การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค นำมาซึ่งการปรับตัวการสื่อสารและผลิตคอนเทนต์ในยุคปัจจุบัน เพื่อที่จะสร้างการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค ในยุคที่ AI เข้ามามีบทบาทมากขึ้น นักการตลาดและคนโฆษณาต้องปรับตัวอย่างไร
วันนี้เรามีอัพเดทพฤติกรรมผู้บริโภคจากงานสัมมนาประจำปี Marketing Conference 2025 โดย วิชัย มาตกุล Creative Director Salmon House และดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา Co-founder/CCO of Sour Bangkok
ประเด็นสำคัญ
1. การสื่อสารต้องปรับตัวจาก Storytelling สู่ Storydoing ในอดีตแบรนด์เน้นการเล่าเรื่องเพื่อสร้างการมีส่วนร่วม แต่ในยุคที่คอนเทนต์มีมากจนล้น แบรนด์ต้อง "ลงมือทำ" และแสดงให้เห็นสิ่งที่ทำเพื่อสร้างการมีส่วนร่วม เช่น กรณี MK ออกบุฟเฟต์, หรือแคมเปญตรุษจีน ซึ่งสร้างกระแสได้เองโดยไม่ต้องสื่อสารมาก
2. จาก Big Bang Campaign สู่ Micro Engagement แทนที่แบรนด์จะทุ่มงบประมาณมหาศาลกับแคมเปญใหญ่เพียงชิ้นเดียว ปัจจุบันต้องแบ่งย่อยเป็นแคมเปญย่อยๆ หรือหัวข้อเล็กๆ ที่หลากหลาย เพราะกลุ่มผู้บริโภคและความสนใจเปลี่ยนไป อีกทั้งต้นทุนการผลิตที่ลดลงจาก AI ทำให้สามารถสร้างคอนเทนต์ได้บ่อยขึ้นและส่งข้อความได้มากขึ้น
3. ความบันเทิงคือหัวใจ เหนือสิ่งอื่นใดผู้บริโภคชาวไทยยังเปิดใจรับสื่อที่มีความบันเทิง โดยเฉพาะคนไทยที่เก่งเรื่องนี้ระดับโลก การใส่ความบันเทิงลงไปในคอนเทนต์เป็นสิ่งสำคัญที่มองข้ามไม่ได้
บทบาทของครีเอทีฟกับการสื่อสารในยุคปัจจุบัน
4. ต้องมีเป้าหมายที่ชัดเจน การทำงานมีประสิทธิภาพมากขึ้นเมื่อมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนสำหรับคอนเทนต์แต่ละชิ้น ช่วยให้ครีเอทีฟสามารถคิดงานให้เกิดความบันเทิงและตอบโจทย์ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับงานที่งอกเพิ่มขึ้นมาจะต้องคิดให้รอบด้านมากขึ้น
5. เคลียร์กับลูกค้าถึงกรอบการทำงานที่ชัดเจน เพราะครีเอทีฟทำงานง่ายขึ้นเมื่อลูกค้ามีกรอบหรือข้อจำกัดที่ชัดเจน เพราะสามารถใช้เป็นจุดเริ่มต้นในการคิดไอเดียแหวกแนวได้ เช่น โฆษณาคอนแทคเลนส์ที่ห้ามจับสินค้า
6. เกาะกระแสได้ แต่อย่ามากเกินไป เนื่องจากปัจจุบันแบรนด์ต้องแข่งขันกับคอนเทนต์ใน TikTok อีกล้านคนที่ตลกกว่าเรา เพราะฉะนั้นโจทย์ของแบรนด์จึงไม่ใช่แค่ทำตลก แต่ต้องมองที่วัตถุประสงค์ แล้วความตลกจะตามมาเอง คอนเทนต์ของแบรนด์ไม่ต้องเกาะกระแสมากจนเกินไป เพราะบางทีกระแสจะเก่าเร็ว
ขายสินค้า VS สร้างแบรนด์
7. คอนเทนต์ยังสามารถขายของได้ แต่ต้องถูกจังหวะ การขายสินค้าตรงๆ สามารถทำได้ แต่ต้องอยู่ในจังหวะที่เหมาะสม หากเป็นการบังคับดู สามารถใส่โลโก้หรือสินค้าตั้งแต่แรกได้ แต่หากเป็นคอนเทนต์ที่ต้องสร้างอารมณ์ร่วม ควรให้สินค้าปรากฏในเวลาที่เหมาะสม
8. Branding สำคัญยิ่งกว่าเดิม ในยุคที่ทุกคนแข่งกันขายของ แบรนด์ที่มีประวัติและความน่าเชื่อถือจะสร้าง Conversion ได้ง่ายกว่ามาก การสร้างแบรนด์ คือต้นทุนของการทำงานที่ดี ตัวอย่างเช่น MK สุกี้ ที่เปลี่ยนชื่อบางสาขา "มงคล" ความแข็งแกร่งของ MK สามารถสร้างกระแสไวรัลได้ง่ายๆ เพียงแค่เปลี่ยนชื่อชั่วคราวในช่วงตรุษจีน หรือจะเป็นกรณีศึกษา Sitcom โฆษณา มาม๊ะ vs. มาม่า ที่จูงใจให้คนดูโฆษณาเป็นเวลานาน 17 นาทีได้ หากคอนเทนต์มีความสนุกและมีเรื่องราวที่น่าติดตาม วิธีนี้เหมาะกับการอธิบายสินค้าที่มีรายละเอียดซับซ้อน
9. Content กับ Sub Content การคิดงานในปัจจุบันต้องคิดเผื่อ มากๆ ต้องซอยย่อยเป็นแคมเปญเล็กๆ แคมเปญไหนโยนไปไม่ติดให้หยุดแล้วโยนใหม่ ถ้าจุดติดให้รีบปั่นต่อเลยทันที อย่าปล่อยไว้ เช่น หมี่หยกยาวของ MK
อนาคตของคอนเทนต์และการสื่อสาร
10. ตอนนี้ก้าวผ่านจากยุค Attention ไปแล้ว การสร้างเพียงความตระหนักรู้หรือเรียกร้องความสนใจไม่เพียงพออีกต่อไป แบรนด์ต้องเข้าสู่ยุคของการสร้างการมีส่วนร่วมที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากมีส่วนร่วม เช่น สร้างมีม หรือทำชาเลนจ์ ซึ่งจะนำไปสู่การซื้อ
11. AI-Human Hybrid ความฉลาดของ AI จะทำให้การทำงานเร็วขึ้น แต่ความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ยังคงมีความสำคัญในการสร้าง Branding และทำให้สิ่งต่างๆ มีความหมาย
12. ความเบื่อของผู้บริโภคคือแรงขับเคลื่อน เราถูกคุ้มครองโดยความเบื่อของคนดู พอคนเบื่อ นักการตลาดก็ต้องหนีจากทางเดิมๆ ความเบื่อหน่ายของผู้บริโภคต่อสิ่งที่เหมือนกันจะผลักดันให้ครีเอเตอร์ต้องคิดค้นสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นการกลับมาทำคอนเทนต์ยาวในยุคที่เน้นสั้น หรือการกลับมาใช้มนุษย์ในยุคที่ AI แพร่หลาย เพราะ AI ทำให้คอนเทนต์เหมือนกันหมด คนก็ต้องหาทางกลับมาใช้เครื่องมืออื่น
13. เข้าใจผู้บริโภคอย่างถ่องแท้ การจะสร้างคอนเทนต์ที่ "ซนๆ" หรือใช้มีมได้อย่างมีประสิทธิภาพ แบรนด์ต้องเข้าใจผู้บริโภคและวัฒนธรรมย่อยของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง เช่น การศึกษาจากเว็บไซต์ Meme Generator หรือปรึกษานักการตลาดรุ่นใหม่ การมีส่วนร่วมอย่างเดียวโดยขาดความเข้าใจ จะทำให้แบรนด์ “เด๋อ”
