อย่างที่รู้กันว่า การทำตลาดค้าปลีกในไม่ได้มีเส้นแบ่งระหว่างออนไลน์กับออฟไลน์อย่างเด่นชัดอีกต่อไปแล้ว แต่เป็นการ Seamless กันระหว่างออนไลน์และออฟไลน์เป็นเนื้อเดียวกันอย่างแยกไม่ออก ทั้งนี้ก็เพื่อมอบประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า
สิ่งที่ตามมาจากเทรนด์ของการก้าวสู่ยุคค้าปลีก Omni-channel นี้ ทำให้เราได้เห็นการพัฒนากลยุทธ์ในการเข้ามาช่วยทำตลาดเพื่อเพิ่มยอดขายมากมาย อย่างล่าสุด การเอาพนักงานที่สาขาหรือพีซีของซัพพลายเออร์เข้ามาช่วยไลฟ์สดขายสินค้าก็ถือเป็นอีกการต่อยอดที่สร้างสีสันให้กับตลาดค้าปลีกในบ้านเราได้ค่อนข้างมาก
การนำพนักงานขายหน้าร้าน (PC/Staff) มาปั้นเป็นไลฟ์สตรีมเมอร์ หรือ "Staff-led Live Commerce" แบบที่ Lotus’s เซเว่น อีเลฟเว่น หรือห้างใหญ่ๆ ในไทยทำอยู่ถือเป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว เพราะช่วยในแง่ของการทำตลาดในหลากหลายมิติ ไล่ตั้งแต่
1.จาก "พนักงาน" สู่ "KOC" (Key Opinion Consumer) พนักงานเหล่านี้มีข้อได้เปรียบที่อินฟลูเอนเซอร์จ้างมาไม่มี คือ Product Knowledge ที่แน่นปึก พวกเขารู้ว่าลูกค้ามักถามอะไร ปัญหาของสินค้าคืออะไร และควรแก้ยังไง ความเป็นกันเองแบบคนหน้าเดิมที่ลูกค้าเจอที่ห้างบ่อยๆ ขณะเดียวกันยังช่วยสร้าง Trust & Authenticity หรือความน่าเชื่อถือได้สูงกว่าการใช้ดาราที่ดู "ปรุงแต่ง" มากเกินไป
โดยค้าปลีกเองไม่ได้มองพนักงานเป็นแค่คนจัดเรียงของบนเชลฟ์อีกต่อไป แต่ฝึกให้เป็น Professional Live Streamer เพราะพนักงานเหล่านี้มี "Product Knowledge" หรือความรู้ในตัวสินค้าแน่นที่สุด การให้พนักงานมาไลฟ์เองช่วยสร้างความน่าเชื่อถือ (Trust) ได้มากกว่าจ้างเน็ตไอดอลที่อาจจะไม่รู้จักสินค้าจริงๆ
2. การบริหารจัดการทรัพยากร ที่เข้ามาช่วยลดค่าใช้จ่ายในการจ้างเอเจนซี่หรืออินฟลูฯ ภายนอกซึ่งมีราคาสูง Idle Time Management โดยในช่วงเวลาที่คนเดินห้างน้อย พนักงานสามารถใช้เวลานั้นมาไลฟ์ขายของเพื่อขยายฐานลูกค้าไปยังช่องทางออนไลน์ได้ทันที เปลี่ยน "เวลาว่าง" เป็น "ยอดขาย" ได้ค่อนข้างดี
3. ประสบการณ์แบบ Phygital (Physical + Digital) การไลฟ์จากในห้างจริงๆ หรือที่เรียกว่า On-site Live จะช่วยให้ลูกค้าเห็นภาพรวมของสินค้าในบรรยากาศจริง เห็นชั้นวางสินค้า เห็นสต๊อกจริง สิ่งนี้สร้างความรู้สึก "เรียล" และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ดีกว่าไลฟ์ในสตูดิโอปิด
4. การสร้าง Career Path และ Engagement ให้พนักงานการฝึกให้พนักงานไลฟ์เป็น คือการ Upskill ครั้งใหญ่ ทำให้พนักงานรู้สึกมีคุณค่ามากขึ้น (Empowerment) และหลายที่ยังใช้ระบบ Incentive/Commission จากยอดขายในไลฟ์ ซึ่งช่วยลดอัตราการลาออกและเพิ่มแรงจูงใจในการทำงานได้ดีมาก
5.ยังเป็นตัวช่วยเสริมในแง่ของกลยุทธ์ "Hyper-Local" ที่ทำให้เกิดความรู้สึกว่า ค้าปลีกมีความใกล้ชิดชุมชน เพราะเป็นการไลฟ์สดจากสาขา อย่างกรณีของโลตัส ที่มีการให้ "พนักงานสาขา" เป็นคนไลฟ์เองช่วยสร้างความคุ้นเคย เพราะบางครั้งลูกค้าที่ดูไลฟ์อาจจะเป็นคนในพื้นที่ที่เคยเห็นหน้าพนักงานคนนี้ที่สาขาอยู่แล้ว ทำให้เกิดความรู้สึกเป็นกันเอง
ยิ่งมีดีลเฉพาะสาขา ในบางครั้งที่เป็นการไลฟ์เพื่อเคลียร์สต๊อกหรือจัดโปรโมชันเฉพาะจุดนั้นๆ ทำให้ปิดการขายได้เร็วขึ้น
6.Entertainment + Commerce (Shoppertainment) พนักงานขายยุคใหม่ถูกฝึกให้มีสกิลการเอนเตอร์เทนมากขึ้น ไม่ใช่แค่ยืนอ่านสรรพคุณ แต่มีการใช้มุกตลก ภาษาที่เป็นกันเอง หรือการสาธิตสินค้าแบบ Real-time เช่น การลองใช้เครื่องใช้ไฟฟ้า หรือการชิมอาหารสดให้ดู เพื่อดึงให้คนดูอยู่นานขึ้น ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของอัลกอริทึมใน TikTok หรือ Shopee Live
7.ช่วยตอบโจทย์ "Micro-Moments" อย่างกรณีของโลตัส ที่ชูจุดเด่นเรื่อง "Any Amount, We Deliver" (ส่งฟรีไม่มีขั้นต่ำ) การไลฟ์สดจึงทำหน้าที่เป็นตัวกระตุ้นให้เกิดการซื้อแบบ Impulse Purchase เมื่อลูกค้าเห็นของถูกใจในไลฟ์และรู้ว่าสั่งผ่านแอปฯ แล้วส่งถึงบ้านทันทีภายในไม่กี่ชั่วโมง ยิ่งทำให้ตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
สิ่งที่สะท้อนออกมาให้เห็นถึงความสำเร็จจากการทำตลาดในรูปแบบนี้ก็มีอาทิ โลตัส ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดีกับแคมเปญ "Roll Back 2026" ที่ประสบความสำเร็จอย่างมากทั้งในแง่ยอดขาย และการ Engagement ลูกค้า เพราะลูกค้าเชื่อถือคอนเทนต์ที่ดู "จริงใจ" จากพนักงานมากกว่าโฆษณาที่เป็นทางการ ผลตอบรับในแง่ของยอดขาย (Conversion Rate) สูงขึ้นอย่างชัดเจน โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภคที่พนักงานนำมาสาธิตการใช้งานจริง
ขณะที่เซเว่น อีเลฟเว่นเองมีการเปิดตัวโปรเจกต์ "ใครๆ ก็เป็นอินฟลูฯ ได้" มีการจัดงานใหญ่ "CP All Influencer Trend 2026" เพื่อผลักดันพนักงานในเครือและคู่ค้าให้กลายเป็นครีเอเตอร์ เพื่อฝึกพนักงานสาขาให้ไลฟ์ผ่าน TikTok และแพลตฟอร์ม Social Commerce โดยเน้นการพรีเซนต์สินค้าใหม่ๆ ในเซเว่น ซึ่งช่วยสร้างความใกล้ชิดกับชุมชนในสาขาที่ทำไลฟ์สดได้ค่อนข้างดี
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่ต้องเจอ Skill Set พนักงานขายเก่งหน้างาน ไม่ได้แปลว่าจะพูดหน้ากล้องเก่ง ต้องมีการเทรนเรื่องการเอนเตอร์เทนและการคุม Mood & Tone ของแบรนด์ Tech Support: ระบบหลังบ้านต้องนิ่ง การตัดสต๊อกระหว่างหน้าร้านและออนไลน์ต้องเป๊ะ เพื่อไม่ให้เกิดปัญหา "ของหมดแต่ยังขายอยู่"
ทำให้เกิดเทรนด์ที่เรียกว่าLive & Chat & AI ที่เป็นการรวมพลังของ 3 เครื่องมือหลักเพื่อเปลี่ยนจากการ "ขายของออนไลน์" ทั่วไป เป็นการสร้าง "ระบบขายอัตโนมัติที่ยังคงความเป็นมนุษย์" ซึ่งเข้ามาช่วยในการต่อยอดกลยุทธ์นี้ได้ค่อนข้างดี โดยช่วยเปลี่ยนจากการไลฟ์เพื่อขาย (Live to Sell) ไปสู่ ระบบขายครบวงจร (Ecosystem Growth) ที่ใช้ Live เข้ามาสร้างความสนใจ, ใช้ Chat ปิดการขาย และใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อดึงลูกค้าให้กลับมาซื้อซ้ำ
ทั้งหมดทั้งปวง น่าจะถูกนำมาต่อยอด และกลายเป็นกลยุทธ์ที่สร้างสีสันใหม่ให้กับตลาดค้าปลีกไทยได้ไม่น้อย...