มีช่วงเวลาหนึ่งในรอบปีที่นักการตลาดรีเทลทั่วโลกต้องตอบคำถามให้ได้ว่า “ทำไมคนถึงควรออกจากบ้าน” และในปีที่เศรษฐกิจหดตัว ความเชื่อมั่นผู้บริโภคอ่อนแรง สงครามการค้าโหมกระหน่ำ ข้อความแบบเดิมอย่าง “ลดสูงสุด 70%” เริ่มหมดแรงชักจูงไปทีละนิด

จากข้างต้นนี้ คือโจทย์ใหม่ตรงหน้าที่เดอะมอลล์ กรุ๊ป และสยามพิวรรธน์ ร่วมกันออกแบบคำตอบในรูปแบบมหกรรม Bangkok Shopping Festival 2026 ซึ่งเปิดฉากตั้งแต่วันที่ 29 พฤษภาคม ยาวถึง 26 กรกฎาคม 2569 ครอบคลุม 8 ศูนย์การค้าชั้นนำของกรุงเทพฯ ตั้งแต่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ทั้ง 5 สาขา เอ็มโพเรียม เอ็มควอเทียร์ เอ็มสเฟียร์ สยามพารากอน สยามเซ็นเตอร์ ไปจนถึงสยามดิสคัฟเวอรี่ โดยตั้งเป้าเงินสะพัดในระบบเศรษฐกิจรีเทลไม่ต่ำกว่า 9,000 ล้านบาท และเพิ่ม Retail Traffic กว่า 15%

คุณวรลักษณ์ ตุลาภรณ์, ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด เดอะมอลล์ กรุ๊ป กล่าวว่า “ลูกค้าหลายคนยังมีกำลังซื้อดีอยู่ เพียงแต่ด้วย Mood ของทุกอย่างรอบตัว ทำให้รู้สึกระอักกระอ่วนในการใช้เงิน เราเลยเชื่อว่าสิ่งที่ต้องสร้างคือ 'โมเมนต์' ที่ทำให้เขารู้สึกว่าการใช้จ่ายครั้งนี้คุ้มค่าและสมเหตุสมผล”

Insight นี้เองที่เป็นจุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ทั้งหมด เพราะเมื่อปัญหาไม่ใช่กำลังซื้อ แต่แท้จริงคือ “อารมณ์การใช้จ่าย” สิ่งที่แบรนด์ต้องสร้างก็เปลี่ยนไป จากโปรโมชันที่ตอบโจทย์เหตุผล มาเป็นประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ความรู้สึก ในทางการตลาดคือการเลื่อนเป้าหมายจาก Rational Trigger ไปสู่ Emotional Catalyst ซึ่งแน่นอนว่าต้องการเครื่องมือที่ต่างออกไปโดยสิ้นเชิง

เดอะมอลล์ตัดสินใจไม่ใช้ชื่อตัวเองเป็นชื่อแคมเปญ สะท้อนให้เห็นว่าวิธีคิดครั้งนี้ต่างออกไป แทนที่จะเป็น “เดอะมอลล์ Mid-Year Sale” แคมเปญนี้ถูกนิยามใหม่ว่า Bangkok Shopping Festival ซึ่งเป็นการขยายขอบเขตการแข่งขันออกไปสู่ระดับเมือง

กลยุทธ์นี้มีรากมาจากการตั้งคำถามว่า "กรุงเทพฯ แข่งกับใคร?" คำตอบคือกรุงเทพฯ ไม่ได้แข่งกับห้างอื่นในเมืองเดียวกัน จริงๆ แล้วกำลังแข่งกับกัวลาลัมเปอร์ สิงคโปร์ ฮ่องกง และโตเกียว ในฐานะปลายทางช้อปปิ้งของนักท่องเที่ยวระดับโลก การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทยเองก็ร่วมสนับสนุนแคมเปญภายใต้กรอบ Amazing Thailand Grand Sale 2026 ด้วยมุมมองเดียวกันว่าเทศกาลช้อปปิ้งขนาดใหญ่มีบทบาทสำคัญในการดึงนักท่องเที่ยวคุณภาพที่ยินดีจ่ายสูง

ในเชิงโครงสร้าง แคมเปญนี้ถูกออกแบบให้เป็น Retail & Lifestyle Ecosystem ที่มี 4 เครื่องยนต์ทำงานพร้อมกัน ได้แก่ โปรโมชัน ประสบการณ์ วัฒนธรรม และพันธมิตร โดยแต่ละเครื่องยนต์ทำงานร่วมกัน เนื่องจากถูกออกแบบมาให้ส่งเสริมกันในระดับเมือง

ด้านโปรโมชัน แคมเปญมาพร้อม Black Weekend สามช่วงหลักที่ลดราคาสินค้าหนักที่สุด ควบกับระบบ M Card และบัตรเครดิตพันธมิตรที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถรับส่วนลดสะสมได้สูงสุดถึง 40% เมื่อรวม Point Redemption และ M Cash Coupon เข้าด้วยกัน ผลคือค่าใช้จ่ายจริงที่ผู้บริโภครู้สึกว่า "จ่ายแค่นิดเดียว" นั่นเอง

มากไปกว่านั้น เมื่อไม่นานนี้เองจะเห็นว่าเดอะมอลล์จัดกิจกรรมแอโรบิกในพื้นที่ศูนย์การค้าจนกลายเป็น Viral Moment ที่คนมาถ่ายรูปลงโซเชียลกันทั่วเมือง และทีมการตลาดก็จับสัญญาณนั้นได้ทันทีว่าพื้นที่รีเทลสมัยใหม่ไม่ได้ถูกจดจำจากสินค้าในชั้นเพียงอย่างเดียวแล้ว เพราะความรู้สึกที่คนได้สัมผัสเมื่ออยู่ในนั้นก็สำคัญไม่แพ้กัน 
 
คุณวรลักษณ์ อธิบายถึง หัวใจของ Experiential Commerce ไว้ว่า คือการสร้าง “เหตุผลที่ทรงพลังพอจะพาผู้คนออกมาใช้ชีวิตอีกครั้ง” ซึ่งแตกต่างจากการตลาดรีเทลแบบเดิมที่มองว่าหน้าที่ของห้างคือ “ขายของ”  เพราะเมื่อโลกมีอีคอมเมิร์ซ การมาห้างต้องให้ประสบการณ์ที่หน้าจอให้ไม่ได้

ในแคมเปญนี้ Experiential Layer ถูกออกแบบผ่านหลายชั้น ตั้งแต่กิจกรรมไลฟ์จากอินฟลูเอนเซอร์ที่สร้างแรงดึงดูดให้คนอยากมาด้วยตัวเองเพื่อเป็นส่วนหนึ่งของโมเมนต์ ร้านค้าใหม่ที่เพิ่งเปิดเพื่อสร้างความรู้สึก “ได้ลองก่อนใคร” ไปจนถึงไฮไลต์ที่โดดเด่นที่สุด “ขวัญกรุง” มาสคอตยักษ์ไทยร่วมสมัยที่กลายเป็น Installation Art ขนาดใหญ่กระจายอยู่ทั่ว 8 ศูนย์การค้า

จากตรงนี้เองสังเกตได้ว่า ตลาด Art Toy Economy กำลังเฟื่องฟูระดับโลก ทั้งกระแส Labubu หรือ Pop Mart ที่กวาดรายได้มหาศาล เดอะมอลล์มองเห็นโอกาสในการเชื่อมปรากฏการณ์ศิลปะและของสะสมเข้ากับวัฒนธรรมไทยและแคมเปญช้อปปิ้ง ผ่านการสร้างตัวละครที่ต่างจากมาสคอตเชิงพาณิชย์ทั่วไป

คุณวรกันต์ จงธนพิพัฒน์ หรือ MR.KREME ศิลปินไทยที่มีชื่อเสียงระดับสากล คือชื่อที่เดอะมอลล์เลือกให้มาร่วมสร้าง 'ขวัญกรุง' ซึ่งทำให้มีคาแรกเตอร์ที่ลึกและมีอัตลักษณ์มากกว่ามาสคอตเพื่อการค้าโดยตรง

“ขวัญกรุงเป็นเวอร์ชันหนึ่งของตัวละครที่ผมสร้างขึ้น แนวคิดตั้งต้นมาจากการอยากให้เป็น 'ฮีโร่ที่ไลต์อัปเศรษฐกิจ' ด้วยการต่อสู้กับปีศาจแห่งความหดหู่ ที่ทุกคนคงไม่ได้ชอบสักเท่าไหร่อยู่แล้ว แต่ไม่มีใครรู้ว่าจะสู้ยังไง ขวัญกรุงมาตอบโจทย์นั้น”

โดยได้หยิบยกแนวคิด “ไคจู”  หรือสัตว์ประหลาดยักษ์ในวัฒนธรรมยุค 80 มาตีความใหม่ให้เป็นพลังแห่งการฟื้นฟูแทนที่จะเป็นสิ่งน่ากลัว ขณะที่รูปร่างยักษ์ 3 หัวสะท้อนทั้งรากวรรณคดีไทยผ่านภาพยักษ์ตามวัดที่เป็นสถานที่ท่องเที่ยวต่าง ๆ ระดับโลกของไทย และยังให้ความสามารถแสดงอารมณ์หลายอย่างในเวลาเดียวกัน เป็นการบาลานซ์ระหว่างความเป็นไทยดั้งเดิมกับความร่วมสมัยที่คุณวรกันต์บอกว่า 'สนุกมากที่ได้ร่วมออกแบบ'
 
ในเชิงธุรกิจ ขวัญกรุงถูกต่อยอดออกไปหลายทิศทาง ทั้ง Installation Art ขนาดใหญ่ที่สร้าง Photo Moment สำหรับนักท่องเที่ยว สินค้า Premium Limited Edition อย่างร่มและชุดกระเป๋าขวัญกรุงคอลเลกชัน ตลอดจน Roadshow ที่แบรนด์ตั้งใจให้ตัวละครนี้เดินทางไปถึงเวทีระดับโลก 

จากตรงนี้พบว่า แคมเปญนี้นอกจากจะตอบสนองต่อภาวะเศรษฐกิจด้วยการขยายความหมายของรีเทลแล้ว ยังมีการใช้ Soft Power และ Cultural Identity เป็นเครื่องมือทางการตลาดโดยไม่ทำให้งานศิลปะกลายเป็นเพียงโฆษณา และที่สำคัญยังร่วมสร้าง Ecosystem ที่ทำให้เกิดการร่วมมือที่งดงามอีกด้วย

การเดินหน้าในครั้งนี้นำมาซึ่งคำตอบของคำถามที่ว่า ทำอย่างไรในยุคที่ผู้บริโภครัดเข็มขัด? เพราะแคมเปญนี้เสนอมาอย่างชัดเจน คืออย่าขายส่วนลด ให้ขายเหตุผล ไม่ใช่เหตุผลทางการเงินแต่เป็นเหตุผลทางความรู้สึก ที่ทำให้คนรู้สึกว่าการออกมาครั้งนี้ “คุ้มค่า” ในทุกความหมาย