ฝันซะไกล ไปไม่ถึง จักรยานยนต์ไฟฟ้า Harley-Davidson เป้าแสนขายได้แค่หลักสิบ

ส.ค. 18, 2568 M.Pussapol

ไม่เพียงผู้อยู่ในธุรกิจรถยนต์ไฟฟ้ากำลังประสบปัญหา LiveWire แบรนด์จักรยานยนต์ไฟฟ้าของ Harley-Davidson มีสภาพไม่ต่างกัน ปี 2026 ตั้งเป้าขาย 101,000 คัน ไตรมาสล่าสุดขายได้ 55 คัน

เมื่อ Harley-Davidson ตัดสินใจแยกแผนกจักรยานยนต์ไฟฟ้าออกไปในปี 2021 ผู้ผลิตมอเตอร์ไซค์ชื่อดังตั้งความหวังสูงกับ LiveWire ธุรกิจตั้งใหม่ แม้ผู้ผลิตรถเก่าแก่จะเชี่ยวชาญแทบทุกเรื่องเกี่ยวกับ 2 ล้อ แต่รถจักรยานยนต์ไฟฟ้ากลายเป็นตลาดท้าทายอย่างน่าตกใจ

LiveWire มียอดขายผันผวนที่สำคัญคือขาดทุนจากการดำเนินงานจำนวนมาก ช่วงปี 2021-2025

2022: ตั้งเป้าขาย 957คัน คาดการณ์ว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 7,236 คันในปี 2023

2023: ทั้งปีขายได้ 660 คัน เฉพาะไตรมาส 4 ทำยอดขายเป็นสถิติสูงสุดถึง 514 คัน

2024: คาดการณ์ต้นปีว่าจะขายได้ 15,736 คัน ขายได้จริง 612 คัน

ขาดทุนจากการดำเนินงานทั้งปีสูงถึง 110 ล้านดอลลาร์

ไตรมาสแรกปี 2025 LiveWire ขายได้เพียง 33 คัน ขาดทุนจากการดำเนินงาน 20 ล้านดอลลาร์

ไตรมาส 2 ยอดขายเพิ่มขึ้นเล็กน้อยเป็น 55 คัน หรือเท่ากับยอดขายน้อยกว่า 1 คันต่อวัน

ขาดทุนจากการดำเนินงานมากกว่า 18 ล้านดอลลาร์

ตัวเลขข้างต้นแตกต่างโดยสิ้นเชิงกับคาดการณ์เบื้องต้นว่าจะเติบโตและกำไรสูง

LiveWire คาดการณ์ว่าปี 2025 จะขายได้ 50,000 คัน ปี 2026 100,000คัน จากนั้นบริษัทปรับลดประมาณการลง เพราะยอดขายจริงต่ำมาก

มีรายงานว่า Harley-Davidson กำลัง "ประเมินทางเลือกทั้งหมด" สำหรับการลงทุนใน LiveWire โดยจะไม่เพิ่มเงินลงทุนนอกเหนือจากวงเงินสินเชื่อที่มีอยู่

ปัจจัยที่ทำให้ยอดขายต่ำไม่เป็นไปตามเป้า เช่น ไม่มี Consumer Incentive ข้อจำกัดด้านกฎหมาย โครงสร้างพื้นฐานด้านการชาร์จขยายตัวช้า

ปัจจุบัน Harley ยังคงเป็นหุ้นส่วนใหญ่ในธุรกิจของ LiveWire ที่กำลังตกต่ำ การขาดทุนข้างต้นจึงส่งผลกระทบต่อผลกำไรสุทธิของ Harley ที่กำลังถูกกดดันอยู่แล้วด้วย

อย่างไรก็ตาม LiveWire ยังคงมีธุรกิจส่วนหนึ่งที่กำลังเติบโตอย่างงดงาม คือจักรยานไฟฟ้าสำหรับเด็กแบรนด์ STACYC มีสัดส่วนประมาณ 85% ของรายได้ทั้งหมด ยอดขายไตรมาสล่าสุดโต 25% ขณะที่ยอดขายจักรยานยนต์ไฟฟ้าสำหรับผู้ใหญ่ลดลง 65%

Jochen Zeitz ซีอีโอของ Harley แสดงความคิดเห็นในการประชุมผลประกอบการไตรมาสแรกว่า การนำจักรยานยนต์ไฟฟ้ามาใช้ "ไม่ได้เกิดขึ้นอย่างที่คาดการณ์ไว้ตอนแรก" บริษัทไม่ได้ทำดีลลงทุนเพิ่มเติมใดๆ ใน LiveWireนับตั้งแต่ไตรมาสที่ 1 ปี 2024 แต่เน้นไปที่การปรับโครงสร้างธุรกิจของตัวเองแทน

ราคาหุ้นของ Harley พุ่งขึ้น 13% ในวันพุธที่ 13 สิงหาคม 2025 ตามเวลาสหรัฐ หลังจากได้รับเงินทุนสนับสนุนประมาณ 1,250 ล้านดอลลาร์ จากKKR และ Pimco บริษัทการลงทุนระดับโลก 2 แห่ง

ที่มา Source