน X ขึ้นไป การชนกันโดยตรงด้วยการเล่นราคา และใช้กลยุทธ์การขายแบบบุฟเฟ่ต์ที่ทดลองทำมาตลอด 2 เดือน จึงไม่ส่งผลดีต่อภาพจำของแบรนด์ ที่ในระยะยาวแล้วอาจจะทำให้ติดกับดักเรื่องของราคา และลูกค้าอาจจะไม่ใช้บริการในแบบ A La Carte ที่เป็นรูปแบบการขายหลักของเอ็มเคก็เป็นได้
เช่นเดียวกับการเล่นราคาแบบนั้นยังส่งผลต่อการทำกำไรที่ดูยังไงก็ไม่น่าจะดีต่อเอ็มเค ยิ่งเป็นแบรนด์ที่อยู่ในตลาดหลักทรัพย์ด้วยก็ต้องยิ่งให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เป็นอันดับต้นๆ
ประกอบกับคู่แข่งทั้ง 2 แบรนด์ คือตี้น้อยสุกี้และลัคกี้ สุกี้ เป็นแบรนด์ที่เกิดและเติบโตขึ้นมากับคนเจนใหม่ๆ อย่างเจน Z ซึ่งภาพจำที่สำคัญก็คือการสร้าง Occasion ในการบริโภคสุกี้ให้สามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น และใช้บริการในความถี่ที่มากกว่าในอดีตผ่านการทำราคาต่อหัวที่ประมาณ 269 ++
จะต่างจากเอ็มเคที่มีภาพจำค่อนข้างแข็งแกร่งที่เชื่อมโยงกับ Emotional ของลูกค้าที่เป็นเรื่องของการสร้างความสุขผ่านการบริโภคสุกี้ในโอกาสพิเศษต่างๆ ซึ่งแม้จะเป็นจุดแข็ง แต่ก็กลายเป็นจุดอ่อนในตัว ที่ทำให้การบริโภคสุกี้ของคนเจนที่แล้ว เป็นเรื่องของการเฉลิมฉลองในโอกาสพิเศษมากกว่า
การแตกแบรนด์ “โบนัส สุกี้” เข้ามาทำตลาด “บุฟเฟ่ต์ สุกี้” ของค่ายเอ็มเคจึงเป็นกลยุทธ์ที่น่าจะลงตัวที่สุดในการรับมือกับสงครามเดือดหม้อร้อนในครั้งนี้
ถ้ามองตามหลักการทำในเรื่องของ Brand Portfolio Strategy แล้ว โบนัส สุกี้จะถูกวางให้เป็น Flanker Brand หรือ Fighter Brand ซึ่งมันก็คือการออกแบรนด์ลูกมาสู้แทนแบรนด์แม่หรือแบรนด์หลักของบริษัท เพื่อชิงส่วนแบ่งการตลาดในภาพรวม ที่หลายครั้งยังเป็นการช่วยยกระดับให้ตัวแบรนด์หลักมีความโดดเด่นขึ้น
เป็นการสะท้อนภาพให้เห็นว่า แบรนด์หลักอยู่ในฐานะของการเป็นสินค้าราคาแพงกว่าในคุณภาพที่ดีกว่าได้ ภายใต้แนวคิด Price – Quality – Perception หรือสินค้าที่แพงกว่าย่อมมีคุณภาพดีกว่าสินค้าราคาถูก
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการรุกตลาดของโบนัส สุกี้จะเลือกใช้กลยุทธ์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง โดยเฉพาะในเรื่องของการเลือก โลเคชันในการเปิด ที่ค่ายเอ็มเคจะเลือกเปิดสาขามุ่งไปในจังหวัดที่ถูกมองว่าเป็นตลาดที่ยังมีโอกาสในการเติบโตได้ค่อนข้างดี ข๊ะเดียวกัน ส่วนหนึ่งของการรุกเข้าไปเปิดสาขานั้น จะมองไปยังพื้นที่ที่ยังไม่ถูกจับจองหรือยึดครองโดยลัคกี้ สุกี้และสุกี้ตี๋น้อย
ขณะเดียวกัน การเปิดสาขานั้นจะเลือกเปิดในมุมที่อยู่นอกศูนย์การค้า เพื่อให้ไม่ติดข้อจำกัดในเรื่องของเวลาเปิด - ปิด ทั้งนี้ก็เนื่องจากโบนัส สุกี้ มีการเปิดให้บริการตั้งแต่ 11.00 - 05.00 น. ทำให้สามารถรองรับไลฟ์สไตล์การบริโภคหลัง 4 ทุ่มของคนรุ่นใหม่ ที่เริ่มไม่จำกัดวงอยู่แค่ในกรุงเทพฯ อีกต่อไป
เช่นเดียวกับการเลือกเปิดสาขาในต่างจังหวัดนั้น เป็นการมองว่าสามารถเข้าถึงโอกาสทางการตลาดที่ยังเปิดกว้าง รออยู่ เพราะปัจจุบัน ไลฟ์สไตล์การกินข้าวนอกบ้านของรุ่นใหม่มีการปรับเปลี่ยนไปค่อนข้างมาก ขณะที่แบรนด์ดังอย่างตี๋น้อยเอง มีสาขากระจายอยู่ในต่างจังหวัดประมาณ 23 สาขา จากตัวเลขสาขา ณ เดือนมิถุนายนที่ผ่านมาที่มีประมาณ 80 สาขา ซึ่งยังพอมีช่องว่างให้เสียบเข้าไปได้
โดยสาขาทั้ง 23 สาขาของตี๋น้อย จะกระจายอยู่ในเขตภาคกลางคือ สาขา Porto Go บางปะอิน อยุธยา สาขา M-Park สุพรรณบุรี และสาขาปั๊มน้ำมันบางจาก B5 อเวนิว สระบุรี
ในโซนภาคตะวันออก ประกอบไปด้วย สาขา Jas Village อมตะ จ.ชลบุรี สาขาปั๊มบางจาก พัทยาใต้ สาขา FN Outlet พัทยา สาขาโรบินสัน บ่อวิน ชลบุรี สาขา จตุจักร ชลบุรี สาขา ปั๊มน้ำมันบางจากทับมา ระยอง สาขาศูนย์การค้าแพชชั่น ระยอง
ส่วนในโซนภาคเหนือ จะมีสาขาที่ MAYA (เมญ่า) เชียงใหม่ กาดฝรั่ง แม่ริม เชียงใหม่ กาดฝรั่ง หางดง เชียงใหม่ และสาขาพิษณุโลก (โลตัสโคกช้าง)
ขณะที่ในโซนภาคตะวันออกเฉียงเหนือ จะมีที่ ตลาดจอหอ โคราช เทอร์มินอล 21 โคราช ตลาดอู้ฟู่ ขอนแก่น โลตัส2 บ้านศิลา ขอนแก่น ศรีจันทร์ สแควร์ ขอนแก่น เดินเพลิน วิลเลจ อุดรธานี (ปั๊มบางจาก) สาขา UD Town อุดรธานี สาขาตลาดต้นสน มหาสารคาม และสาขาวีวรา ปาร์ค บุรีรัมย์
จะเห็นได้ชัดเจนว่า สาขาในต่างจังหวัดของสุกี้ตี๋น้อย จะกระจายเข้าไปเปิดในพื้นที่ทั้งที่เป็นช้อปปิ้งมอลล์ คอมมูนิตี้มอลล์ และพื้นที่ในจุดพักรถของสถานีบริการน้ำมันขนาดใหญ่ ซึ่งข้อได้เปรียบของสุกี้ตี๋น้อยก็คือ การมีสาขาที่ครอบคลุมในพื้นที่หลายจังหวัด โดยพื้นที่ที่ตี๋น้อยยังไม่มีสาขา ส่วนใหญ่จะอยู่ในเขตภาคใต้ ซึ่งมีกระแสข่าวออกมาว่า มีแผนที่จะเปิดในจังหวัดนครศรีธรรมราชในเร็วๆ นี้
ขณะที่โบนัส สุกกี้ เอง หลังการเปิดสาขาแรกที่โรบินสันไลฟ์สไตล์ สระบุรีแล้ว มีกระแสข่าวออกมาว่า กลุ่มเอ็มเค ยังมีการมองถึงการขยายสาขาเข้าไปปักธงในจังหวัดที่คู่แข่งยังไม่เข้าไปอย่างชัยนาท และอุบลราชธานี
หากมองเข้ามาที่รูปแบบของการเปิดสาขาที่แม้จะขยายไปยังช้อปปิ้งมอลล์ ทั้งที่เป็นของไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างบิ๊กซี และโลตัส รวมถึงขยายไปกับศูนย์การค้าขนาดกลางอย่างโรบินสันไลฟ์สไตล์ และคอมมูนิตี้มอลล์ หรือช้อปปิ้งมอลล์ที่เป็นแบรนด์ท้องถิ่น ซึ่งการมีรูปแบบสาขาที่อยู่นอกมอลล์อย่างสาขาต้นแบบที่โรบินสันไลฟ์สไตล์ สระบุรี ทำให้สามารถเข้าไปเปิดสาขาทั้งที่เป็นมอลล์เดิม และมอลล์ที่จะเปิดใหม่ได้
โดยเฉพาะกับการเลือกพื้นที่ว่างที่มีอยู่ อาทิ พื้นที่ว่างที่เป็นลานจอดรถเดิม ทำให้การขยายสาขาในเชิงรุกไม่ใช่เรื่องที่ยากนัก ขณะที่กลุ่มเอ็มเคเองก็มีการรุกโดยใช้จุดแข็งของตัวเองเข้ามาช่วย ไล่ตั้งแต่ การเจรจาต่อรองในเรื่องของพื้นที่ในการเปิดสาขา จากการมีแบรนด์ในพอร์ตหลากหลายแบรนด์ และมีแบรนด์อย่างเอ็มเค เป็นพี่ใหญ่ในการนำทีมเจรจาไปจนถึงการใช้จุดแข็งในเรื่องของซัพพลายเชน และลอจิสติกส์เข้ามาช่วยในการทำตลาด
เอ็มเค มีธุรกิจลอจิสติกส์ภายใต้บริษัท M-Senko Logistics ที่ให้บริการโลจิสติกส์แบบ One Stop Services สำหรับธุรกิจทุกประเภท รองรับสินค้าทั้ง Food และ Non-Food พร้อมความเชี่ยวชาญการขนส่งแบบ Cold-chain Logistics ทั่วไทย โดยบริษัทนี้ เป็นการร่วมทุนระหว่างเอ็มเค กรุ๊ปกับ Senko Group Holding ผู้นำด้านโลจิสติกส์ในญี่ปุ่นที่มีความเชี่ยวชาญด้านการให้บริการโลจิสติกส์แบบห้องเย็นเพื่อส่งสินค้ายาวนานกว่า 100 ปี ซึ่งแน่นอนว่า จะเข้ามาช่วยเสริมแกร่งในเรื่องของการกระจายสินค้าได้เป็นอย่างดี
เช่นเดียวกันกับ หากเทียบกันปอนด์ต่อปอนด์ในเรื่องของคุณภาพของอาหารและการบริการ และการวางกลยุทธ์ราคาที่แข่งขันได้คือ ราคา 219 บาท/คน ไม่รวมเครื่องดื่มรีฟิล 39 บาท และ Vat 7% (ราคา Net อยู่ที่ 276 บาท) แล้ว น้องใหม่อย่าง “โบนัส สุกี้” น่าจะเป็นอีกหนึ่งผู้เล่นที่เข้ามาเขย่าตลาดบุฟเฟ่ต์สุกี้ได้ไม่มากก็น้อย
การเริ่มต้นใหม่ที่อาจจะดูช้ากว่าคู่แข่งที่เข้ามาทำตลาดก่อนหน้าค่อนข้างนานจนสามารถสร้างฐานแฟนคลับของแบรนด์ตัวเองไปได้ในระดับหนึ่งแล้ว แต่การเข้ามาที่หลังของ “โบนัส สุกี้” น่าจะเห็นโอกาสอะไรบางอย่างที่ซ่อนอยู่ โดยเฉพาะกับการออกไปเติบโตในตลาดต่างจังหวัดที่คู่แข่งยังไม่ขยับเข้าไปทำตลาด ซึ่งเราน่าจะเห็นการขยายสาขาในอัตราเร่งมากขึ้น หลังจากที่มีบททดสอบและเรียนรู้จากการเปิดสาขาแรกไปแล้ว.....