เมื่อปี 2020 แฟมิลี่มาร์ทเปิดตัวไลน์เสื้อผ้าที่ชื่อว่า “Convenience Wear” ถ้าเรียกกันแบบไทย ๆ ก็คือสะดวกใส่ สำหรับเหตุผลที่ออกมาทำแบรนด์เสื้อผ้า นั่นเป็นเพราะคนญี่ปุ่นเข้าร้านสะดวกซื้อวันละหลายครั้ง ไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้นก็เข้ามินิมาร์ทก่อน เผื่อจะเจอทางแก้

เคสที่ร้ายแรง (และน่าอาย) ที่สุดน่าจะเป็นกางเกงเป้าแตก ถ้าไม่มีร้านเสื้อผ้าใกล้ ๆ ก็คงต้องใส่ตัวขาดจนกว่าจะได้กลับบ้าน แฟมิลี่มาร์ทจับ Pain point นั้นได้ จึงเริ่มทำไลน์เสื้อผ้าอย่าง Convenience Wear แต่ทำไปทำมา กลับได้รับความนิยมเกินคาด!

ซึ่ง Convenience Wear เป็นเสื้อผ้าที่ออกแบบมาสำหรับใส่ชิล ๆ ครอบคลุมตั้งแต่เสื้อเชิ้ต กางเกง ชุดชั้นใน ไปจนถึงถุงเท้า ที่ดังสุด ๆ ก็คือ ถุงเท้าลายแถบสีเขียว-น้ำเงิน ที่กลายเป็นสัญลักษณ์ของแฟมิลี่มาร์ทไปแล้ว ยอดขายถุงเท้าเพียงอย่างเดียวพุ่งทะลุ 28 ล้านคู่ จนได้รับรางวัลการออกแบบและกลายเป็นเคสศึกษาว่าร้านสะดวกซื้อก็ทำแฟชั่นได้

ความสำเร็จนี้ทำให้แฟมิลี่มาร์ทถึงขั้นปรับพื้นที่ในบางสาขา ลดโซนอาหารลง เพื่อขยายโซนแฟชั่นแทน ซึ่งถือว่าเป็นการแหกกรอบของร้านสะดวกซื้อแบบเดิม ๆ เลยทีเดียว

หลังจากสะสมความสำเร็จมาหลายปี แฟมิลี่มาร์ทก็ไม่หยุดอยู่แค่ขายเสื้อผ้าในร้านสะดวกซื้ออีกต่อไป เมื่อวันที่ 1 กันยายนที่ผ่านมา พวกเขาได้เปิดตัวร้านเสื้อผ้าแบบ stand-alone แห่งแรกในชื่อ ‘Famima’ ที่โตเกียว

ที่นี่มีเสื้อผ้าเกือบ 150 รายการ วางขาย ตั้งแต่เสื้อผ้าใส่อยู่บ้านในไลน์ Convenience Wear ไปจนถึงคอลเลกชันใหม่ฤดูใบไม้ร่วง/ฤดูหนาวที่เปิดขายล่วงหน้าเป็นพิเศษ และยังมีสินค้าฮิตตลอดกาลอย่างถุงเท้าลายแถบสีเขียว-น้ำเงินที่ทุกคนรอคอย

แต่สิ่งที่ทำให้ Famima แตกต่างจากบรรยากาศในแฟมิลี่มาร์ททั่ว ๆ ไป คือถูกออกแบบให้เป็นร้านแฟชั่นจริง ๆ เสื้อผ้าไม่ได้ถูกแพ็กใส่ถุงพลาสติกแบบที่เคยเห็นในร้านสะดวกซื้อ แต่ถูกแขวนเรียงให้เลือกหยิบ มีห้องลอง กระจกเต็มตัว และบรรยากาศที่ทำให้ลูกค้าได้สัมผัสเนื้อผ้าอย่างเต็มที่ ก่อนจะตัดสินใจซื้อ

หลายคนอาจสงสัยว่าทำไมแฟมิลี่มาร์ทไม่ขายเสื้อผ้าในร้านสะดวกซื้อต่อไป คำตอบคือร้านสะดวกซื้อมีพื้นที่จำกัด การจะโชว์เสื้อผ้าเต็มคอลเลกชันแทบเป็นไปไม่ได้ และถ้ายังขายอยู่ในร้านเล็ก ๆ ต่อไป เสื้อผ้าก็ยังถูกมองว่าเป็น “ของใช้ด่วน” ไม่ใช่แฟชั่น แต่เมื่อแยกออกมาเป็น Famima ก็สามารถสร้างแบรนด์แฟชั่นจริงจัง มีตัวตนชัดเจน

นอกจากนี้ ยังมีเทรนด์ Konbini Fashion (แฟชั่นร้านสะดวกซื้อ) กำลังมาแรง นักท่องเที่ยวต่างชาติชอบซื้อถุงเท้าและเสื้อผ้าจากร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่นกลับไปเป็นของที่ระลึก การมีร้าน Famima ทำให้แฟมิลี่มาร์ทสามารถเกาะกระแสนี้และขยายตลาดได้ชัดเจนขึ้น

เบื้องหลังการก้าวกระโดดครั้งนี้ ยังสะท้อนถึงสภาพตลาดร้านสะดวกซื้อญี่ปุ่นที่กำลังเผชิญแรงกดดัน ทั้งปัญหาขาดแคลนแรงงาน การแข่งขัน 24 ชั่วโมงที่หนักหน่วง และต้นทุนอาหารที่สูงขึ้นจนทำให้ข้าวปั้นมีราคาสูงเกือบสองเท่า ลูกค้าเริ่มตั้งคำถามว่า ‘ความสะดวก’ นั้นคุ้มค่าจริงหรือเปล่า

ดังนั้น Famima อาจไม่ใช่แค่การทดลองแฟชั่นสนุก ๆ แต่เป็นการสร้าง แผนสำรอง ให้ FamilyMart ถ้าวันหนึ่งตลาดคอนบินีไม่สดใสเหมือนเดิม พวกเขาก็ยังมีเส้นทางแฟชั่นให้เดินต่อได้