ยุคที่การขยายตัวทางธุรกิจไม่ใช่แค่การเปิดสาขาเพิ่ม แต่คือการ “ขยับน่านน้ำ” ทางความคิด กล้าเสี่ยง ลงลึก และเฉียบขาด

การขยับก่อนคือข้อได้เปรียบ การปรับก่อนคือกลยุทธ์ และการกล้าคิดต่างคือหัวใจของการเติบโต เมื่อแบรนด์เล็กหรือ SME ไทยต้องเผชิญกับการแข่งขันในยุคที่ไม่ใช่แค่ “ดีพอ” แต่ต้อง “โดดเด่นพอ” ที่จะเป็น Top of Mind ในใจผู้บริโภค
 
“YOLK” แบรนด์ทาร์ตไข่ไทยแท้สไตล์ฮ่องกง โดย อิน–สาริน รณเกียรติ กรรมการผู้จัดการ บริษัท รํ่ารวยที่สุด จํากัด และ Chief Marketing Officer แบรนด์ YOLK กลายเป็นกรณีศึกษาใหม่ของวงการ F&B ไทย ที่ไม่เพียงย้ำความสามารถในการ “มองเห็น” ช่องว่างของตลาด แต่ยังแสดงให้เห็นถึง “ระบบคิด” ในการเติบโตอย่างยั่งยืน

YOLK ไม่ใช่แบรนด์แรกของอิน และไม่ใช่ครั้งแรกที่เครือ The Holiday Group ลองขยับตัวเองออกจากกรอบเดิม

อิน แชร์กับ BrandAge ว่า “จริงๆ แล้ว YOLK ยังอยู่ในคอนเซ็ปต์ของ Holiday Group ที่เน้นการเป็น Creative Dining Destination คือเราคัดเลือกอาหารหรือขนมจากทั่วโลก แล้วปรับให้เป็นรสชาติที่  คนไทยต้องชอบ” 

YOLK เริ่มต้นจากสูตรต้นตำรับที่ปรับให้ถูกปากคนไทย และใช้วัตถุดิบระดับพรีเมียมผสมผสานกับความรู้ด้านขนมอบของเชฟระดับ Michelin รวมกว่า 13 ดาวในทีม R&D เพื่อสร้างความแตกต่างที่จับต้องได้ในราคาร้อยต้นๆ

แรงบันดาลใจที่อยู่เบื้องหลังแบรนด์นี้ มาจากการตั้งคำถามง่าย ๆ ว่า

“ทำไมไม่มีใครยกระดับทาร์ตไข่ในไทย?” 

อินเผยถึงที่มาที่ไปของ YOLK ว่า เกิดจากการเห็นช่องว่าง 2 อย่างในตลาด ได้แก่ “หนึ่งคือไม่มีเจ้าตลาดที่แข็งแรงจริงๆ และสองคือพฤติกรรมคนไทยที่มองหาขนมที่เป็นกึ่งของคาว สามารถทานได้เรื่อยๆ เข้ากับไลฟ์สไตล์มากกว่าขนมหวานล้วน”

การเลือกทาร์ตไข่ในวันที่เทรนด์นี้ยังไม่บูมในไทย คือการเดิมพันเชิงกลยุทธ์ที่มั่นใจว่าไปไกลได้อย่างน่าสนใจ

ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าความกล้าในครั้งนี้มาจากการเตรียมตัวหลังบ้านที่ศึกษาข้อมูล ทั้งจาก Data Research และ Delivery Platform จนพบอินไซต์ว่า “มีกลุ่มลูกค้าที่สั่งทาร์ตไข่เป็นประจำอยู่แล้ว แต่ไม่มีแบรนด์ไหนทำให้เป็น “เรื่อง” ขึ้นมา ไม่มีใครยกระดับจนไม่มีสงครามให้แข่งขัน YOLK จึงเลือกปักหมุดเป็นเจ้าแรกในตลาด Specialty Egg Tart ที่ใช้แป้งครัวซองต์ และอบสดทุก 22 นาทีในแต่ละสาขา ซึ่งไม่ใช่เรื่องง่ายในพื้นที่ร้านไม่ถึง 20 ตารางเมตร” อิน กล่าว

แบรนด์ YOLK เลือกเจาะกลุ่ม Urban โดยเฉพาะกรุงเทพฯ ชั้นในเป็นหลัก เพื่อสร้างฐานลูกค้าให้แน่นก่อน เริ่มต้นปักสาขาแรกที่บรรทัดทองจุดยุทธศาสตร์ที่รวมทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติ ก่อนจะทยอยเปิดเพิ่มที่เซ็นทรัลเวิลด์ สยามพารากอน เจริญนคร และล่าสุดกำลังจะเปิดสาขาที่ 5 ที่ เซ็นทรัลปิ่นเกล้า แล้วในอนาคตจึงค่อยขยายไปตามหัวเมืองหลัก เช่น เชียงใหม่ ภูเก็ต โดยอินย้ำว่าทุกการขยายสาขา ต้องมาพร้อมกับการขยายฐานลูกค้าแบบคู่ขนาน ไม่ใช่แค่เปิดสาขาแล้วหวังว่าคนจะเดินมาเอง
 
ที่สำคัญ คือความสามารถในการรักษาความสดใหม่และคุณภาพ อินเปิดเคล็ดลับว่า นอกจากทุกสาขาต้องมีเตาอบแล้ว ยังมีการพัฒนาแป้งทาร์ตใหม่ ให้สามารถคงความสดเหมือนพึ่งซื้อจากหน้าร้านได้นานขึ้น จาก 2 ชั่วโมงเป็น 4 ชั่วโมง เนื่องจากมีเสียงจากผู้บริโภคมาว่าต้องการหิ้วขนมกลับต่างจังหวัด แบรนด์จึงไม่นิ่งนอนใจ พัฒนาสูตรใหม่เพื่อรองรับความต้องการ พร้อมแนบวิธีการอุ่นให้คงรสชาติเกือบเท่าทาร์ตสดหน้าร้าน

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สร้างการเติบโตอย่างก้าวกระโดดให้ YOLK คือการสร้าง Collaboration Project อย่างต่อเนื่อง ตัวอย่างดาวเด่นที่ทำให้แบรนด์ได้แชร์แฟนคลับให้แก่กันและกัน คือการร่วมมือกับ MTCH ชาเขียวสเปเชียลตี้ เพื่อออกโปรดักต์มัทฉะทาร์ตไข่ โดยการนำชาคุณภาพโลละหมื่นมาอยู่ในทาร์ตหลักร้อยได้สำเร็จ รวมไปถึงการร่วมโปรเจกต์กับแบรนด์พี่น้องในเครือเพื่อแลกแฟนเพจอย่างมีกลยุทธ์

นอกจากนี้ YOLK ยังใช้การสื่อสารผ่านออนไลน์และโซเชียลมีเดีย จากที่กล่าวไปว่ามีการเปิดเผยหลังบ้านให้ลูกค้าเห็นตั้งแต่กระบวนการอบขนม ไปจนถึงการเล่าเรื่องราวของทีมเชฟ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและความรู้สึกร่วมในแบรนด์ ซึ่งส่งผลให้โซเชียลมีเดียของแบรนด์เติบโตถึง 800% ภายในไม่ถึงปี และความสำเร็จในทางยอดขาย YOLK มียอดจำหน่ายทาร์ตไข่เฉลี่ยกว่า 100,000 ชิ้นต่อเดือน และมียอดขายทะลุร้อยล้านบาทไปแล้ว

อินเชื่อว่า “แบรนด์ยังโตได้อีกมาก”

แม้ปัจจุบัน YOLK จะก้าวไปไกล แต่เจ้าของแบรนด์ยังให้คะแนนความสำเร็จไว้ที่ “3 เต็ม 10” เพราะยังมีหลายอย่างที่ต้องทำ และยังมีอีกหลายโอกาสใน “น่านน้ำใหม่” ที่รอการสำรวจ

สิ่งที่ YOLK ทำสำเร็จ คือการเริ่มต้นที่ดี แต่แน่นอนว่ายังมีโอกาสอีกมาก ทั้งการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การขยายฐานลูกค้า และการสร้างความรักในแบรนด์ 

“วันนี้เราอาจจะมีชื่อเสียง แต่จะทำอย่างไรให้สามารถเข้าไปอยู่ในใจลูกค้า” คือประโยคที่อินย้ำกับทีม เพื่อผลักดัน YOLK ให้ก้าวสู่ขั้นถัดไป

ในมุมมองของผู้บริหารธุรกิจร้านอาหาร อินกล่าวว่า “การเติบโตที่ยั่งยืนของธุรกิจ F&B ไม่ใช่แค่เรื่องสูตรอาหารหรือโปรดักต์ แต่ต้องมาจากทีม และความเข้าใจลูกค้า อย่างลึกซึ้ง”

การทําธุรกิจร้านอาหารไม่เหมือนกับการทําร้านอาหาร เพราะการสร้างธุรกิจร้านอาหาร ต้องคิดและออกแบบตั้งแต่ระบบหลังบ้านไปจนถึงประสบการณ์หน้าร้าน

“ทุกวันนี้เราไม่สามารถมองเพียง Customer Centric แต่ต้องเป็น Customer Obsessive ด้วย ต้องอิน ต้องเข้าใจ ต้องทําทุกอย่างให้ลูกค้าได้รับและรู้สึกถึงสิ่งที่ดีที่สุดในทุกสัมผัส” อิน–สาริน รณเกียรติ Chief Marketing Officer แบรนด์ YOLK

ขณะเดียวกัน YOLK ผลิตขนมเดือนละเป็นแสนชิ้น ปีนึงเป็นล้านชิ้นจะมั่นใจได้อย่างไรว่าทุกชิ้นเหมือนกัน?

“สิ่งที่ต้องมี คือระบบ ทีม และวัฒนธรรมองค์กรที่แข็งแรง” อินทิ้งท้ายด้วยพลังเต็มเปี่ยม

YOLK คือเครื่องพิสูจน์ว่า ความคิดสร้างสรรค์ การลงลึกในรายละเอียด และความกล้าที่จะ “ไปไกลกว่าที่เคยมีใครไป” คือกุญแจสำคัญของการต่อเรือและล่องสู่น่านน้ำใหม่ของธุรกิจไทยในยุคนี้ เพราะการ Extend to the New Business Territory อาจไม่ใช่แค่การทำสิ่งใหม่ แต่คือการทำของเดิมในมุมที่ไม่มีใครกล้าทำ และทำด้วยใจที่อยากให้ลูกค้า “รัก” ไม่ใช่แค่ “ซื้อ”