ในช่วงเวลาที่เศรษฐกิจย่ำแย่แบบนี้ ผู้บริโภคบางส่วนอาจเลือกที่จะเก็บเงินไว้ให้มั่นและใช้จ่ายเฉพาะกับสิ่งที่จำเป็นจริงๆ แต่ในทางกลับกัน กลับมีผู้บริโภคอีกเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่เลือกจะเติมเต็มช่วงเวลาเครียดๆ แบบนี้ด้วยของหรูในชีวิตประจำวัน หรือการเลือกซื้อประสบการณ์ที่มีความหมายสำหรับชีวิตแทนการเก็บเงินก้อน ทั้งหมดนี้ก็เพื่อฮีลใจให้ยังสามารถเอนจอยกับชีวิตได้ แม้อนาคตจะไม่แน่นอนก็ตาม
เทรนด์การใช้จ่ายที่ว่านี้เรียกว่า Treatonomics หรือการเลือกที่จะปรนเปรอตัวเองด้วยของเล็กๆ น้อยๆ หรืออะไรก็ตามที่ทำให้เรารู้สึก ‘ชีวิตดี’ ขึ้นในแต่ละวัน ซึ่งนับว่าเป็นคลื่นลูกใหญ่สำหรับเทรนด์ผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาปี 2025 นี้ทีเดียว
Treatonomics มีอินไซต์คล้ายคลึงกับ Lipstick Effect หรือทฤษฎีที่ Leonard Lauder อดีตผู้บริหารแห่งแบรนด์ Estée Lauder เสนอเอาไว้ในช่วงต้นปี 2000s ว่าด้วยยอดขายลิปสติกที่พุ่งสูงขึ้นในช่วงที่เศรษฐกิจย่ำแย่ เพราะการซื้อลิปสติกจากแบรนด์หรู ซึ่งแม้จะราคาสูงมากในฐานะลิปสติก แต่ก็ถือว่าจับต้องได้ในฐานะของแบรนด์เนม กลายเป็นสิ่งที่มาทดแทนการซื้อกระเป๋าหรือไอเทมแบรนด์เนมชิ้นใหญ่ๆ ที่มีราคาสูง เพราะอย่างน้อยก็ยังได้ความอิ่มใจว่ากำลังใช้ของลักชูรีเหมือนกัน
อย่างไรก็ตาม Treatonomics กินความกว้างกว่าลิปสติกไปมากมาย ตั้งแต่เครื่องสำอางแพงๆ อาร์ตทอยในกระแส เทียนหอมจากแบรนด์เทสต์ดีๆ หรือชาเขียวพรีเมียมจากคาเฟ่เริ่ดๆ ฯลฯ โดย John Stevenson นักวิเคราะห์ด้านการค้าปลีกแห่ง Peel Hunt กล่าวกับสำนักข่าว CNBC ว่า หนึ่งในประเภทสินค้าที่มาแรงสุดๆ จากเทรน Treatonomics นอกจากเครื่องสำอางก็คือ ‘ของแต่งบ้าน’
“คุณอาจไม่สามารถซื้อโซฟาใหม่ได้ แต่คุณสามารถซื้อผ้าคลุมโซฟาหรือหมอนอิงอันใหม่ได้ คุณอาจไม่สามารถรีโนเวทบ้านของคุณได้แต่คุณยังสามารถซื้อผ้าปูโต๊ะใหม่ได้น่ะ” เขากล่าว ส่วนอีกหนึ่งสิ่งที่ได้รับความนิยมอย่างมากก็คือ ‘บัตรคอนเสิร์ต’ เพราะมันคือประสบการณ์ที่จะทำให้ชีวิตประจำวันมีสิ่งพิเศษขึ้นมา
ทางด้าน Meredith Smith นักวิเคราะห์การค้าปลีกจาก Kantar ให้ความคิดเห็นเพิ่มว่า Treatonomics เข้ามาทดแทนหมุดหมายในชีวิตแบบเดิมๆ จากที่หลายคนเคยมีเป้าหมายใหญ่คือการซื้อบ้าน หรือซื้อรถ ภายในช่วงอายุหนึ่งๆ แต่ Treatonomics ได้กลายเป็นคำตอบสำหรับบางคนที่อาจยังไม่ได้ซื้อบ้านให้ตัวเองก่อนอายุ 40 แต่พวกเขาเลือกที่จะสร้างสุนทรียะให้กับบ้านเช่าของตัวเองด้วยของแต่งบ้านดีๆ ซึ่ง Smith เปรียบเทียบว่ามันคือการเปลี่ยนจาก Milestones หรือหลักไมล์ในชีวิต มาเป็น Inch-Stones หรือหลักนิ้วแทน และ Kantar เองคาดว่าเทรนด์ Treatonomics จะยังคงอยู่ต่อไปได้อีก 3-5 ปีทีเดียว
ความน่าสนใจคือสภาวะเศรษฐกิจส่งผลกับแต่ละสังคมแตกต่างกัน เช่น ขณะที่คนเจนซีบางส่วนในเกาหลีใต้เริ่มหันมาโอบรับแนวคิด YONO หรือ You Only Need Once ที่ชวนให้คนตั้งสติและเก็บเงินเพื่อการใช้ชีวิตในระยะยาว (จากที่เทรนด์กระแสหลักที่เกิดขึ้นก่อนหน้าคือการซื้อของแบรนด์เนมมาอัปเกรดตัวเอง เพราะรู้ว่าการซื้อรถหรือบ้านเป็นเรื่องยากเกินไป) แต่ชัดเจนว่าคนเจนซีฝั่งอเมริกาเริ่มมองว่าการเติมความสุขเล็กๆ ให้ตัวเองในแต่ละวันไม่ใช่เรื่องผิดอะไร ไม่เพียงเท่านั้นหลายคนยังนับเป็นการ ‘ดูแลสุขภาพจิต’ ในทางหนึ่งอีกด้วย
นี่จึงเป็นอีกโจทย์สำคัญสำหรับผู้ประกอบการที่ต้องจับเทรนด์ให้ถูก และตอบโจทย์ผู้บริโภคให้มันก่อนที่เทรนด์จะหมดอายุของมัน
อ้างอิง https://www.cnbc.com/2025/08/09/from-lipsticks-to-concerts-the-treatonomics-trend-is-booming.html