เคยรู้สึกว่า “ไม่น่ากินแพงขนาดนั้นเลย รู้งี้กินข้าวมันไก่ดีกว่า จานเดียวก็อิ่มเหมือนกัน” ไหมคะ?

แต่ยังไงเราก็ต้องเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับตัวเอง! พร้อมกับทำความเข้าใจว่า ร้านสมัยนี้ไม่ได้แข่งกันแค่เรื่องรสชาติ แต่ยังมีองค์ประกอบอีกล้านแปดอย่าง ที่ต้องพร้อมให้ลูกค้าถ่ายลง IG Story ทันทีหลังเสิร์ฟ นั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมราคามื้อหนึ่งถึงขยับขึ้นจนหลายคนต้องคิดว่า “กินข้าวมันไก่ก็ได้” แต่จะกินข้าวมันไก่ทุกวันก็ไม่ไหว…  อีกมุมหนึ่ง ถ้าแบรนด์ “ทำถึง” ลูกค้าก็พร้อมจ่ายอย่างเต็มใจ เพราะสิ่งที่ซื้อไปมันไม่ใช่แค่อาหาร แต่มันคือเรื่องราวที่เล่าได้ และความรู้สึกดี ๆ ที่อยากกลับมาอีก

หนึ่งในแบรนด์ที่เข้าใจผู้บริโภคยุคนี้แบบทะลุปรุโปร่งก็คือ “รวยไม่หยุด กรุ๊ป” ผู้ปลุกชีพจรสยามด้วยของอร่อยหลากแบรนด์ จนใคร ๆ ก็ต้องหยุดดู (และหยุดกินไม่ได้) ทั้งหมดนี้ไม่ได้มาจากแผนธุรกิจสุดซับซ้อนแต่อย่างใด แต่มาจากผู้บริหารที่เชื่อว่า “กลยุทธ์ของเราคือ ไม่มีกลยุทธ์” ผู้ที่ไม่กลัวล้ม ไม่หยุดรวย และไม่เคยหยุดเสิร์ฟความอร่อยในแบบที่คนยุคนี้ต้องการ

ขอเริ่มจาก คุณแนท–นันทนัช เอื้อศิริทรัพย์ กรรมการบริหาร บริษัท รวยไม่หยุด จำกัด จากบัณฑิตสถาปัตฯ บินลัดฟ้าไปเรียนต่อด้านธุรกิจ กลับมาทำงานหลายอย่าง ทั้ง Strategic Planner ของธนาคาร ทั้ง Marketing ของแบรนด์แฟชั่นชื่อดังระดับโลก 

หากคิดว่าคุณแนทผ่านอะไรมามากแล้ว ขอผายมือมาทาง CEO ของบริษัท รวยไม่หยุด จำกัด อย่าง คุณเกศ–ชุติมา เปรื่องเมธางกูร ผู้มีประสบการณ์ทั้งหน้าและหลังครัว แม้กระทั่งคนดูแลผู้สูงอายุก็ทำมาแล้ว เมื่อกลับไทยข้ามสายมาทำงานพัฒนาบุคลากร ซึ่งช่วยให้เธอเข้าใจแนวคิดสำคัญอย่าง “Put the right man on the right job”

แต่ก็ไม่ได้นำมาใช้กับตนเองเสียทีเดียว กว่าจะรู้ตัวว่าตัวเองเหมาะกับอะไร ก็ใช้เวลาไม่น้อยกับการลองทำอะไรหลายอย่าง คุณเกศลองเปิดร้านกาแฟ ร้านทำเล็บ ร้านแว็กซ์ ร้านตัดสูท ร้านนวดสปา เปิดยิมมวยทั้งที่ไม่เคยออกกำลังกาย เปิดช่องทีวี 24 ชั่วโมงทั้งที่ไม่เคยทำสื่อ ด้วยความไร้ประสบการณ์ในการทำธุรกิจเหล่านี้ จึงไม่แปลกที่จะเหลือรอดเพียงไม่กี่อย่าง

หากอ่านถึงตรงนี้แล้ว คงจะแปลกใจใช่ไหมคะ ว่าทำไมคุณเกศไม่เปิดร้านอาหารตั้งแต่แรก?

บ้านคุณเกศเองก็เคยทำธุรกิจด้านอาหารมาก่อน แต่ไปได้ไม่ค่อยดี คุณพ่อจึงพูดกรอกหูมาตลอดว่า “เฮ้ย เปิดร้านอาหารยากนะ มันรั่วไหลง่าย” ฟัง ๆ แล้ว ผู้เขียนนึกถึงประโยคที่ว่า “ถ้าเกลียดใคร ให้เชียร์คนนั้นเปิดร้านอาหาร” เพราะหลายคนก็หลายปาก ถ้าไม่ถูกปากโดนรีวิว 1 ดาวอีก หรือไม่ก็ต้องใช้เวลานานกว่าจะมีคนค้นพบ กว่าจะหาเงินมาคืนทุนได้ก็เหนื่อยเต็มกลืน เหล่าคนครัวมือใหม่จึงยอมแพ้ ล้มเลิกปิดกิจการไปหลายราย

จริงอยู่ที่ร้านอาหารเรียงรายเต็มไปหมด ทำให้มีคู่แข่งมากมาย แต่ความจริงแล้วช่องโหว่ในตลาดยังมีอยู่ไม่น้อย เพราะผู้บริโภคในวันนี้ต้องการความหลากหลายมากขึ้น เบื่อที่จะต้องกินอาหารเดิม ๆ จากร้านที่ซ้ำกันไปแทบทุกห้างฯ และนั่นเองคือจุดที่ “รวยไม่หยุด กรุ๊ป” ก้าวเข้ามา จากประสบการณ์ตระเวนกินอย่างโชกโชนทั้งในและต่างประเทศของคุณเกศและคุณแนท ทั้งสองเล่าว่าเมื่อเทียบกับบ้านเราแล้ว แม้กระทั่งสยามเองก็ยังถือว่าขาดอะไรอีกเยอะ โดยเฉพาะร้านอาหารปิ้งย่างเกาหลี ซึ่งตอนนั้นยังไม่มีแบรนด์ที่เป็น Top of mind แบรนด์ที่ใคร ๆ ก็นึกถึง

“ถ้าถามเกศที่เป็นคนกินรสจัด เกศรู้สึกว่าร้านอาหารเกาหลีไทยรสชาติมันยังไม่ใช่ ไม่ได้แปลว่ามันไม่อร่อยนะ เพราะแต่ละร้านก็มีเอกลักษณ์ความอร่อยที่แตกต่างกัน เราไม่สามารถพูดได้ว่าร้านนี้อร่อย ร้านนี้ไม่อร่อย ถ้ามันอร่อยเหมือนกันทุกร้าน ป่านนี้ทุกคนก็ใส่เสื้อผ้าเหมือนกันหมดแล้ว รสนิยมการกินของแต่ละคนต่างกันนะ” 

แต่คุณเกศต้องการจะทำร้านอาหารที่ตนสามารถบอกได้อย่างเต็มปากว่า “อร่อย” นั่นเป็นที่มาของ “nice two Meat u” ปิ้งย่างเกาหลีที่รวยไม่หยุด กรุ๊ป ปรับสูตรมาแล้วว่าถูกปากคนไทยแน่นอน แถมบรรยากาศสนุกสนาน เปิดเพลง K-POP มันส์ ๆ เป็นร้านแรกของคุณเกศที่เปิดปุ๊บ ขายดีปั๊บ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะ nice two Meat u เป็นร้านอาหารเกาหลีเจ้าแรก ๆ ที่เปิดในสยาม ทำให้มีกลุ่มคนมากมายที่อาจจะไม่ใช่เด็ก แต่ยังเต็มไปด้วยคนทำงานที่มีกำลังซื้อ ต่างหลั่งไหลเข้ามาลองเปิดประสบการณ์ปิ้งย่างเกาหลีแห่งนี้ เรียกได้ว่า nice two Meat u เข้ามาปลุกชีพจรสยามโซนร้อน ให้กลับมามีชีวิตชีวาอีกครั้ง

โบราณว่ากินคาวไม่กินหวานสันดานไพร่ รวยไม่หยุด กรุ๊ป จึงต่อด้วย “Seoulcial Club” คาเฟ่แห่งแรก ๆ ของไทยที่เป็น Specialty Coffee Shop ลงทุนซื้อเครื่องทำกาแฟราคาหลักล้าน แต่ตกแต่งดอกไม้หวาน ๆ ซึ่งคอกาแฟไม่ค่อยเก็ทเท่าไหร่ว่าจะแต่งให้มันหวานไปเพื่ออะไร ส่วนสาว ๆ สายคาเฟ่ก็คงจะเข้ามาเช็คอินเพื่อทำคอนเทนต์ครั้งเดียว แล้วก็ไม่กลับมาซื้อซ้ำ แต่ทางร้านก็พยายามคิดค้นเมนูใหม่ ๆ ตลอด จนกระทั่งถึงยุคของชานมไข่มุกครองเมือง

“พอเอาชานมไข่มุกเข้ามาขายใน Seoulcial Club กลายเป็นว่าเมนูอื่นขายไม่ได้ ก็เลยแตกแบรนด์ออกมาเป็น Fire Tiger by Seoulcial Club ชานมเสือพ่นไฟ เดิมทีเป็น Kiosk กล่องสี่เหลี่ยมเล็ก ๆ นี่แหละ เราก็คิดว่าทำยังไงให้โดดเด่นสะดุดตา เลยดีไซน์เป็นหัวเสืออ้าปากกว้าง ๆ ใส่ฟังก์ชันช่องเสิร์ฟเข้าไปตรงปากเสือ ให้ลูกค้าหยิบแก้วเครื่องดื่มจากตรงนั้น” เท่ากับว่า Fire Tiger ได้เสิร์ฟครบทุกมิติ หัวเสือ Fire Tiger จึงกลายเป็นจุดเช็คอินของวัยรุ่นสยาม ส่วนแบรนด์ก็ได้ Free PR ไปเต็ม ๆ

คำว่า “พรีเมียม” ที่แน่นอนอยู่แล้วว่าราคาสูง กลัวคนจะมองไหมว่าของที่เราขายมัน Overpriced?

คุณแนท ตอบว่า “Fire Tiger มีมากกว่าไข่มุกกับชา แต่ยังมีอีกหลายเลเยอร์ในแก้วเดียว เริ่มจากไข่มุกผสมเจลลี่ ท็อปด้วยครีมนมนุ่ม ๆ โรยน้ำตาลบราวน์ชูการ์ จากนั้นลนไฟเพื่อให้ได้ texture กรุบกรอบ ทั้งหมดนี้อัดแน่นไปด้วยความอร่อยและความตั้งใจของแบรนด์ เมื่อมันคุ้มค่าที่จะจ่าย จึงไม่มีคำว่าถูกหรือแพง” เพราะสิ่งที่รวยไม่หยุด กรุ๊ป ต้องการขายจริง ๆ คือประสบการณ์ ซึ่ง Fire Tiger เป็นอีกหนึ่งแรงขับเคลื่อนให้แบรนด์อื่น ๆ ต้องลุกมาทำอะไรที่แหวกแนวมากขึ้น

มีวิธีเลือกร้านใหม่ ๆ อย่างไร? คุณเกศตอบเราว่า ฟีลลิ่งล้วน ๆ บางอย่างก็เกิดจากความชอบส่วนตัว ที่ลองพลิกแพลงแล้วได้ผลลัพธ์ดีเกินคาด Fire Tiger ก็เป็นเคสที่เกิดจากการพยายามเพิ่มเมนูชากาแฟเข้าไป ดึงดูดลูกค้าด้วยวิธีการนำเสนอที่แตกต่าง ให้ลูกค้ารู้สึกว่าถือแก้วนี้แล้วมันเก๋ การทำธุรกิจใด ๆ  ตามจึงต้องปรับตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้า เพราะสิ่งต่าง ๆ ที่พวกเขายอมจ่ายทุกวันนี้ ไม่ใช่แค่ซื้อมากินมาใช้ แต่เป็นการแสดงจุดยืน เพื่อสะท้อนตัวตนของผู้ซื้อผ่านแบรนด์นั้น ๆ

“ตามตื๊อ ตามซื้ออยู่หลายวัน ถามอะไรพูดอะไรไปก็มีแต่ No No No จนรอบที่สุดท้ายพาล่ามไปด้วย แล้วทางนั้นเขาก็เอาล่ามมาเหมือนกัน จนเราบอกเขาว่าเราเป็นเจ้าของร้านอาหารที่เมืองไทยหลายที่นะ เปิดให้ดูว่ามี Fire Tiger ชานมเสือพ่นไฟด้วย เขาบอกว่ารู้จัก เคยกินด้วย เขาก็เลยใจอ่อนยอมคุยด้วย”คุณเกศเล่าให้ฟัง ส่วนเรานั่งหัวเราะ

อย่างไรก็ตาม รวยไม่หยุด กรุ๊ป ไม่ได้เอาของเขามาทั้งหมดเสียทีเดียว แต่นำ Know-How ของเขามาปรับให้รสชาติถูกปากคนไทยอยู่แล้ว เช่นกันกับร้านอื่น ๆ ที่คุณเกศและคุณแนทตามแวะไปชิม แล้วเอาไอเดียมาประยุกต์ เพื่อเพิ่มสีสันให้กับธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทย เมื่อไหร่ที่คุณอยากกินอะไรที่มันเกาหลี ๆ ก็อยากให้นึกถึงแบรนด์ในเครือ “รวยไม่หยุด กรุ๊ป”

เป็นธรรมดาของมนุษย์ที่จะหลงระเลิงกับความสำเร็จ รวยไม่หยุด กรุ๊ป ก็มีสิ่งที่เรียกได้ว่า “ความล้มเหลว” เช่นกัน 

ในวันที่โชคเข้าข้างสุด ๆ เปิดร้านอะไรก็มีคนแห่เข้ามาลอง ไม่ว่าสาขาไหนคิวก็แทบจะทะลักออกนอกร้าน ทำให้เกิดความรู้สึกว่า “รู้อย่างนี้น่าจะมาทำร้านอาหารตั้งนานแล้ว” ด้วยความมั่นใจเต็มเปี่ยม จึงเริ่มปล่อยใจไปตามอารมณ์ อยากเปิดอะไรก็เปิด จนลืมคำนึงถึงความยั่งยืนของรายได้ รวมถึงไม่ได้พิจารณาปัจจัยแวดล้อมให้รอบด้าน

อย่าง “หมูกระทะคนรวย” ที่เคยเปิดอยู่ริมถนนอังรีดูนังต์ เป็นร้านหมูกระทะแบบพรีเมียมที่ผู้บริโภคยังไม่ค่อยเข้าใจคอนเซปต์นัก ประกอบกับโลเคชั่นที่ไม่เอื้ออำนวย บางครั้งก็ขยายสาขาไปยังจุดที่ไม่เหมาะสม หรือแม้แต่บางแบรนด์ที่นำเข้ามา แม้จะไม่ถึงขั้นขาดทุน แต่จากการสังเกตแล้วก็ไม่ได้ราบรื่นดั่งใจนึก เพราะไม่ใช่สิ่งที่คนสามารถกินได้ทุกวัน ท้ายที่สุดก็ต้องปิดตัวลง ได้แต่นั่งมองยอดเงินในบัญชี พร้อมคำถามที่ว่า “มันหายไปไหนหมด?” และหาคำตอบว่าเกิดอะไรขึ้นกันแน่

แม้แต่ nice two Sea u ปิ้งย่างซีฟู๊ดเกรดพรีเมียม คุณเกศถามว่าเคยกินหรือยัง เราส่ายหน้า คุณเกศบอกว่า “ปิดไปแล้วค่ะ” แต่ก็ไม่รู้สึกเสียใจที่ต้องปิดตัวลง ถือเป็นประสบการณ์ชีวิต เพราะบทเรียนเหล่านี้จะทำให้รู้ว่าควรทำอะไรต่อ ไม่ควรทำอะไรต่อ โดยยังคงโจทย์เดิมว่า ทำอย่างไรให้ลูกค้ากล้าลอง กล้าจ่าย และกล้าถ่ายรูปอวดเพื่อน

วิธีของรวยไม่หยุด กรุ๊ป จึงกลายเป็นการโฟกัสที่ “เมนูที่กินได้ทุกวัน” พร้อมราคาที่เข้าถึงง่ายขึ้น เห็นได้ชัดจากแบรนด์ร้านปิ้งย่างสไตล์เกาหลีราคามิตรภาพอย่าง Happy Pig ที่ออกแบบเซ็ตอาหารสำหรับคนที่มองหาร้านมื้อกลางวันแบบไว ๆ ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่มักมองหาประสบการณ์แปลกใหม่อยู่เสมอ เพราะยุคนี้บางร้านเปิดใหม่ ลูกค้าเข้าไปลองแค่ครั้งเดียว แล้วก็ไม่กลับมาอีก เว้นแต่ว่าอาหารของร้านนั้นจะสามารถกินได้บ่อย รสชาติถูกปาก ราคาสมเหตุสมผล และคุ้มค่าที่จะจ่าย
อีกประเด็นที่น่าสนใจ คือคนรุ่นใหม่จะกลายเป็นผู้บริโภคหลักในอนาคต แถมยังมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคของเจนอื่น ๆ ที่หันมาเลือกตามเด็กรุ่นใหม่ด้วย นั่นจึงเป็นเหตุผลที่รวยไม่หยุด กรุ๊ป ขยับเป้าหมายมาจับตลาด Medium Mass 

กระทั่งถึงเวลาอันสมควรแล้ว ที่จะเปิดตัว “เกศเตี๋ยว” ก๋วยเตี๋ยวเรือราคาเริ่มต้นเพียง 29 บาท จุดเด่นคือกากหมูไม่อั้น สโลแกนคืออร่อยไม่ต้องปรุง ข้าวผัดกะเพราก็เด็ด เมนูของทอดอีกหลายอย่าง และยังมีเมนูของหวานอย่างนมตุ๋น คู่กับขนมปังปิ้งเนยชุ่ม ๆ เสิร์ฟที่รถเข็นที่ตั้งอยู่หน้าร้าน คนจากทุกสารทิศจึงเข้ามาต่อคิวท้าพิสูจน์ โดยที่แบรนด์ไม่ต้องโปรโมทอะไรมาก 

ตามมาติด ๆ กับ “ข้าวแกง & ปลาทู” ร้านข้าวราดแกงในราคาเริ่มต้นเพียง 29 บาท ซึ่งว้าวสำหรับลูกค้าชาวต่างชาติอยู่ไม่น้อย เพราะด้วยวัฒนธรรมการกินของเขาที่มักจะกินจานเดียวแล้วจบ ต่างจากข้าวราดแกงบ้านเรา ที่สามารถเลือกกับข้าวได้หลายอย่างในจานเดียว หรือจะแยกเป็นถ้วย ๆ มาแชร์กันก็ได้คนที่แวะมาเห็น พอได้ลองก็จะรู้ว่า อาหารไทยไม่ได้มีแค่ผัดไทยกับต้มยำกุ้ง แต่ยังมีเมนูแกงอีกหลากหลายให้ได้ชิม และนี่เองก็ถือเป็น Soft Power ของบ้านเราอย่างหนึ่งเช่นกัน

นอกจาก Fire Tiger แล้ว ยังมีแบรนด์เครื่องดื่มอื่น ๆ ที่น่าจับตาก็คือ CHAGO ชานมที่ได้ ออม–กรณ์นภัส นักแสดงสาวขวัญใจชาวแซฟฟิก มาเป็นทั้งหุ้นส่วนและพรีเซนเตอร์ แต่ที่น่าสนใจก็คือ รวยไม่หยุด กรุ๊ป ไม่เคยใช้พรีเซนเตอร์มาก่อน แต่ในวันนี้ เมื่อแบรนด์ต้องการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มใหม่ ๆ การเลือกใช้พรีเซนเตอร์จึงกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญในการคว้าใจแฟนด้อมไม่ว่าจะเป็นแฟนคลับเด็กรุ่นใหม่ หรือแม่ยกเจน X ที่มีกำลังซื้อเหลือ ๆ ต่างก็พร้อมสนับสนุนไอดอลที่พวกเขารัก

นั่นเท่ากับว่า สิ่งที่รวยไม่หยุด กรุ๊ป ต้องโฟกัส ไม่ได้มีแค่อาหารเกาหลีเพียงอย่างเดียว ในเมื่อสมรภูมิธุรกิจร้านอาหารวันนี้ดุเดือดขึ้นทุกวัน คู่แข่งในสายปิ้งย่างเกาหลีเองก็มีมากมาย ไม่ใช่แค่ nice two Meat u อีกต่อไป การมุ่งเน้นอยู่กับอาหารเกาหลีเพียงอย่างเดียวอาจเป็นเรื่องที่เหนื่อยและเสี่ยงเกินไปต่อจากนี้จึงเป็นการเสริมพอร์ตให้แข็งแรง และมีความหลากหลายมากขึ้น เพื่อสร้างโอกาสใหม่ ๆ และตอบโจทย์ลูกค้าในวงกว้างได้ดีกว่าเดิม 

สรุปกลยุทธ์ของเราคืออะไร? คุณเกศตอบพร้อมเสียงหัวเราะว่า “กลยุทธ์ของเรา คือไม่มีกลยุทธ์”

เพราะอาหารที่ลูกค้าเคยมากินในวันนี้ วันพรุ่งนี้อาจจะไม่ใช่รสชาติเดิมก็ได้ สูตรจะถูกปรับอยู่เสมอให้อร่อยขึ้นอยู่เสมอ ที่สำคัญคืออยากให้ลูกค้ารู้สึกสนุกกับทุกคำที่ได้กิน และความรู้สึกอยากกินอีก คือหมุดหมายสำคัญที่ผลักดันให้ “รวยไม่หยุด กรุ๊ป” ต้องพัฒนาตัวเองอยู่ตลอด เพราะแม้แต่คนขายเอง ก็ยังอยากกินอะไรที่มันอร่อยจริง ๆ เหมือนกัน

ทั้งหมดนี้ไม่ใช่แค่เรื่องรสชาติ แต่คือการยกระดับประสบการณ์ความอร่อยให้ทันยุคทันใจ สะท้อนแนวคิดของรวยไม่หยุด กรุ๊ป ที่ “วิ่งไปข้างหน้าอย่างมั่นใจ” ด้วยทีมบริหารที่รู้ลึก รู้จริง คุณเกศในบทบาทเชฟและ R&D ส่วนตัวของบริษัท ขับเคลื่อนนวัตกรรมรสชาติ ขณะที่คุณแนทใช้ความเชี่ยวชาญด้านการตกแต่งภายใน เติมเต็มบรรยากาศร้านให้น่าจดจำ ทำให้ทั้งคู่รู้ว่าวิธีเสริมจุดแข็งให้แบรนด์ นี่คือเบื้องหลังของการพัฒนาอย่างไม่หยุดนิ่ง เพื่อส่งมอบสิ่งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้าเสมอ

สุดท้ายนี้ คุณเกศและคุณแนทฝากบอกว่า “ที่ว่าเกลียดใครให้เชียร์เปิดร้านอาหาร อย่าไปเชื่อนะ” แม้มันจะจุกจิก คำว่าอร่อยจากลูกค้าจะเป็นพลังใจชั้นดี ที่สำคัญคือ ต้องรู้ว่าจุดแข็งของแบรนด์คืออะไร แล้วใช้สิ่งนั้นสร้างความต่าง ไม่ว่าจะเป็นเมนู บริการ หรือคุณภาพอาหาร เพราะทุกองค์ประกอบมีผลต่อการยืนระยะในสนามที่แข่งขันสูงแบบนี้

รวยไม่หยุด กรุ๊ป ทำให้เราได้รู้ว่า บางครั้งคำตอบที่ใช่อาจยังไม่ชัดในวันนี้ แต่นั่นไม่ได้แปลว่าเรามาผิดทาง ทุกก้าวคือโอกาสในการเรียนรู้ ค้นหา และปรับให้ดีขึ้นเสมอ เพราะในโลกของธุรกิจอาหารไม่มีสูตรสำเร็จตายตัว แต่ถ้าเรารู้จักรสชาติที่ “ใช่” สำหรับตัวเอง วันหนึ่งลูกค้าจะรับรู้และสัมผัสรสชาตินั้นได้เช่นกัน