ประเทศไทยมีประชากรประมาณ 67 ล้านคน ในจำนวนนี้ส่วนใหญ่อาศัยอยู่ในเขตภูมิภาคหรือที่นักการตลาดนิยมเรียกกันว่า Rural

ที่น่าสนใจคือ ผลสำรวจของ IPG พบว่า ประเทศไทยมี “The Rural Gold Class” หรือเศรษฐีภูธรที่มีกำลังซื้อกระจายอยู่ทั่วประเทศมากถึง 8 ล้านคน เรียกว่าสูสีกับจํานวนประชากรที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพฯ ซึ่งคนมักจะมองว่ามีกำลังซื้อสูง

เพราะฉะนั้นแบรนด์ไหนที่มีสินค้าพรีเมียม จึงน่าออกไปทำความรู้จักกับกลุ่ม The Rural Gold Class แทนที่จะโฟกัสกันอยู่ที่กรุงเทพมหานคร และเขตเมืองเท่านั้น

วันนี้เรามาทำความเข้าใจพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยและการรับสื่อของกลุ่ม The Rural Gold Class กัน

The Rural Gold Class เป็นใคร?

ประชากรของ The Rural Gold Class ส่วนใหญ่เป็นกลุ่มคนที่มีอายุ 35 ปีขึ้นไป มีสถานะทางเศรษฐกิจและสังคม หรือ SES (Socioeconomic Status) ระดับ A+ ขึ้นไป หรือพูดง่ายๆ ก็คือเป็นคนที่มีสถานะเป็นชนชั้นสูงทางสังคม เป็นตระกูลขุนนาง บางรายเป็นทายาทตระกูลมั่งคั่งที่ส่งต่อทรัพย์สินมาหลายรุ่น

พฤติกรรมของคนกลุ่มนี้มักจะชอบเข้าสังคม และชอบอยู่รวมกลุ่มกันในลักษณะของ Collective Community นอกจากนี้คนกลุ่มนี้ยังต้องการการยอมรับจากคนรอบข้าง แต่ที่ขาดไม่ได้ก็คือยัง เชื่อในเรื่องโชคลางและการเสี่ยงโชค

ด้วยความที่เป็นกลุ่มคนที่มีฐานะ The Rural Gold Class จึงมักจะถูกขอความคิดเห็นในเรื่องของการให้คำแนะนำการซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ จากคนรอบข้าง จนบางคนกลายเป็น Influencer by Nature โดยไม่รู้ตัว

-  76% ให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้ามากกว่าราคา
- 70% เชื่อในการลงทุนเพื่อเพิ่มความมั่งคั่ง
- 56% สามารถบริหารจัดการการเงินได้ดี
- 69% ชอบที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่น่าประทับใจให้กับเพื่อนและญาติ

พฤติกรรมการซื้อ

The Rural Gold Class เป็นกลุ่มประชากรที่เข้าถึงเทคโนโลยีได้มากกว่าคน Rural ทั่วไป มีการคาดการณ์ว่าในแต่ละเดือนจะมีเม็ดเงินออกมาจากกระเป๋าสตางค์ของคนกลุ่มนี้ทั่วประเทศถึง 9,000 ล้านบาทต่อเดือนเฉพาะการช้อปปิ้งออนไลน์ โดย 40% ของคนกลุ่มนี้มีค่าใช้จ่ายในการช้อปปิ้งออนไลน์ 1,000-3,000 บาทต่อเดือน แต่อย่างไรก็ดี แม้จะช้อปออนไลน์ แต่ยังคงซื้อของจากร้านค้าทั่วไป ดังนั้นแบรนด์ที่ต้องการเจาะคนกลุ่มนี้ยังคงต้องทำตลาดแบบ O2O อยู่

การซื้อของแยกตามช่องทางมีดังนี้
- ออนไลน์ 75%.
- ตลาดนัด 70%
- ร้านสะดวกซื้อ (CVS) 63%
- ร้านค้าแม่และเด็ก 62%
- ไฮเปอร์มาร์เก็ต, ซูเปอร์มาร์เก็ต 55%
- ศูนย์การค้า 54%

นอนดึกเพราะติดเน็ต

The Rural Gold Class เป็นกลุ่มคนที่มีพฤติกรรมแทบจะตรงกันข้ามกับภาพจำของคนชนบทที่นอนเร็วตื่นเช้า จากการสำรวจพบว่าคนกลุ่มนี้ 50% นอนดึกเพราะติดสื่อสังคมออนไลน์, ดูทีวี ที่สำคัญคือนิยมซื้อของออนไลน์ในช่วงเวลา 21.00 - 00.00 น. โดยผู้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของคนกลุ่มนี้ประกอบด้วย คนดังประจำจังหวัด (Local Influencers), นักร้องท้องถิ่น (Local Celebrities) ผู้สูงอายุ และบุคคลสำคัญในวัด

พบว่า 69% ของคนกลุ่มนี้ยังคงใช้ทีวีเป็นสื่อหลักในการรับข่าวสารและความบันเทิง, 87% นิยมเข้าร่วมงานเทศกาลและงานประเพณีท้องถิ่น และหลายคนเป็น "Proud Supporters" ที่จ่ายเงินสนับสนุนผู้ให้ความบันเทิงในงาน โดยประเภทของเนื้อหาที่ดึงดูดใจ คือ

- 59% เรื่องราวจากชีวิตประจำวัน
- 49% ข่าว, กระแสที่กำลังเป็นที่นิยม, สรุปดราม่าต่างๆ
- 26% ไลฟ์ขายของ
 
key takeaways โอกาสและคำแนะนำสำหรับนักการตลาด
- O2O Media ยังคงสำคัญและได้ผล
- ใช้ TV และ Livestreams ในช่วง Prime Time และใช้ QR Code บนช่องทางออนไลน์เพื่อเชื่อมโยงไปยังออฟไลน์
- พยายามสร้างความเชื่อมั่นในชุมชน (Community Trust) ใช้บุคคลที่มีความผูกพันกับชุมชนเพื่อสร้าง Brand Love และยอดขาย
- Content ที่เข้าถึงต้องสนุก ดูจริง ดู Real จะช่วยให้ขายของได้เองโดยธรรมชาติ