บนโลกการตลาดที่แยกย่อย และผู้บริโภคมีความต้องการที่ซับซ้อนแบบทุกวันนี้ แนวคิดในเรื่องของการทำ Market Segmentation แบบเดิมๆ ที่มองถึงกลุ่มผู้บริโภคแบบที่กว้างมากเกินไป คงใช้ได้ผลไม่เต็มที่อีกต่อไปแล้ว
เราจึงคุ้นชินกับการแบ่งกลุ่มที่แยกย่อยที่เรียกว่าการทำ Market Fragmentation กันมากขึ้นในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งหาก จะให้อธิบายความหมายของมันแบบเข้าใจได้ง่ายยิ่งขึ้นแล้ว มันก็คือการแบ่งส่วนตลาดที่เฉพาะทางมากขึ้น เพื่อให้เป็นไปตาม ความต้องการเฉพาะทางของลูกค้าที่มีความต้องการที่แยกย่อยเฉพาะทางกว่าความต้องการในอดีต ซึ่งเป็นการแบ่งส่วนตลาด ที่เล็กลงมาจากการแบ่งส่วนตลาดที่เป็น Segmentation แบบเดิมๆ
การใช้การแบ่งส่วนตลาดแบบ Fragmentation จึงเป็นการแบ่งตลาดที่แยกย่อยและต่อยอดมาจาก Segmentation แบบเดิม จากเดิมที่เป็นการจับกลุ่มลูกค้าในระดับ Segment ลงมาเหลือเพียงลูกค้ากลุ่มหนึ่งจาก Segment ดังกล่าวที่มีความ ต้องการที่แยกย่อยลงมา
ทำไมถึงต้องเป็นแบบนั้น
ก่อนอื่นเลยคงต้องบอกว่า Fragmentation เป็นผลมาจากปัจจัยหลายประการ ไม่ว่าจะเป็นความก้าวหน้าทาง เทคโนโลยี การเข้าถึงข้อมูลที่ง่ายขึ้น การขยายตัวของโซเชียลมีเดีย และการที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับความเป็นปัจเจก บุคคลมากขึ้น
ทำให้กลยุทธ์การตลาดแบบ "หนึ่งขนาดเหมาะสำหรับทุกคน" (One Size Fits All) ไม่สามารถใช้ได้ผลดีอีกต่อไป โดยการแบ่งส่วนตลาดให้แยกย่อยแบบ Fragmentation จึงเป็นสิ่งที่พัฒนามาตามรูปแบบการตอบสนองผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
แน่นอนว่า การทำความเข้าใจและการปรับตัวให้เข้ากับสภาวะตลาดแบบ Fragmentation มีความสำคัญอย่างยิ่ง ต่อความอยู่รอดและการเติบโตของธุรกิจในยุคปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็น
1.เข้าถึงลูกค้าได้อย่างตรงจุด ในตลาดที่หลากหลาย แบรนด์ไม่สามารถใช้ข้อความหรือช่องทางการสื่อสารแบบ เดียวกับลูกค้าทุกคนได้ การเข้าใจกลุ่มย่อยต่างๆ ทำให้แบรนด์สามารถสร้างแคมเปญการตลาดที่เฉพาะเจาะจง และเข้าถึง ลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
2.ขณะเดียวกัน ยังช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้จ่ายงบประมาณ เพราะแทนที่จะทุ่มงบประมาณจำนวนมาก ไปกับการตลาดแบบหว่านแห ธุรกิจสามารถนำงบประมาณไปใช้กับการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่เหมาะสมที่สุด ทำให้เกิดผล ตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ที่ดีกว่า
3.ไม่เพียงเท่านั้น การแบ่งกลุ่มลูกค้าอย่างนี้ยังอาจจะเข้ามาช่วยสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เพราะในตลาดที่ เต็มไปด้วยคู่แข่ง การมองเห็นและเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ที่คู่แข่งรายใหญ่ยังไม่เข้าถึงได้ จะช่วยให้ธุรกิจ สามารถสร้างพื้นที่ของตัวเองและโดดเด่นขึ้นมาได้
4.นอกจากนี้ ยังช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับลูกค้า เพราะเมื่อลูกค้ารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจและตอบสนอง ความต้องการเฉพาะของพวกเขา พวกเขาก็จะรู้สึกผูกพันและภักดีต่อแบรนด์มากขึ้น ซึ่งนำไปสู่การซื้อซ้ำและการบอกต่อ
5.ในแง่ของแบรนด์เองยังเป็นตัวที่เข้ามาช่วยกระตุ้นการพัฒนานวัตกรรม เพราะการวิเคราะห์ความต้องการที่ หลากหลายของกลุ่มลูกค้าที่แตกย่อยออกไป ทำให้ธุรกิจมองเห็นโอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ เพื่อตอบ สนองความต้องการเฉพาะทางเหล่านั้นได้
6.ลดความเสี่ยงทางธุรกิจการมีกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย ทำให้ธุรกิจไม่ขึ้นอยู่กับกลุ่มลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง มากเกินไป หากตลาดกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเปลี่ยนแปลงไป ธุรกิจก็ยังคงสามารถดำเนินต่อไปได้ด้วยกลุ่มลูกค้าอื่นๆ
ข้อได้เปรียบอย่างหนึ่งของการแบ่งกลุ่มแบบ Fragmentation จึงเป็นการเปิดโอกาสให้กับธุรกิจขนาดเล็กในการ แข่งขัน โดยที่ไม่จำเป็นที่จะต้องเป็นรายใหญ่ของตลาดที่จับทั้ง Segment หรือทั้งตลาดแบบ Mass Market
การทำ Market Fragmentation ในปัจจุบัน อาจจะลงลึกไปถึงเรื่องของไลฟ์สไตล์ของลูกค้า อย่างในกรณีการ เกิดขึ้นของกลุ่มที่เรียกว่า Solo Consumer ที่มีความชอบที่ค่อนข้างจะแยกย่อยไปตามไลฟ์สไตล์ของแต่ละคน เป็นต้น
หรืออย่างกลุ่มผู้บริโภคที่ถูกนิยามว่า Zero Consumer ที่เป็นกลุ่มที่ไม่มีลอยัลตี้ ต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง รวมถึง มีการช้อปที่ไม่มีเส้นแบ่งในเรื่องของช่องทางขาย ซึ่งต้องเข้าใจและจับความค้องการที่แยกย่อยของพวกเขาให้ได้
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดของผู้เล่นในตลาดค้าปลีกบ้านเรา ที่ในอดีตร้านค้าปลีกทั่วไปสามารถตอบสนอง ลูกค้าได้หลายกลุ่ม แต่ในปัจจุบันมีร้านค้าเฉพาะทางเกิดขึ้นมากมาย เช่น ร้านขายของออร์แกนิก, ร้านเสื้อผ้ามือสอง, หรือร้าน ขายอุปกรณ์สำหรับงานอดิเรกโดยเฉพาะ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่ต้องการสินค้าเฉพาะทาง
หรืออย่างตลาด Co-working Space ที่เดิมที Co-working Space อาจเป็นเพียงพื้นที่ทำงานร่วมกัน แต่ปัจจุบันได้ แตกย่อยออกเป็นรูปแบบต่างๆ เช่น Co-working Space สำหรับฟรีแลนซ์สายครีเอทีฟ, Co-working Space สำหรับสายเทค, หรือ Co-working Space ที่มีสิ่งอำนวยความสะดวกครบครันสำหรับการจัดเวิร์กช็อป เป็นต้น
การมองตลาดแบบ Fragmentation นี้ ยังรวมถึงเรื่องของการเลือกรูปแบบกลยุทธ์การตลาดที่แยกย่อย และสามารถ แมตช์เข้ากับความชอบของลูกค้าแต่ละกลุ่มอีกด้วย
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดชาเขียวพร้อมดื่มของแบรนด์โออิชิ ที่วันนี้ นอกจากใช้ความหลากหลายของตัว สินค้าเพื่อตอบโจทย์ความชอบของลูกค้าแต่ละคนแล้ว ในแง่ของการทำตลาด ยังเลือกใช้สิ่งที่ลูกค้าชอบไม่เหมือนกันมาเป็น ตัวช่วยในการทำตลาดอีกด้วย
อย่างในกรณีของการเล่นกับกลุ่มพรีทีนและวัยรุ่น ในช่วงที่ผ่านมา จะมีทั้งการนำเรื่องของเกมออนไลน์ที่เป็นส่วน หนึ่งของไลฟ์สไตล์ความชอบของลูกค้ากลุ่มนี้เข้ามาเป็นตัวช่วย หรือการหยิบเอาการ์ตูนแอนิเมะชื่อดัง ไม่ว่าจะเป็น ดาบพิฆาต อสูร หรือวันพีช เข้ามา Associate กับแบรนด์ พร้อมเป็นตัวขับเคลื่อนในการทำตลาดเพื่อเล่นกับความชอบของพวกเขา
หรืออย่างการเน้นเรื่องของสุขภาพ เพื่อจับกลุ่มลูกค้าวัยทำงาน หรือคนที่อายุมากขึ้นมาหน่อย ที่ใส่ใจในการดูแล เรื่องสุขภาพ แต่ยังชอบในเรื่องของรสชาติความอร่อยของชาเขียว จึงมีการออกชาเขียวน้ำตาล 0% ที่รสชาติเหมือนตัวออริจินัล เป็นต้น
อีกตัวอย่างที่ทำเรื่องนี้แล้วประสบความสำเร็จก็คือโค้ก ยักษ์ใหญ่ในวงการน้ำอัดลมของโลก ที่เลือกใช้การแบ่งส่วน ตลาดแบบเฉพาะบุคคล (Personalized Brand Experience) ด้วยแคมเปญ "Share a Coke" โดยการพิมพ์ชื่อคนบนกระป๋อง และขวดโค้ก ซึ่งแคมเปญนี้ช่วยสร้างประสบการณ์เฉพาะตัวให้กับผู้บริโภค ทำให้แบรนด์ระดับโลกที่ใหญ่โตกลายเป็นเรื่อง ส่วนตัวและใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น ส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้นและความผูกพันกับแบรนด์สูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัดเจน
อย่างไรก็ตาม แม้การแบ่งส่วนตลาดจะมีประโยชน์มากมาย แต่ก็มีข้อผิดพลาดที่ควรระวัง เช่น การแบ่งส่วนที่ ละเอียดเกินไป (Over-Segmentation) ซึ่งอาจทำให้การจัดการตลาดซับซ้อนและมีค่าใช้จ่ายสูงโดยไม่จำเป็น การทำความ เข้าใจและเลือกใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดที่เหมาะสมจึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับทุกธุรกิจในยุคที่ตลาดมีความแตกแยกและซับซ้อนมากขึ้นนั่นเอง....