ความต้องการที่หลากหลายของลูกค้านั้นเข้ามามีส่วนในการทำให้แบรนด์สินค้าต้องมีการนำเสนอสินค้าในหลาก หลายสูตร เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายออกไปของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
เช่นเดียวกับเรื่องของการวางกลยุทธ์ด้านราคามีความหลากหลายไม่แพ้กัน เพื่อให้สามารถมีทางเลือกในการจ่าย ค่าสินค้าหรือบริการได้ตรงกับความต้องการใช้งานของตัวเอง
ในตำราการตลาด 101 เราเรียกการตั้งราคาที่แบ่งออกเป็นขั้นบันไดนี้ว่า Tiered Pricing ที่หมายถึงกลยุทธ์การ กำหนดราคาแบบแบ่งขั้น ซึ่งธุรกิจจะเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการในระดับราคาที่แตกต่างกัน โดยแต่ละระดับจะมีคุณสมบัติ ฟีเจอร์หรือปริมาณที่แตกต่างกัน
เป็นการนำเสนอทางเลือกให้ลูกค้าสามารถเลือกระดับที่ตรงกับความต้องการ งบประมาณ หรือพฤติกรรมการซื้อของ ตัวเองได้ กลยุทธ์นี้ช่วยให้ธุรกิจสามารถดึงดูดลูกค้าได้หลากหลายกลุ่ม ตั้งแต่ผู้ใช้ที่ต้องการฟีเจอร์พื้นฐานในราคาถูกไปจนถึง ผู้ที่ต้องการบริการระดับพรีเมียมที่มีความสามารถสูง
เมื่อมองมาที่ลักษณะสำคัญของ Tiered Pricing แล้วจะพบว่า
1.มีแพ็กเกจราคาหลายระดับ เช่น ระดับพื้นฐาน ระดับมาตรฐาน ระดับพรีเมียม เพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือก
2.ราคาเพิ่มขึ้นตามมูลค่า ที่โดยทั่วไปราคาจะสูงขึ้นตามระดับ Value หรือคุณภาพของสินค้าที่สูงขึ้น ซึ่งมักจะมา พร้อมกับคุณสมบัติหรือปริมาณที่มากขึ้น
3.กลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน การใช้กลยุทธ์ราคาแบบนี้ แต่ละระดับจะถูกออกแบบมาเพื่อดึงดูดลูกค้าที่มี พฤติกรรมการใช้งานหรือความต้องการที่แตกต่างกัน
4.การใช้ประโยชน์จากจิตวิทยาการซื้อ กลยุทธ์นี้ใช้หลักการทางจิตวิทยา เช่น ความสัมพันธ์ระหว่างราคา-คุณภาพ และการหลีกเลี่ยงการสูญเสีย (Loss Aversion) เพื่อจูงใจให้ลูกค้าเลือกซื้อในระดับที่สูงขึ้น
โดยปกติแล้ว เราอาจจะแบ่งราคาออกเป็น 3 Tier หลักๆ เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงได้อย่างไม่ซับซ้อน
1.Good เป็นขั้นล่างสุดหรือราคาถูกสุด ซึ่งเราอาจจะเรียกอีกอย่างว่า Budget หรือ Eco เน้นราคาถูกเป็นหลัก สินค้า ที่วางราคาอยู่ใน Tier นี้ ส่วนใหญ่จะตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่อิงกับราคาหรือพวก Price Sensitive ที่ไม่ต้องการฟังก์ชัน อะไรมากมายนัก เพียงแต่มีคุณสมบัติที่ตอบโจทย์พื้นฐานการใช้งานของสินค้าได้
ตัวอย่างที่สะท้อนให้เห็นถึงการตั้งราคาที่อยู่ใน Tier Good ก็คือการทำตลาดทิชชู่ ซึ่งในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ซัพพลายเออร์ที่เป็นเจ้าของแบรนด์กระดาษทิชชู่ชื่อดังในบ้านเรา ต่างก็มีการออกแบรนด์สินค้าราคาถูกเพื่อเข้ามาปกป้อง แบรนด์หลัก และยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้แตกต่างในเรื่องคุณภาพกับสินค้าที่เป็นทิชชู่เฮ้าส์แบรนด์ของห้างค้าปลีก เป็นต้น
2. Better ราคาของสินค้าใน Tier นี้ จะเป็นราคาที่เน้นจับกลุ่มลูกค้าตรงกลาง หรือกลุ่ม Mass อาจจะมีการเพิ่ม Value หรือ Benefit ที่มีคุณสมบัติพิเศษต่างๆ เข้าไป หรือให้ปริมาณที่มากขึ้น เมื่อเทียบกับสินค้าที่อยู่ใน Tier Good
3. Best ซึ่งเป็นราคาของสินค้าที่อยู่ในกลุ่ม Premium ที่จับต้องได้ถึงความแตกต่างของคุณภาพ ตลอดจนการมี ภาพลักษณ์ที่ค่อนข้างพรีเมียม เพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อสูงหรือลูกค้ากลุ่มบน
แน่นอนว่า การมีกลยุทธ์ราคาที่หลากหลายระดับนี้ จะช่วยทำให้สามารถขยายฐานลูกค้า ให้ครอบคลุมทั้งผู้ที่ ต้องการฟีเจอร์พื้นฐานและผู้ที่ต้องการฟีเจอร์ขั้นสูง ขณะเดียวกัน ยังสามารถช่วยเพิ่มรายได้ ผ่านการกระตุ้นให้ลูกค้า อัปเกรดการใช้สินค้าไปยังระดับที่สูงขึ้น
เช่นเดียวกับการมีโครงสร้างราคาที่หลากหลาย อาจทำให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้นด้วยตัวเลือกที่ชัดเจน ส่งเสริมการ รักษาลูกค้าผ่านทางเลือกการทดลองใช้และการอัปเกรด และเสริมสร้างตำแหน่งทางการแข่งขัน ด้วยการเสนอคุณค่าที่ แตกต่างกันในแต่ละระดับราคา
แต่ทั้งหมดนั้นจะขึ้นอยู่กับพื้นฐานสำคัญของการทำตลาด นั่นคือต้องเข้าใจว่าลูกค้าของเราเป็นใคร มีความต้องการ แบบไหน ที่สำคัญอะไรคือ Pain Point ของพวกเขา ซึ่งถ้าเข้าใจเรื่องเหล่านั้นได้ ก็สามารถเลือกวางราคาที่เหมาะสมกับ พวกเขาได้นั่นเอง...