ตามตำราของการตลาด 101 แล้ว STP หรือ Segmentation, Targeting, Positioning เปรียบเสมือน “เข็มทิศ” ที่จะทำให้เราสามารถนำมากำหนดทิศทางกลยุทธ์การทำตลาด ตลอดจนการวางตำแหน่งของแบรนด์หรือสินค้าของเราให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย
โดยชุดเครื่องมือทางการตลาดที่เรียกว่า STP นี้ เข้ามาช่วยในการแบ่งส่วนการตลาด คัดเลือกกลุ่มเป้าหมาย และกำหนดตำแหน่งของสินค้าหรือบริการ ทั้งหมดนี้จะเข้ามามีส่วนช่วยแบรนด์ให้สามารถวางกลยุทธ์และกำหนดทิศทางของแบรนด์โดยรวมได้เป็นอย่างดี
หากว่ากันเฉพาะในเรื่องของ Segmentation หรือการแบ่งส่วนการตลาดที่เราคุ้นเคยเป็นอย่างดีนี้จะถูกพูดถึงกันอย่างมาก เพราะเป็นเครื่องมือสำคัญที่เข้ามาช่วยทำให้แบรนด์ของเรา สามารถวัดผลลัพธ์ได้อย่างละเอียดมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะกับการเข้ามาเป็นตัวช่วยในการวิเคราะห์พฤติกรรมที่จะช่วยทำให้สามารถใช้ชุดกลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับลูกค้าในแต่ละกลุ่มได้
โดยปกติแล้ว เรื่องของ Segmentation จะแบ่งออกได้เป็น 2 แบบ ไล่ตั้งแต่ แบบแรก Market Segmentation หรือ การแบ่งส่วนตลาด ออกเป็นกลุ่มเล็กๆ ตามกลุ่มผู้ซื้อหรือลูกค้า โดยแต่ละกลุ่มจะแบ่งออกตามความต้องการ ลักษณะเฉพาะ ที่อยู่ หรือแนวคิด เพื่อวางแผนทางการตลาดของธุรกิจเหล่านั้น ซึ่งจะช่วยทำให้สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด
Market Segmentation นี้จะแบ่งส่วนตลาด โดยดูในเรื่องของ ปัจจัยทางประชากร หรือ Demographic Segmentation คือการทำ Market Segmentation ที่ง่าย และเป็นที่นิยมที่สุด อาทิ การแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มผู้หญิงที่เป็นนักศึกษา และกลุ่มผู้หญิงเริ่มต้นทำงานของสินค้าประเภทสกินแคร์ เป็นต้น
ขณะที่การแบ่งส่วนตลาดอีกแบบก็คือการแบ่งตามพื้นที่ หรือ Geographic เป็นการแบ่งส่วนตลาดตามปัจจัยทางประชากรก็ว่าได้ แต่การแบ่งส่วนตลาดตามพื้นที่จะมุ่งเน้นไปที่ที่อยู่อาศัยของกลุ่มลูกค้านั้นๆ โดยมีแนวคิดที่ว่ากลุ่มลูกค้าที่อาศัยในบริเวณพื้นที่เดียวกันจะมีความต้องการที่คล้ายคลึงกัน กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดแบบนี้มีประโยชน์มากสำหรับสินค้าที่ต้องการขยายการใช้สินค้าให้ครอบคลุมพื้นที่มากที่สุด อาทิ การมุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือที่เป็นพื้นที่ที่มีจำนวนประชากรมากที่สุดของประเทศ
นอกจากนี้ ยังมีการแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งเป็นการแบ่งส่วนตลาดที่ที่ต้องอาศัยข้อมูลเชิงลึกทางการตลาด รูปแบบการตัดสินใจและการซื้อของผู้บริโภค ในการนำมาเป็นตัวตั้งต้นสำหรับแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามความสนใจในการตลาดและผลิตภัณฑ์ก่อนหน้า
แน่นอนว่า เรื่องของดาต้าของผู้บริโภคจะเข้ามามีบทบาทสำคัญ เพราะจะช่วยทำให้สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อ และความสนใจของกลุ่มผู้บริโภคเหล่านั้นในอนาคต ที่มีความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การแบ่งส่วนแบบนี้ ทำให้สินค้าหรือบริการสามารถปรับกลยุทธ์เพื่อรับมือกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปตลอดเวลาของผู้บริโภคได้
ขณะที่แบบที่ 2 คือการแบ่งส่วนที่เรียกว่า Customer Segmentation จะเป็นการแบ่งกลุ่มตามลูกค้า ที่ในปัจจุบัน จะเป็นการมองเชิงจิตวิทยาของลูกค้ามากขึ้น โดยจะแบ่งกลุ่มลูกค้าตามความต้องการ หรือ Needs-based เป็นรูปแบบการแบ่ง Customer Segmentation ตามความต้องการในใช้งานผลิตภัณฑ์ อาทิ ลูกค้าใช้งานผลิตภัณฑ์บ่อยแค่ไหน นำไปใช้เพื่อจุดประสงค์อะไร หรือลูกค้ามี Pain Point อะไรที่ต้องการให้เราเข้าไปช่วยแก้ไขให้ ซึ่งการแบ่งส่วนตลาดในรูปแบบนี้จะช่วยทำสามารถการตลาดเพื่อตอบโจทย์จุดประสงค์เหล่านั้นได้
การแบ่งส่วนแบบนี้ เราอาจจะดูในเรื่องของพฤติกรรมการช้อปปิ้ง พฤติกรรมการใช้สินค้าว่ามีปริมาณมาก / ใช้ปริมาณน้อยอย่างไร รวมถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าทั้งในเรื่องของความถี่ ตลอดจนความอ่อนไหวต่อราคา และเรื่องของBuyers Journey ควบคู่กันไปด้วย เพื่อนำมาใช้ในการวิเคราะห์ และเลือกใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายจากการแบ่งส่วนในรูปแบบนี้
นอกจากนี้ Customer Segmentation ยังมีอีกรูปแบบหนึ่ง นั่นคือการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามมูลค่า หรือ Value-based เป็นรูปแบบการแบ่ง Customer Segmentation ตามมูลค่าที่ลูกค้าให้ธุรกิจ โดยแบ่งว่าทำเงินจากกลุ่มลูกค้าไหนได้มากกว่ากัน กลุ่มลูกค้าไหนทำเงินได้น้อยก็จะเน้นการตลาดไปที่พวกเขา เพื่อให้ทำเงินได้มากขึ้น เป็นต้น โดยการทำ Customer Segmentation มีเป้าหมายหลักคือการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ ในงบประมาณที่น้อยลงมาจากการตลาดแบบเดิม เนื่องจากเป็นการทำตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการโดยตรง
โดยสรุปแล้ว Market Segmentation จะเป็นชุดเครื่องมือที่ใช้ในการดูตลาดเป้าหมายโดยรวม เป็นการแบ่งกลุ่มแบบกว้างๆ ที่ไม่ได้ลงรายละเอียดมากนัก เน้นใช้เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ผ่านการรับรู้ถึงแบรนด์ สร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามความต้องการของกลุ่มลูกค้าใหม่ที่อยากเข้าถึงและฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่
ขณะที่ Customer Segmentation จะเป็นการทำที่เจาะจงมากขึ้น ซึ่งจะช่วยให้เข้าใจกลุ่มลูกค้าเดิมได้ดีขึ้น เพราะเป็นการแบ่งกลุ่มลูกค้าตามข้อมูลที่มีอยู่ใช้เพื่อปรับปรุงการทำการตลาดให้ตรงกับกลุ่มผู้ซื้อแบบเฉพาะกลุ่มนั่นเอง ซึ่งไม่ว่าจะเป็น Market Segmentation หรือ Customer Segmentation ต่างก็ทำให้เราเข้าใจในเบื้องต้นว่า จะนำมาวางแผนในการทำตลาดอย่างไรเพื่อให้ประสบความสำเร็จ.....