ท่ามกลางบริบทเศรษฐกิจที่เปราะบาง พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และภูมิทัศน์สื่อที่พลิกโฉมจากเทคโนโลยี ออมดิคอม มีเดียกรุ๊ป ประเทศไทย ได้รวบรวม และวิเคราะห์ข้อมูลจากแหล่งต่าง ๆ ที่เชื่อถือได้ทั้งในประเทศและต่างประเทศ เพื่อจัดทำรายงานแนวโน้มครึ่งปีหลัง 2568
รายงานฉบับนี้มีเป้าหมายเพื่อให้ผู้บริหาร นักการตลาด และนักวางแผนสื่อ เข้าใจบริบทสำคัญที่กำลังส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและทิศทางการลงทุนสื่อในประเทศไทย พร้อมชี้ให้เห็นโอกาสที่ซ่อนอยู่ ท่ามกลางความไม่แน่นอนที่ทวีความซับซ้อนยิ่งขึ้น
เศรษฐกิจไทย: ชะลอตัว เสี่ยงถดถอย
จีดีพีไทยในปี 2568 คาดว่าจะเติบโตเพียง 1.1%–1.5% โดยมีความเสี่ยงถดถอยจากปัจจัยหลายด้าน ไม่ว่าจะเป็นการชะลอตัวของการส่งออก มาตรการภาษีของสหรัฐฯ ปัญหาเพื่อนบ้าน รวมถึงหนี้ครัวเรือนที่ยังสูง เงินเฟ้อกลายเป็น “เงินฝืด” อย่างมีนัย โดยอัตราเงินเฟ้อเดือนพฤษภาคมอยู่ที่ -0.57% ส่งผลให้ความเชื่อมั่นผู้บริโภคลดลงแตะระดับต่ำสุดในรอบ 6 เดือนอยู่ที่ 52.7
“นี่ไม่ใช่เพียงความผันผวนระยะสั้น แต่อาจเป็นสัญญาณของการเปลี่ยนผ่านเชิงโครงสร้างที่นักการตลาดต้องเข้าใจอย่างลึกซึ้ง และตอบสนองด้วยกลยุทธ์ที่แม่นยำและเฉียบคมยิ่งกว่าเดิม”— ดร.พิทยะพันธ์ ศรีแววเนตร หัวหน้าฝ่ายข้อมูลเชิงลึกและการตลาดสื่อสาร กลุ่มบริษัทออมดิคอม มีเดียกรุ๊ป ประเทศไทย
พฤติกรรมผู้บริโภค: มูลค่ามาก่อนแบรนด์ ความไว้ใจมาก่อนราคา
ผู้บริโภคไทยในครึ่งปีหลังแสดงให้เห็นความระมัดระวังในการใช้จ่ายสูงขึ้น โดย 66% ยึดถือความจริงใจและค่านิยมของแบรนด์เป็นหลัก
• 76% ยังคงเห็นความสำคัญของประสบการณ์ในโลกจริง ไม่ใช่แค่ดิจิทัล
• 56% ให้ความสำคัญกับสินค้าที่มีความสำคัญและใช้เวลาในการตัดสินใจ เช่นสินค้าสุขภาพ
• การใช้จ่ายเน้นไปที่ของจำเป็น เช่น อาหารและของใช้ในบ้าน
• ผู้บริโภคเปิดรับทางเลือกใหม่ที่ “คุ้มค่า” มากกว่าแบรนด์ที่คุ้นเคย
สื่อไทย: ดิจิทัลนำ โอทีที-อินฟลูเอนเซอร์-อีคอมเมิร์ซ เร่งเกม
ภาพรวมการใช้เม็ดเงินโฆษณาช่วงครึ่งปีแรก 2568 เติบโตเพียง 0.4% แต่ดิจิทัลยังคงพุ่งแรง
• ดิจิทัลมีการเข้าถึงสูงถึง 90.1% และครองสัดส่วนการใช้เวลาในสื่อมากที่สุด
• TikTok โตขึ้น +32%, อีคอมเมิร์ซโต +28%, Meta ยังครองผู้นำ
• อินฟลูเอนเซอร์ครองงบกว่า 30% ของดิจิทัล มีมูลค่าสูงถึง 2.54 พันล้านบาท
• ทีวีเชื่อมต่อ (CTV) ขยายบทบาทอย่างรวดเร็ว คิดเป็น 10–20% ของ video ad spend ทั้งหมด
“สื่อในวันนี้ไม่ได้แข่งขันกันที่ ‘ช่องทาง’ อีกต่อไป แต่แข่งขันกันที่ ‘ผลลัพธ์’ และ ‘คุณค่าที่ส่งมอบ’ นักการตลาดจำเป็นต้องวางแผนให้เชื่อมโยงทุกจุดสัมผัส และวัดผลเชิงกลยุทธ์ได้อย่างเป็นรูปธรรม — เพื่อขับเคลื่อนประสบการณ์ใหม่ที่มีความหมายต่อผู้บริโภคอย่างแท้จริง”— คุณจิณณารัชช์ สัมพันธ์รัตน์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ (COO) กลุ่มบริษัท ออมดิคอม มีเดียกรุ๊ป ประเทศไทย
ทิศทางสื่อที่น่าจับตา: คอนเทนต์สั้น-ไลฟ์คอมเมิร์ซ-DOOH-อีคอมเมิร์ซ คือคลื่นลูกใหม่
• วิดีโอสั้นและไลฟ์คอมเมิร์ซกลายเป็น รูปแบบที่มีอิทธิพลมากที่สุด
• OOH โต +6.9% โดยเฉพาะ DOOH และการจับมือระหว่าง Plan B กับ VGI ที่ครองตลาด 70%
• Cinema กลับมาโตอย่างมีนัยเมื่อเทียบกับสี่ปีที่แล้ว โดยเจาะกลุ่มวัยรุ่นและต่างจังหวัด ปัจจัยเหล่านี้น่าจะส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณามีแนวโน้มที่จะเติบโตดีขึ้น
• ทีวีเชื่อมต่อผ่านอินเตอร์เน็ต เช่น connected TV และ Over-the-Top คือสะพานระหว่างการเข้าถึงแบบกว้างและการวัดผลแบบเฉพาะเจาะจง
บทสรุป: ในโลกที่ผู้บริโภคมีความคาดหวังสูงขึ้น และเส้นแบ่งระหว่างช่องทางและประสบการณ์แทบไม่เหลืออยู่ นักการตลาดและแบรนด์ที่พร้อม “เปลี่ยนวิธีคิด เปลี่ยนวิธีวัดผล และเข้าใจคนอย่างลึกซึ้ง” เท่านั้นที่จะสามารถสร้างการเติบโตได้อย่างยั่งยืนในครึ่งปีหลังเพราะเกมสื่อในวันนี้ ไม่ใช่แค่เรื่องของการ “เข้าถึง” แต่คือการ “เข้าใจ เชื่อมต่อ และเปลี่ยนประสบการณ์” อย่างไร้รอยต่อ — ซึ่งคือหัวใจของพันธกิจที่ Omnicom Media Group ยึดมั่น: Transforming experiences for consumers, clients, partners, and our people.