ในวันที่เศรษฐกิจยังสั่นไหวและหนี้ครัวเรือนยังสูงลิ่ว หลายคนอาจคิดว่าคนไทยลดการใช้จ่ายเพราะ “ไม่มีจะใช้” แต่จริง ๆ แล้วกลับตรงกันข้าม การสำรวจพบว่า คนไทยมากกว่า 76% คือกลุ่มผู้บริโภคที่ยังคงใช้จ่ายอยู่ เพียงแต่ใช้จ่ายอย่างมีสติ มีแบบแผน และ “ฉลาดกว่าเดิม” พฤติกรรมนี้ไม่ใช่เรื่องชั่วคราว แต่กำลังกลายเป็นบรรทัดฐานใหม่ของสังคมผู้บริโภคไทย
เรากำลังพูดถึงกลุ่มผู้บริโภคที่เรียกว่า
“Shoptimizer” คือกลุ่มที่มีจำนวนมากที่สุดในประเทศ และเป็นพลังสำคัญในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจ พวกเขาไม่ได้ลดการใช้จ่าย แต่หันมาให้ความสำคัญกับ “คุณค่า” มากกว่าราคา สินค้าทุกชิ้นต้องคุ้ม ต้องตอบโจทย์ และต้องพิสูจน์ได้ว่า “ดีจริง” โดยเฉพาะในกลุ่ม SES (Social Economic Status) ในกลุ่ม A และ B คิดเป็นกว่า 54% ของ Shoptimizer ทั้งหมด หรือก็คือกลุ่มที่มีรายได้ดี และเป็นเป้าหมายของนักการตลาดมาโดยตลอด เห็นงก ๆ แบบนี้ไม่ได้แปลว่าไม่มีตังนะ!
การลดการใช้จ่าย 10% ในช่วงปีที่ผ่านมา ไม่ได้มาจากความจำเป็น แต่จากการตระหนักรู้ว่าที่ผ่านมาฟุ่มเฟือยเกินไป พฤติกรรมนี้จึงจะยังคงอยู่ต่อไป แม้เศรษฐกิจจะฟื้นตัวแล้วก็ตาม เพราะแนวคิดได้เปลี่ยนไปเรียบร้อยแล้ว
เมื่อการเปรียบเทียบคือเรื่องที่ใคร ๆ ก็ทำ และโปรโมชั่นคือสิ่งที่ทุกคนตั้งตารอ จากการสำรวจของ UM ระบุว่า 55% ของผู้บริโภคไทยเก็บคูปองและโค้ดส่วนลด 50% เปรียบเทียบราคาจากหลายแหล่ง และ 47% ถึงขั้นกดของใส่ตะกร้าแต่ไม่จ่าย ซึ่งแปลว่าแบรนด์ “ยังไม่ชนะ” แม้ลูกค้าจะหมายตาสินค้าชิ้นนั้นแล้วก็ตาม
พฤติกรรมแบบนี้ถูกเรียกว่า “Dynamic Basket” หรือ “ตะกร้าสินค้าที่ไม่แน่นอน” เพราะลูกค้าจะสลับดูจนครบทุกแพลตฟอร์ม เช็กรีวิวออนไลน์ หรือแม้กระทั่งไปสัมผัสของจริงที่ร้านก่อนกลับมาซื้อในออนไลน์อีกที ทุกขั้นตอนคือการหาคำตอบว่า “จะจ่ายดีไหม?” ในขณะที่โอกาสของแบรนด์ก็อยู่ตรงคำตอบนั้นเช่นกัน
อย่างไรก็ตาม พฤติกรรม Shoptimizer แปรผันตามรายได้ แม้จะมีพฤติกรรมพื้นฐานคล้ายกัน แต่การเลือกใช้จ่ายของ Shoptimizer ยังมีความแตกต่างตามระดับรายได้
- กลุ่มรายได้สูง (A): มักลงทุนกับทรัพย์สิน การท่องเที่ยว หรือของที่สะท้อนสถานะ
- กลุ่มรายได้ปานกลาง (B): สนใจสินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันแต่มีภาพลักษณ์ เช่น เครื่องใช้ไฟฟ้า ยานยนต์
- กลุ่มรายได้น้อย (C): ให้ความสำคัญกับสินค้าแฟชั่น ความงาม และของใช้ส่วนตัวที่ “เข้าถึงได้” และ “รู้สึกดี”
แม้รายได้ต่างกัน แต่สิ่งที่เหมือนกันคือ “ทุกคนใช้สมองก่อนใช้เงิน” และนี่คือสิ่งที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจ
แม้จะดูลังเล แต่จากการสำรวจของ TikTok พบว่า Shoptimizers คือกลุ่มที่มีแนวโน้มซื้อซ้ำมากถึง 14–16เท่า หากแบรนด์สามารถเข้าถึงพวกเขาในช่วงเวลาที่เหมาะสม โดยเฉพาะในช่วง Consideration โดยระบุว่ามีผู้ใช้อยู่ในช่วงนี้มากถึง 46% สิ่งสำคัญคือ “การสื่อสาร” ต้องไม่ใช่แค่ลดราคา แต่ต้องบอกได้ว่าสินค้านี้ดีอย่างไร คุ้มแค่ไหน และสะท้อนคุณค่าแบบไหน
กลยุทธ์ที่ไม่ใช่แค่การลดราคา“ความคุ้ม” ของ Shoptimizer มีได้หลายรูปแบบ สำหรับแบรนด์พรีเมียม การลดราคามาก ๆ อาจทำลายภาพลักษณ์ แต่ Shoptimizer ไม่ได้ต้องการของถูกที่สุด พวกเขาต้องการของที่ “คุ้มที่สุด” ซึ่งอาจหมายถึงคุณภาพ การใช้งาน ความสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ หรือแม้แต่จุดยืนของแบรนด์
เทคโนโลยี เช่น AI หรือเครื่องมืออย่าง TikTok Market Scope ก็สามารถช่วยแบรนด์วิเคราะห์พฤติกรรมแบบเรียลไทม์ เพื่อออกแคมเปญในช่วงเวลาที่ลูกค้าพร้อมจะเปย์ ช่วยเปลี่ยนจาก “เก็บคูปองไว้ก่อน” เป็น “กดจ่ายเดี๋ยวนี้”
นั่นเท่ากับว่า อยู่ในตะกร้า ≠ อยู่ในใจShoptimizer ไม่ใช่กลุ่มที่แบรนด์จะละเลยได้อีกต่อไป เพราะพวกเขาไม่ใช่แค่ฐานผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุด แต่ยังเป็นกลุ่มที่เปลี่ยนกฎของการตลาดไปโดยสิ้นเชิง ในโลกที่ทุกคนเช็กโปร เปรียบเทียบก่อนซื้อ และใช้จ่ายอย่างมีสติ