ตลาด food & beverage ที่มีผู้เล่นหน้าใหม่เกิดขึ้นแทบทุกวัน การอยู่รอดครบ 1 ปีอาจไม่ใช่เรื่องยากนัก แต่การสร้าง “การจดจำ” ภายในปีแรกต่างหากที่เรียกว่าเป็นโจทย์จริง และ YOLK (โยล์ค) คือหนึ่งในไม่กี่แบรนด์ที่ทำสำเร็จ ด้วยสถิติทาร์ตไข่ที่ถูกส่งถึงมือลูกค้าเกือบ 200,000 ชิ้นต่อเดือน หรือเกือบ 2.4 ล้านชิ้นต่อปี
 
BrandAge ได้มีโอกาสพูดคุยกับ ไท้ วสุวัส คูหาเปรมกิจ Co-Founder ของ YOLK ในวันที่เขากำลังพาแบรนด์ก้าวเข้าสู่ปีที่ 2 กับการทรานส์ฟอร์มครั้งสำคัญ จาก Specialty Egg Tart สู่การเป็น “Oriental Bakehouse & Tea Bar” 
 
“จริงๆ แนวคิดของ YOLK ตั้งแต่วันแรกของการทำแบรนด์เราเป็น Oriental เราไม่ได้อยากขายแค่ขนม เราอยากขายน้ำด้วย เพราะว่าเวลาทานขนมก็ต้องทานน้ำ เราพยายามจะเข้าไปอยู่ในทุก ๆ วันของลูกค้าให้มากขึ้น ไม่ใช่แค่ตอนที่เขาอยากกินทาร์ตไข่ รวมถึงวันที่เขาอยากได้เครื่องดื่มดี ๆ สักแก้ว หรืออยากทานขนมคู่กัน เราอยากให้เขานึกถึงเรา”
 
ก่อนหน้านี้ YOLK มีเครื่องดื่มในรูปแบบขวด และได้รับผลตอบรับดี โดยเฉพาะเมนู Classic HongKong Milk Tea ชานมสูตรฮ่องกงต้นตำรับที่ลูกค้าหลายคนมองว่าให้รสชาติใกล้เคียงต้นตำรับ แต่ในมุมของ Co-Founder นั่นยังไม่ใช่ภาพที่สมบูรณ์
 
Tea Bar จึงเกิดขึ้นผ่านการหยิบเอาภูมิปัญญาตะวันออกมาตีความใหม่ในรูปแบบร่วมสมัย ซึ่งเครื่องดื่ม Tea Bar ไท้เสริมว่าจะมีมิติของ “Benefit” เข้ามาเกี่ยวข้อง ไม่ว่าจะเป็นการดูแลผิว การเสริมความแข็งแรงของร่างกาย หรือแม้แต่การตอบโจทย์คนเมืองที่ต้องเผชิญกับมลภาวะอย่าง PM 2.5

สิ่งที่น่าสนใจคือเบื้องหลังการพัฒนาที่เริ่มจาก Data Research อย่างจริงจัง YOLK ศึกษารสชาติ ความชอบของลูกค้า และพฤติกรรมการบริโภค ก่อนจะค่อย ๆ พัฒนาเมนูให้สอดคล้องกับสิ่งที่ตลาดต้องการ 

ด้านเมนูเครื่องดื่มที่เปิดตัว ถูกจัดวางเป็นหมวด “Oriental Tea” และ “Floral” มาพร้อม 9 เมนู 
- Hong Kong Milk Tea with Signature Custard Pudding ชานมฮ่องกง ซิกเนเจอร์คัสตาร์ดพุดดิ้ง ราคา 130 บาท
- Thai Tea Vanilla Cloud ชาไทย วานิลลาคลาวด์ ราคา 115 บาท
- White Camellia Milk Tea with Soy Milk Custard ชานมปักกิ่งเลีย คัสตาร์ดน้ำนมถั่ว ราคา 130 บาท
- Matcha Cloud Fresh Fragrant Coconut Water มัทฉะคลาวด์ น้ำมะพร้าวน้ำหอม ราคา 130 บาท
- Peach Guihua Oolong Tea Vanilla Cloud ชาอู่หลงกุ้ยฮวา วานิลลาคลาวด์ ราคา 130 บาท
- Chrysanthemum & Fresh Fragrant Coconut Water with Chrysanthemum & Pear Jelly เก๊กฮวยน้ำมะพร้าวน้ำหอม เจลลี่เก๊กฮวยลูกแพร์ ราคา 115 บาท
- Lychee & Jasmine Tea with Lychee Kombucha Jelly ชาลิ้นจี่ เจลลี่ลิ้นจี่คอมบูฉะ ราคา 140 บาท
- Japanese Yuzu Green Oolong Tea with Beauty Jelly ชายูซุอู่หลง บิวตี้เจลลี่ ราคา 130 บาท
- Mascat Grape & Toasty Oolong Tea with Beauty Jelly ชาไวน์องุ่นมัสกัต บิวตี้เจลลี่ ราคา 130 บาท
 

ขณะเดียวกัน ฝั่งเบเกอรีก็ไม่ได้มีแค่ทาร์ตไข่ยังมีเมนูอื่น ๆ อีก เช่น
- HK BBQ Pork Bolo Bun ซาลาเปาโปโลบันหมูแดงฮ่องกง
- Salted Egg Lava & Chicken Floss Croissant ครัวซองต์ไก่หยองไข่เค็มลาวา
- UJI Matcha Mochi ทาร์ตไข่มัทฉะโมจิสด
- Black Sesame Praline Mochi Croissant Tart ครัวซองต์ทาร์ตงาดำถั่วตัดพราลีนโมจิ
- Spicy Mala Cheese Sausage Croissant Tart ครัวซองต์ทาร์ตไส้กรอกหม่าล่าชีส
 
การเพิ่มเมนู Savory ทำให้ YOLK เข้าใกล้เป้าหมายที่ไท้พูดไว้ชัดเจน คือการเข้าไปอยู่ในทุกช่วงเวลาของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นช่วงบ่ายที่ต้องการของว่าง หรือวันที่อยากได้อะไรที่หนักท้องมากขึ้น
 

หากมองดูสำหรับการเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่ม Tea Bar ในเวลานี้อาจดูเป็นความเสี่ยง เพราะหมวดนี้คือหนึ่งในสนามแข่งขันที่เรียกว่าเป็น Red Ocean ของจริงมีทั้งรายเล็กไปจนถึงรายใหญ่ที่เร่งเปิดสาขาและออกเมนูใหม่อย่างต่อเนื่อง
 
แล้ว YOLK ควรทำอย่างไรให้แตกต่างในตลาดที่ดุเดือดเช่นนี้
 
คำตอบของไท้มาจากคำว่า Data เราไม่ได้ทำตามกระแส มีการทำ Data Research ดูว่ารสชาติไหนที่ลูกค้าชอบจริง ๆ เบื้องหลังการพัฒนาจึงเป็นการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างจริงจัง ตั้งแต่รสชาติที่ได้รับการตอบรับดี ไปจนถึงความคาดหวังของลูกค้า
 
ความ “Geek” ที่ไท้พูดถึงคือความจริงจังในรายละเอียด โดยเฉพาะการเบลนด์ชา 2–3 ชนิดเข้าด้วยกัน เพื่อให้ได้กลิ่นและโทนรสที่มีมิติชัดเจนเรามี Unique Selling Point ที่ชัดเจน ยกตัวอย่างการใช้สัญลักษณ์ธาตุกำกับแต่ละแก้ว สะท้อนแนวคิดแบบตะวันออก สร้าง Language ของแบรนด์ที่แตกต่างออกไป
 
โดย ORIENTAL WISDOM PHILOSOPHY ได้อธิบายแนวคิดวัตถุดิบหลักของ Tea Bar ภายใต้คอนเซปต์ Vital Energy เชื่อมโยงกับธาตุในปรัชญาตะวันออก ดังนี้
- Oolong Tea (อู่หลง) – ธาตุดิน เป็นชาที่มีสารโพลีฟีนอล ช่วยกระตุ้นการเผาผลาญไขมัน ลดความมันในเลือด และช่วยเรื่องระบบย่อยอาหาร ให้ความรู้สึกสมดุล อบอุ่น และผ่อนคลาย เหมาะกับการดื่มในชีวิตประจำวัน
- Yuzu Tea (ยูสุ) – ธาตุดิน จุดเด่นคือกลิ่นหอมสดชื่น อุดมด้วยวิตามินซีสูง ช่วยเสริมภูมิคุ้มกัน ต้านอนุมูลอิสระ และช่วยให้ผิวพรรณดูสดใส มีความผ่อนคลายและรีเฟรชร่างกาย
- Jasmine Tea (ชาดอกมะลิ) – ธาตุไม้ มีคุณสมบัติช่วยกระตุ้นการไหลเวียน ลดความเครียด และให้ความรู้สึกสงบ ผ่อนคลาย กลิ่นหอมอ่อน ๆ ช่วยปรับสมดุลอารมณ์และจิตใจ
- Golden Chrysanthemum (ดอกเก๊กฮวยสีทอง) – ธาตุไม้ เน้นสรรพคุณช่วยลดความร้อนในร่างกาย บรรเทาอาการเจ็บคอ และช่วยผ่อนคลายสายตา ให้ความรู้สึกสดชื่น เหมาะกับคนเมืองที่ใช้สายตาและเผชิญมลภาวะ
- Beauty Jelly (เจลลี่บำรุง) – ธาตุทอง ส่วนผสมอย่างเก๋ากี้ พุทราจีน ดอกหอมหมื่นลี้ และสมุนไพรอื่น ๆ ช่วยบำรุงผิวพรรณ เสริมภูมิคุ้มกัน และเพิ่มความชุ่มชื้นจากภายใน สื่อถึงแนวคิดการดูแลตัวเองแบบองค์รวม
 
รายละเอียดเล็ก ๆ นี้เรียกว่าเป็นการทำให้แนวคิด Oriental Wisdom กลายเป็น Language ของแบรนด์ที่จับต้องได้จริงในเมนูเมื่อผู้บริโภคเลือกเครื่องดื่ม พวกเขาไม่ได้เลือกเพียงรสชาติเท่านั้น เพราะกำลังเลือก “สมดุล” ในแบบที่แบรนด์ตีความ การกำกับด้วยธาตุจึงทำหน้าที่สองชั้น ชั้นแรกคือการสื่อสาร Benefit และแนวคิดสมดุลร่างกาย ชั้นที่สองคือการสร้างระบบสัญลักษณ์ที่แตกต่าง

ที่ผ่านมาเครื่องดื่มในรูปแบบขวดมีสัดส่วนประมาณ 15% ของพอร์ต และการเปิด Tea Bar ได้มีการตั้งเป้าว่าสัดส่วนเครื่องดื่มจะเพิ่มขึ้นเป็น 30% ซึ่ง Tea Bar จะไม่ได้เป็นเพียงการเติมเต็มประสบการณ์หน้าร้าน หากกำลังถูกวางให้เป็น Growth Driver อีกหนึ่งตัวที่จะเข้ามาเพิ่มทั้ง Basket Size และความถี่ในการกลับมาซื้อซ้ำ
 

แม้ในวันที่เศรษฐกิจชะลอตัว และกำลังซื้อของผู้บริโภคลดลง คำถามเรื่องต้นทุนจึงกลายเป็นโจทย์ใหญ่ของธุรกิจอาหารแทบทุกแบรนด์ YOLK ก็ไม่ต่างกัน เพราะเบื้องหลังทาร์ตไข่และครัวซองต์ที่หลายคนเห็นคือกระบวนการผลิตที่ใช้เวลาและวัตถุดิบระดับพรีเมียม ไท้ยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัดอย่างครัวซองต์ใช้เวลาทำถึง 3 วัน ตั้งแต่การเตรียมแป้ง การพับชั้น ไปจนถึงการควบคุมอุณหภูมิอย่างละเอียด ที่สำคัญคือการเลือกใช้ 100% Real French Butter รวมถึงเนย AOP และแป้งนำเข้าจากฝรั่งเศส ควบคู่กับการคัดสรรนมสดและไข่คุณภาพดี เพื่อสร้างกลิ่นเนยที่หอมชัด และเนื้อสัมผัสที่แตกต่างอย่างแท้จริง นั่นหมายความว่า ต้นทุนของ YOLK สูงตั้งแต่ต้นทาง 
 
“ความท้าทายเรื่องต้นทุนมีอยู่จริง แต่เราเอาลูกค้าเป็นตัวตั้ง แม้ต้นทุนจะสูงแต่เราพยายามคุมราคาเริ่มต้นที่ 85 บาท เพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่าย ผมเชื่อว่าคำว่า ‘แพง’ หรือ ‘ไม่แพง’ อยู่ที่ ‘คุณค่า’ ที่เขารับรู้ได้จากคุณภาพที่เราส่งให้”
 

ก้าวต่อไปของวัยรุ่นที่ชื่อ YOLK
 
หลังจากปีแรกที่ได้พิสูจน์ตัวเองด้วยยอดขายเกือบ 2.4 ล้านชิ้น และวางแบรนด์ในฐานะ Oriental Bakehouse & Tea Bar วันนี้ไท้มองภาพของ YOLK ไว้อย่างชัดเจนว่าถ้าเปรียบเป็นคน YOLK ตอนนี้คือวัยรุ่นที่ Active มาก แต่ก็เป็นวัยรุ่นที่มี Intellectual คือมีความสนใจเฉพาะด้าน (Specialty) และโฟกัส
 
คำว่าความเป็น ‘วัยรุ่น’ ในที่นี้หมายถึงพลัง ความกล้า และจังหวะการขยายตัวที่เร็วขึ้น ขณะที่คำว่า Intellectual คือการย้ำว่าแบรนด์จะโตภายใต้กรอบคิดที่ชัดเจน
 
ปัจจุบัน YOLK มี 8 สาขา เตรียมเปิดเพิ่มให้ครบ 12–15 สาขา ซึ่ง Tea Bar ตอนนี้จะมีแค่ที่แฟลกชิปเซ็นทรัลเวิลด์ก่อนที่จะขยายไปให้ครบทุกสาขาภายในปีนี้ เพื่อทำให้แนวคิด Oriental Bakehouse & Tea Bar เป็นประสบการณ์ที่ลูกค้ารับรู้ได้จริง พร้อมตั้งเป้าการเติบโตของยอดขายไว้ที่ 30% เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา
 
ขณะเดียวกัน YOLK ยังเตรียมเดินเกมผ่าน Collaboration ต่อเนื่อง เพื่อสร้างบทสนทนาใหม่ ๆ หลังจากที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงจากโปรเจกต์ 'Proudly Made in Thailand' ที่คอลแลปกับ 4 แบรนด์ไทยในปีที่ผ่านมา ซึ่งไท้แอบใบ้ว่าปีนี้มีโปรเจกต์ Collaboration ที่น่าสนใจรออยู่อีกเยอะมาก คงต้องรอติดตามกันดูว่า วัยรุ่นที่ชื่อ YOLK แบรนด์นี้จะนำเสนอโปรเจกต์สนุก ๆ อะไรให้ได้ตื่นเต้นกันอีกในปีนี้