เพราะคนไทยชอบลองรสใหม่ เลย์จึงขายมันฝรั่งได้พันล้าน!
 
ปีที่ผ่านมา ตลาดขนมขบเคี้ยวของไทยมีมูลค่าถึง 20,413 ล้านบาท (ข้อมูลจาก Nielsen IQ) โดยเซกเมนต์ที่ใหญ่ที่สุดคือ มันฝรั่งแผ่นทอดกรอบ มูลค่า 7,298 ล้านบาท แน่นอนว่าหัวขบวนของตลาดนี้หนีไม่พ้น เลย์ (Lay’s) ที่กวาดยอดขายไปกว่า 5,260 ล้านบาท หรือคิดเป็นสัดส่วนเกินครึ่งของตลาดมันฝรั่งทั้งหมด
 

สิ่งที่น่าสนใจคือ เบื้องหลังความสำเร็จของเลย์ ไม่ได้อยู่ที่การมีรสชาติเดียวแบบยุคก่อนอีกต่อไป เพราะผู้บริโภคยุคนี้ต้องการความหลากหลายและความแปลกใหม่
 
การขายมันฝรั่งทอดเพียงรสดั้งเดิมไม่เพียงพออีกต่อไป เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป พร้อมเป็นนักทดลองที่พร้อมหยิบรสชาติใหม่ทุกครั้งที่วางบนชั้นวางสินค้า นี่จึงเป็นเหตุผลที่เรามักเห็นเลย์ออกรสชาติใหม่ๆอยู่เสมอ 
 
โดยในช่วงที่ผ่านมา เลย์เองก็ให้ความสำคัญกับการทำตลาดด้วยการใช้ Hyper Localization คือการยึดผู้บริโภคเป็นที่ตั้ง ศึกษาและทำความเข้าใจผู้บริโภคในแต่ละ segment แล้วนำ Local Insights มาพัฒนาตั้งแต่สินค้าไปจนถึงการตลาด และการเจาะเข้าช่องทางการขาย
 

เมื่อเจาะลึกถึงสินค้า องค์ประกอบสำคัญที่ทำให้ เลย์ สามารถปักหมุดในแต่ละประเทศที่ทำตลาดได้สำเร็จคือรสชาติที่แตกต่าง และมีเอกลักษณ์ในแต่ละประเทศ โดยเลย์พัฒนารสชาติมากกว่า 200 รส มีทั้งรสชาติยอดนิยมที่อยู่ถาวร มีขายทั่วโลก เช่น เลย์ ออริจินัลสีเหลือง บาร์บีคิว และรสชาติใหม่ๆ ที่เป็น Seasoning Flavor ออกมาต่อเนื่อง
 
การสร้างรสชาติแบบ Localized มีข้อดีสองชั้น คือ
1. ตอบจริตผู้บริโภค รสชาติไทยที่เผ็ด เปรี้ยว เค็ม หวาน ช่วยสร้างความคุ้นลิ้น ทำให้สินค้าอย่างเลย์ กลายเป็นแบรนด์ที่เข้าใจคนไทย
 
2. สร้างความถี่ในการซื้อ เมื่อรสชาติใหม่ๆ ถูกเปิดตัว ผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าประจำก็อยากซื้อเพิ่มเพื่อทดลอง ส่วนลูกค้าของคู่แข่งก็มีโอกาสหยิบเลย์ไปลองเช่นกัน

การที่เลย์สามารถครองตลาดได้ ไม่ใช่เพียงเพราะการเป็น Global Brand แต่เพราะสามารถแปลงกลยุทธ์ Localized ให้เหมาะสมกับตลาดไทย ความหลากหลายของรสชาติกลายเป็นอาวุธสำคัญที่ช่วยขยายฐานผู้บริโภคทั้งแนวกว้างและแนวลึก ช่วยดึงลูกค้าคู่แข่งมาลองรสชาติใหม่ และกระตุ้นลูกค้าประจำให้ซื้อซ้ำด้วยความอยากรู้อยากลอง
 
เลย์ จึงเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาที่สะท้อนว่าตอนนี้หมดยุค One Fit for All แล้ว การใช้รสชาติที่หลากหลาย คือกุญแจสำคัญในการเชื่อมโยงแบรนด์กับผู้บริโภค และเป็นเครื่องมือที่ทั้งรักษาฐานเดิม ขยายฐานใหม่ และสร้าง Brand Engagement ในเวลาเดียวกัน
 
เพราะในโลกของขนมขบเคี้ยววันนี้ ใครเข้าใจรสชาติความต้องการของผู้บริโภคได้ลึกกว่า คนนั้นคือผู้ชนะ

เลย์ ประเทศไทย ทำตลาดภายใต้ บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของ PepsiCo วันนี้ BrandAge Online ชวนดูผลประกอบการช่วง 3 ปีที่ผ่านมาของบริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด 
 
ปี 2567 รายได้ 14,490 ล้านบาท กำไร 2,432 ล้านบาท
ปี 2566 รายได้ 13,179 ล้านบาท กำไร 1,785 ล้านบาท
ปี 2565 รายได้ 14,715 ล้านบาท กำไร 2,486 ล้านบาท