ในยุคที่แฟชั่นหมุนเร็วและเต็มไปด้วยการแข่งขัน การสร้างแบรนด์ให้โดดเด่นและยั่งยืนไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ “วิชพงษ์ หัตถสุวรรณ” เจ้าของ “Selvedgework”  ได้พิสูจน์แล้วว่ามันก็ไม่ได้ยากหากตั้งใจจริง บทความนี้จะพาไปเจาะลึกกลยุทธ์การตลาดและการสร้างแบรนด์ของยีนส์คัสตอมแบรนด์หนึ่งที่ยืนหยัดในตลาดมานานกว่า 14 ปี ซึ่งสามารถปรับตัวและรักษาเอกลักษณ์ท่ามกลางความท้าทายได้อย่างน่าสนใจ
 
หัวใจของการสร้างแบรนด์: คุณภาพและตัวตนที่แท้จริง
สิ่งสำคัญที่ทำให้แบรนด์นี้แตกต่างคือ การให้ความสำคัญกับคุณภาพเป็นอันดับแรก ซึ่งวิชพงษ์เลือกใช้วัสดุและกระบวนการที่ดีที่สุดในทุกขั้นตอน เขาไม่ได้เริ่มจากการตั้งราคาขายก่อน แต่เลือกจากสิ่งที่เชื่อว่า "ดีที่สุด" แนวคิดนี้ทำให้แบรนด์มีจุดยืนที่แข็งแกร่ง และสร้างฐานลูกค้าประจำที่แข็งแกร่งซึ่งกลับมาซื้อซ้ำเป็นประจำ เพราะชื่นชอบในคุณภาพที่ได้รับ

เมื่อติดกระดุมเม็ดแรกถูกตั้งแต่แรก ที่เหลือก็จะง่ายขึ้น แต่จะง่ายแบบไหนให้แบรนด์สามารถแจ้งเกิดได้ คำตอบของ Selvedgework คือ "ตัวตน" และ "ความชอบส่วนตัว + Passion" ของผู้ก่อตั้งเป็นแกนหลักของแบรนด์

“เราไม่ใช่แบรนด์ที่วิ่งไปตามกระแสแฟชั่น แต่ยึดมั่นในเอกลักษณ์ของตัวเอง ผมชอบทำในสิ่งที่ผมชอบ เลือกวัสดุที่ดีที่สุด และใช่ที่สุดสำหรับผมก่อน ถ้าทำแล้วรู้สึกว่าไม่เป็นตัวเอง ไม่ชอบ ผมก็จะไม่ทำ”
 
กระบวนการผลิตที่เป็นเอกลักษณ์
สิ่งที่ทำให้แบรนด์นี้มีคุณภาพโดดเด่นคือ กระบวนการผลิตแบบคัสตอมที่ซับซ้อนและละเอียดอ่อน มีการฟอกยีนส์ทีละตัว ทำแพทเทิร์นทีละตัว และที่สำคัญคือ ที่นี่ใช้ช่างเย็บ 1 คนต่อการตัดเย็บกางเกงทั้งตัว ซึ่งแตกต่างจากระบบอุตสาหกรรมทั่วไปที่เน้นความเร็ว ทำให้สามารถควบคุมคุณภาพได้อย่างเข้มงวด ตั้งแต่ฝีเข็มจนถึงทรงของกางเกง

“เราเน้นความเนี๊ยบมาก ตอนนี้เราเลยมีช่างเพียง 4 คนเท่านั้นที่ได้รับอนุญาตให้เย็บงานลูกค้าได้ ใครที่เย็บแล้วไม่ตรงไม่เรียบเพียงนิดนึงผมยอมทิ้งส่วนนั้นไปแล้วให้เย็บใหม่เลย ความละเอียดอ่อนในขั้นตอนการตัดเย็บทำให้แบรนด์ต้องกำหนด Lead Time ที่ยาว 2-3 อาทิตย์เพื่อรักษาคุณภาพ แต่เราก็พยายามหาช่างเพิ่มมาโดยตลอด แต่ต้องยอมรับว่าการหาช่างฝีมือที่มีความตั้งใจและทักษะสูงในลักษณะนี้ก็เป็นเรื่องยากในปัจจุบัน”

เช่นเดียวกับนิยามของคัสตอมยีนส์ที่ Selvedgework วางไว้ชัดเจนว่าเป็นคัสตอมจริงๆ ด้วยทางเลือกที่มีให้กับลูกค้าได้ นอกจากทรงกางเกง และ Accessory อย่างผ้าจากประเทศต่างๆ สี กระดุม หมุด ด้าย ป้ายหนัง ป้ายโลโก้ และรูปแบบการเย็บแล้ว ช่างยังเผื่อผ้าไว้สำหรับการขยายเอว และสะโพกอีกด้วย
 
“ผมกล้าพูดได้ว่า Selvedgework เป็นคัสตอนยีนส์เพียงไม่กี่แบรนด์ในโลกที่ใช้ช่างเย็บ 1 คนต่อ 1 ตัว และมอบทางเลือกต่างๆ ให้กับลูกค้าได้มากขนาดนี้”

ปรับตัวในตลาดที่เปลี่ยนแปลง
จริงอยู่แม้ยีนส์เป็นแฟชั่นที่อมตะ ไม่เคยตกยุค และยังคงเป็นที่นิยมตลอดกาล อย่างที่ใครก็บอกว่า Jeans never die. แต่ความเป็นปัจเจกของ Selvedgework จำเป็นต้องได้รับการทดสอบมากเป็นพิเศษ

“ตลาดแฟชั่นยีนส์มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา นอกจากทรง และดีไซน์ตามยุคสมัยแล้ว ยังมีแรงกระเพื่อมจากกระแส Fast Fashion รวมถึงการเกิดของ Local Brand จำนวนมาก นอกจากนี้ช่องทางการเสพสื่อที่หลากหลาย ทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนความชอบอยู่เสมอ ทุกครั้งที่เห็นดาราแต่งตัวอะไรใหม่ๆ เลยทำให้วงจรแฟชั่นที่หมุนเร็วอยู่แล้วยิ่งเร็วมากขึ้น”

Selvedgework เลยต้องพัฒนาแนวทางการทำตลาดไปตามยุคสมัย โดยเฉพาะช่องทางโซเชียลมีเดีย เช่น TikTok หรือ Instagram เพื่อดึงดูดความสนใจและสร้างการรับรู้ รวมถึงบริการสั่งซื้อออนไลน์เพื่อเข้ามารองรับกับสถานการณ์ในช่วงที่นักท่องเที่ยวลดลง
 
สร้างประสบการณ์และความผูกพันกับแบรนด์
นอกจากการขายสินค้า แบรนด์ยังสร้างความผูกพันกับลูกค้าผ่านกิจกรรมพิเศษ เช่น เวิร์คช็อปการเพนต์ถุงผ้าหรือการแสดงขั้นตอนการฟอกยีนส์ กิจกรรมเหล่านี้ไม่ได้มีวัตถุประสงค์เพื่อการสอนตัดเย็บ แต่เพื่อให้ลูกค้าได้แสดงออกถึงความเป็นตัวเอง ได้อยู่กับปัจจุบัน และรู้จักแบรนด์ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ทั้งยังขายฐานลูกค้าผ่านการ Collab กับแบรนด์อื่น ๆ ตั้งแต่แบรนด์รองเท้า โรงงานฟอกยีนส์ในประเทศญี่ปุ่น จนไปถึงการทำโปรเจ็กท์ด้านความยั่งยืนร่วมกับ CIRCULAR แบรนด์เสื้อผ้า Sustainable ที่ผลิตจาก 100% Recycled Textile

“เราเคยลองทำโปรเจกต์พิเศษเป็นกางเกงยีนส์ Sustainable ผลิตจากวัตถุดิบรีไซเคิล 100% และไม่ผ่านกระบวนการฟอกย้อม โดยนำเศษผ้าเหลือทิ้งจากการตัดเย็บกางเกงยีนส์ในแต่ Collection มารีไซเคิลเพื่อเกิดเป็นกางเกงยีนส์ตัวใหม่และ เป็นกางเกงยีนส์ที่ผลิตจากวัตถุดิบ 100% Recycled Cotton แต่ยังคงเอกลักษณ์ และ เสน่ห์ของ Selvedgework เอาไว้ในขณะเดียวกันก็ช่วยลดการใช้ทรัพยากรธรรมชาติ เช่นน้ำสะอาด และ ลดผลกระทบที่ไม่ดีต่อสิ่งแวดล้อม”

รีแบรนด์ครั้งแรกในรอบ 14 ปี พร้อมขยายน่านน้ำใหม่ในตลาดโลก
อยู่ในวงการคัสตอมยีนส์มา 14 ปีเต็ม วิชพงษ์ ยอมรับว่าลูกค้าหลักเริ่มเปลี่ยนสัดส่วนจากลูกค้าต่างชาติกับลูกค้าไทย 60:40 มาเป็น 40:60 ตามจำนวนนักท่องเที่ยวที่ลดลง แต่ส่วนใหญ่ยังคงเป็นลูกค้าประจำที่แวะเวียนมาอุดหนุนเรื่อยๆ

นี่เองจึงเป็นสาเหตุที่วิชพงษ์ตัดสินใจที่จะขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มใหม่ๆ เพิ่มขึ้น หนึ่งในนั้นคือ การเปิดสาขาใหม่ในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล ลาดพร้าว เพื่อให้คนทั่วไปได้รู้จักแบรนด์ ตามมาด้วยแผนการ Rebranding ครั้งแรกในรอบ 14 ปี

“ผมคิดว่าถึงเวลาที่เราต้องรีแบรนด์ อาจช่วงปลายปีนี้หรือปีหน้า โดยปรับโลโก้ให้แบรนด์ดูสดใสขึ้น เรียบง่ายขึ้น สงบขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงการเติบโตของแบรนด์ที่ Mature ขึ้น มากไปกว่านั้นผมอยากจะสื่อให้เห็นถึงการทำงานของทีมที่แข็งแกร่ง และมีวัฒนธรรมการทำงานที่มุ่งมั่นตั้งใจ”

สำหรับแผนระยะยาว วิชพงษ์ตั้งใจที่จะขยายตลาดไปยังต่างประเทศ โดยเฉพาะยุโรป สหรัฐอเมริกา รวมถึงสิงคโปร์ มาเลเซีย และฮ่องกง ที่มีแนวโน้มชื่นชอบดีไซน์ของแบรนด์ ซึ่งเวลานี้กำลังมองหา Distributor หรือ Partner ที่เข้าใจและทิศทางการทำงานคล้ายกัน

“ต้องยอมรับว่าตลาดคัสตอมยีนส์ในประเทศไทยอาจจะไม่เหมาะกับเรา เนื่องจากราคาที่อาจเข้าถึงยากสำหรับคนส่วนใหญ่ในบริบทเศรษฐกิจไทยปัจจุบัน บวกกับสิ่งที่เราสื่อสารออกไป หรือตัวตนของเรา ลูกค้าต่างชาติจะเข้าใจและชื่นชอบมากกว่า คนไทยเองบางครั้งก็ยังมองคุณค่าของสินค้าไทยต่างจากญี่ปุ่นหรือยุโรป”