หลังจากที่ประเทศไทยผ่านกฎหมายสมรสเท่าเทียม จนกลายเป็นประเทศที่นานาประเทศให้การยอมรับในความหลากหลาย และเป็นจุดหมายปลายทางในด้านไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตและการท่องเที่ยวของกลุ่ม LGBTQ+ ในขณะที่ เดอะมอลล์ กรุ๊ป ในฐานะผู้นำศูนย์การค้าระดับพรีเมียม ได้ให้ความสำคัญกับการเดินหน้าขับเคลื่อนความหลากหลายอย่างเป็นรูปธรรม ทั้งในมิติธุรกิจ สังคม และการท่องเที่ยว
โดยมองว่า Pink Economy คือกลไกสำคัญในการกระตุ้นเศรษฐกิจผ่านพลังและกำลังซื้อของกลุ่ม LGBTQ+ จึงสร้างจุดยืนในการเป็น “LGBTQ+ Friendly Destination” ผ่านกิจกรรมและแคมเปญหลากหลายรูปแบบ ในทุกศูนย์การค้าและห้างฯในเครือ พร้อมปลุกศักยภาพย่านบางกะปิเพื่อเป็นจุดหมายของกลุ่ม LGBTQ+ ควบคู่ไปกับการผลักดันกรุงเทพฯก้าวสู่การเป็นเจ้าภาพ World Pride 2030
ดังนั้น เดอะมอลล์ กรุ๊ป จึงมุ่งยกระดับบทบาทจาก “ห้าง” สู่แพลตฟอร์มประสบการณ์ที่ให้ทุกคนรู้สึกถึงการมีส่วนร่วม ด้วยแนวคิด Truly Inclusive Retail ซึ่งหมายถึงการออกแบบตั้งแต่ระดับผังพื้นที่ งานบริการ ไปจนถึงดิจิทัลทัชพอยต์ เพื่อให้ลูกค้าทุกกลุ่มเข้าถึงได้จริงและรู้สึกเป็นเจ้าของร่วมของพื้นที่ ที่ไม่ได้หยุดอยู่แค่คีย์เวิร์ด แต่เปลี่ยนเป็นกระบวนการทำงานในทุกดีเทลของศูนย์การค้า
วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด เดอะมอลล์ กรุ๊ป กล่าวว่า ประเทศไทยมีจุดแข็งเรื่องการเปิดกว้างและยอมรับในความหลากหลายทางเพศ ถือเป็นรากฐานสำคัญในการขับเคลื่อน Pink Economy ให้เติบโตอย่างเป็นรูปธรรม โดยเฉพาะภาคธุรกิจและการท่องเที่ยวที่เริ่มมองเห็นศักยภาพของกลุ่ม LGBTQ+ ในฐานะ “กำลังซื้อหลัก” ที่มีรสนิยมชัดเจน ชื่นชอบประสบการณ์ใหม่ๆ และพร้อมสนับสนุนแบรนด์ที่ให้เกียรติและเคารพตัวตนของพวกเขา โดยประเทศไทยเป็นประเทศแรกในเอเชียที่ผ่านกฎหมายสมรสเท่าเทียม ส่งผลบวกต่อ Perception ของประเทศในระดับนานาชาติ และเปิดโอกาสให้ภาคเอกชนสามารถออกแบบสินค้า บริการ และประสบการณ์ที่ Truly Inclusive ได้มากยิ่งขึ้น ซึ่ง The Mall Group มองว่านี่คือ Momentum สำคัญที่ไม่ควรมองข้าม
Truly Inclusive Retail ตั้งแต่ดีไซน์จนถึงประสบการณ์
สำหรับพฤติกรรมการใช้ชีวิต และการจับจ่ายใช้สอยของกลุ่ม LGBTQ+ ในประเทศไทย มีไลฟ์สไตล์ที่มีเอกลักษณ์ ชื่นชอบงานศิลปะ แฟชั่น ความงาม และการท่องเที่ยว โดยเฉพาะในมุมของพลังจากกลุ่ม “แฟนด้อม” ที่ปัจจุบันมีบทบาทสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ หรือหากมองในมุมของผู้บริโภค กลุ่มนี้ยังให้ความสำคัญกับสินค้าที่มีคุณภาพและดีไซน์มากกว่าการมองในเรื่องราคา มีความภักดีต่อแบรนด์ที่เข้าใจพวกเขาอย่างแท้จริง และยินดีสนับสนุนแบรนด์ที่เปิดกว้างและมีจุดยืนที่ชัดเจนในเรื่องความหลากหลาย
“สิ่งสำคัญคือ การเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย LGBTQ+ อย่างจริงใจ ไม่ใช่แค่ในเชิงการตลาดแต่เป็นในเชิงมนุษย์ (Empathy) ต้องสร้างพื้นที่ปลอดภัย (Safe Space) ให้เกิดขึ้นในโลกของแบรนด์ทั้งทางกายภาพและจิตใจ และออกแบบกิจกรรมที่เป็นการเฉลิมฉลองความหลากหลายอย่างสม่ำเสมอ ไม่ใช่เพียงช่วง PRIDE Month เพราะความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนเกิดจากความต่อเนื่อง ความจริงใจ และการมีตัวแทน (Representation) ที่เห็นได้จริง”
วรลักษณ์ กล่าวเสริมว่า เดอะมอลล์ กรุ๊ป จึงมุ่งมั่นในการเป็นส่วนหนึ่งของ Pink Economy ด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ Inclusive และ Meaningful สำหรับกลุ่ม LGBTQ+ ผ่านหลายมิติ เช่น การจัดกิจกรรม Pride อย่างต่อเนื่องทุกปี ทั้งในระดับศูนย์การค้าและระดับภูมิภาคอย่าง “LOVE PRIDE PARADE” ที่รวมภาคีเอกชนและภาครัฐเข้าด้วยกัน ความร่วมมือกับสมาคมฟ้าสีรุ้ง เพื่อเชื่อมโยงกับชุมชน LGBTQ+ โดยตรง เช่น การให้พื้นที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ บางกะปิ เป็นศูนย์กลาง community ย่านบางกะปิ ในการจัดกิจกรรมต่างๆ ในช่วงเดือน PRIDE Month อาทิ การออกร้านจำหน่ายสินค้าของกลุ่ม LGBTQ+ การเปิดเวทีเสวนาเพื่อการแสดงออกอย่างสร้างสรรค์ การจัด Pride Parade ร่วมกับประชาคมในพื้นที่เขตบางกะปิ รวมถึงกิจกรรมต่างๆ สำหรับเพื่อกลุ่ม LGBTQ+ เช่น การจัดจดทะเบียนสมรส ณ เขตบางกะปิ การจัดแคมเปญพิเศษให้คู่สมรส LGBTQ+ เป็นต้น
นอกจากนี้ ยังมีการออกแบบพื้นที่และบริการแบบ All-gender พร้อมอบรมพนักงานในเรื่อง Diversity, Equity & Inclusion (DE&I) ซึ่ง เดอะมอลล์ กรุ๊ป มีนโยบายเปิดกว้างในด้านเพศสภาพ โดยพนักงานจำนวนหนึ่งขององค์กรเป็นกลุ่ม LGBTQ+ ทางบริษัทจึงให้ความสำคัญและนโยบายเปิดกว้างให้เกียรติซึ่งกันและกัน อีกทั้งยังมีการอบรมเรื่องการสื่อสารอย่างเคารพและปลอดภัย เป็นสิ่งที่เน้นย้ำในการอบรมเพื่อใช้สื่อสารกับลูกค้า
ในอนาคตยังมีแผนการทำรีเทลเพื่อสนับสนุนเรื่องเพศสภาพที่ต้องมีความละเอียดในการจัดสรรพื้นที่เหมาะสม เช่น ห้องน้ำ ระบุชัดเจน เป็น All Gender Restroom หรือพื้นที่ต่างๆ ต้องมีความปลอดภัยสำหรับทุกเพศสภาพ เป็นสิ่งที่เดอะมอลล์เน้นย้ำมากในปัจจุบัน และยังมีเรื่องอื่นๆ ที่จะมีการปรับตามบริบทของสังคมต่อไป
Fan Brand Strategy สร้างลอยัลตี้ที่ยั่งยืน
หัวใจสำคัญในการกำหนดกลยุทธ์ของ เดอะมอลล์ กรุ๊ป คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงการมีส่วนร่วมจริงๆ ไม่ได้เป็นเพียงแค่ผู้บริโภค แต่เป็นผู้ร่วมออกแบบประสบการณ์ในหลากหลายกิจกรรม ทั้งในเรื่องของคอมมูนิตี้ของกลุ่ม LGBTQ+ การ Collab ระหว่างแบรนด์กับศิลปิน ไปจนถึงกิจกรรมแฟนมีตของศิลปินที่ได้รับความนิยมจากซีรีส์ BL/GL โดยเน้นการสร้างประสบการณ์พิเศษที่ออกแบบให้แฟนด้อมโดยเฉพาะ ที่เชื่อมโยงไปสู่ระบบสมาชิกบัตรของห้างที่จะมีเรื่องของสิทธิประโยชน์ต่างๆ เข้ามาตอบโจทย์กับความต้องการ และการสร้างประสบการณ์ที่เพิ่มมากขึ้น
หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่เข้ามาสอดรับกับเรื่องของการจัดกิจกรรมแฟนมีตของศิลปิน คือ Fan Brand Strategy หรือการเปลี่ยน “พลังรักของแฟนคลับ” ให้กลายเป็น “พลังของแบรนด์” โดยแคมเปญเปิดตัว Bangkok Bang M VISA และ M Debit Card ร่วมกับธนาคารกรุงเทพ เป็นตัวอย่างของความสำเร็จจากการเลือก หลิงหลิง คอง ศิลปินคู่ Yuri แห่งปี มาเป็นตัวแทนของบัตร มีการออกแบบแคมเปญให้เป็นมากกว่าการเปิดตัวบัตร เป็นการสร้าง Fan Ecosystem ทั้งการออกแบบบัตรที่มีลายศิลปิน กิจกรรมแฟนมีตในศูนย์การค้า สิทธิพิเศษเฉพาะผู้ถือบัตร และของสะสมลิมิเต็ด
“แฟนด้อมคือกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกิจ คือชุมชนที่มีอิทธิพลทางวัฒนธรรม และมีพลังการจับจ่ายอย่างจริงจัง หากแบรนด์สามารถสร้างพื้นที่ให้พวกเขารู้สึกว่า “เข้าใจ” และ “เป็นเจ้าของร่วม” ได้ก็จะเกิดความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งและยั่งยืน แคมเปญนี้มี Engagement สูงทั้งในแง่ยอดสมัครบัตร และ Emotional Connection กับฐานแฟนคลับขนาดใหญ่ เป็นตัวอย่างของการใช้พลังแฟนด้อมในการสร้าง Loyalty และ Cross-Category Growth ที่เป็นรูปธรรม”
จากการที่ เดอะมอลล์ กรุ๊ป เลือกใช้นักแสดงสาวสวยมากความสามารถอย่าง "หลิงหลิง คอง" มาเป็น Brand Ambassador ให้กับแคมเปญบัตร CO-BRAND ในครั้งนี้ ทำให้สามารถขยายฐานลูกค้าใหม่ไปสู่กลุ่มคนเจนใหม่ที่ชื่นชอบการช็อปปิ้งทั้งที่เป็นคนไทยและคนต่างชาติ รวมถึงฐานแฟนคลับจำนวนมากของ หลิงหลิง คอง ทั้งไทยและต่างชาติ โดยเฉพาะแฟนคลับจากจีนก็มีจำนวนไม่น้อย ซึ่งในปี 2567 มีสถิตินักท่องเที่ยวจีนนิยมเดินทางมาท่องเที่ยวในไทยมากเป็นอันดับหนึ่ง และเป็นกลุ่มลูกค้าของห้างและศูนย์การค้าเครือเดอะมอลล์ กรุ๊ป คิดเป็นสัดส่วนมากถึง 35 %
ปัจจุบัน หลิงหลิง คอง มีแฟนคลับทั้งในไทย จีน สิงคโปร์ และฮ่องกง เป็นศิลปินที่ได้รับความนิยมมาจากซีรีส์ GL (Girl Love) ปัจจุบันมีผู้ติดตามบนอินสตาแกรมมากกว่า 2 ล้านคน และมีการเปย์ของขวัญในช่วงวันเกิดมูลค่ารวมกว่า 100 ล้านบาท ตอกย้ำถึงความนิยมในระดับสูง
โดยทุกๆ กิจกรรมจะมีกลุ่มแฟนคลับเข้ามาร่วมสนับสนุนกิจกรรมเป็นจำนวนมากจนเกิดเป็น Fan Ecosystem ที่แข็งแกร่ง อาทิ Content Layer ที่เกิดกับแบรนด์เป็นที่จดจำว่าบัตร Bangkok Bank M Visa, Loyalty Layer กิจกรรมพิเศษ Fan Meet ที่เกิดจากการใช้จ่ายผ่านบัตร และการใช้ Data ของแฟนคลับมาทำแคมเปญที่ Personalize มากขึ้น
ย้ำภาพความเป็น LGBTQ+ Friendly Destination
สำหรับแผนการตลาดในช่วงครึ่งปีหลัง เดอะมอลล์ กรุ๊ป ยังคงให้ความสำคัญกับการกิจกรรมที่เกี่ยวกับ Pink Economy และต่อยอดกับ หลิง หลิง คอง ในส่วนของบัตร BANGKOK BANG M VISA พร้อมเปิดพื้นที่สำหรับกิจกรรม Fan Meet ของกลุ่มซีรีย์วายและ Yuri อย่างต่อเนื่อง
นอกจากนี้ เดอะมอลล์ กรุ๊ป ยังคงเดินหน้าให้ความสำคัญกับการพัฒนา Pink Economy ในเชิงกลยุทธ์ ด้วยการสร้างพื้นที่และกิจกรรมที่ Inclusive และต่อเนื่อง โดยหนึ่งในกิจกรรมเรือธงคือ PRIDE Month ที่จัดเป็นประจำทุกปี เพราะมองว่า PRIDE ไม่ใช่แค่เทศกาล แต่เป็นพลังทางเศรษฐกิจและสังคมที่จะขับเคลื่อนไทยสู่การเป็นจุดหมายปลายทางแห่งความหลากหลายระดับโลก
วรลักษณ์ ย้ำว่า เดอะมอลล์ กรุ๊ป มุ่งขยายบทบาทจากระดับศูนย์การค้าสู่เวทีระดับภูมิภาค ได้แก่ LOVE PRIDE PARADE ที่จัดขึ้นร่วมกับภาคเอกชนและองค์กรชุมชน LGBTQ+ โดยเฉพาะสมาคมฟ้าสีรุ้ง ที่มีบทบาทสำคัญในพื้นที่บางกะปิ รวมถึงกิจกรรมแฟชั่นโชว์ คอนเสิร์ต การจัดนิทรรศการศิลปะ LGBTQ+ และกิจกรรม ESG ที่สะท้อนเสียงของชุมชน
โดยมุ่งสร้าง “ประสบการณ์ที่มีคุณค่า” มากกว่าการทำเพื่อภาพลักษณ์ เช่น การออกแบบเวทีให้มี Representation ที่หลากหลาย ใช้ภาษา Inclusive ในทุกสื่อ สนับสนุนศิลปิน LGBTQ+ อย่างจริงจัง ทำให้เกิดการรับรู้ว่าเดอะมอลล์เป็น LGBTQ+ Friendly Destination อย่างแท้จริง และเกิดความรู้สึกว่า “นี่คือพื้นที่ของพวกเขา” ไม่ใช่เพียงพื้นที่ของแบรนด์ เพราะเป้าหมายของเดอะมอลล์ กรุ๊ป คือการยกระดับห้างสรรพสินค้าให้เป็น “พื้นที่ที่ทุกคนรู้สึกเป็นเจ้าของได้” โดยไม่จำกัดเพศ เพศวิถี หรืออัตลักษณ์
“ดังนั้นความท้าทายของเรา คือ การรักษาสมดุลระหว่าง “ภาพลักษณ์เชิงการตลาด” และ “ความจริงใจในการสนับสนุน” เพราะกลุ่ม LGBTQ+ รับรู้ได้ทันทีว่าแบรนด์ใด “ทำจริง” หรือ “ทำแค่ตามกระแส” การฟังเสียงผู้ใช้งานจริง และมีคอนเทนต์หรือกิจกรรมที่ต่อเนื่องไม่ใช่แค่ Pride Month จะเป็นกุญแจสำคัญที่จะทำให้แบรนด์ได้รับการยอมรับอย่างยั่งยืน” วรลักษณ์ กล่าว
