ในโลกการแข่งขันทางการตลาดทุกวันนี้หมุนเวียนเปลี่ยนไปเร็วมาก การมองตลาดในมุมเดิมๆ อาจจะไม่ได้ผล อีกต่อไปแล้ว
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือการแบ่งกลุ่มลูกค้าที่เดิมจะพูดถึงเรื่องของ Segmentation แต่ปัจจุบัน ได้ก้าวข้ามไปสู่ การแบ่งส่วนตลาดที่แยกย่อยออกเป็น Fragment มากขึ้น ซึ่งหากจะให้อธิบายแบบเข้าใจได้ง่ายขึ้นแล้ว มันก็คือสภาวะที่ ตลาดใหญ่เดิมแตกออกเป็นส่วนเล็กส่วนน้อย (Fragmentation) เนื่องจากผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้นและมีความต้องการที่ ซับซ้อนขึ้น
เป็น "สภาวะของตลาด" ที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติจากพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ไม่มีแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งสามารถ ครองส่วนแบ่งตลาดใหญ่ๆ ได้เหมือนเมื่อก่อน
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการทำตลาดร้านกาแฟในไทยที่แตกย่อยไปเป็นคาเฟ่เฉพาะทาง คาเฟ่แมว คาเฟ่ที่มีพื้นที่ สำหรับนั่งทำงาน ซึ่งกระจายตัวอยู่ทั่วประเทศจนไม่มีเจ้าใหญ่คุมได้เบ็ดเสร็จ
ความต้องการที่หลากหลายของลูกค้านั้นเข้ามามีส่วนในการทำให้แบรนด์สินค้าต้องมีการนำเสนอสินค้าในหลาก หลายสูตร เพื่อตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายออกไปของลูกค้าแต่ละกลุ่ม
เช่นเดียวกับเรื่องของการวางกลยุทธ์ด้านราคามีความหลากหลายไม่แพ้กัน เพื่อให้สามารถมีทางเลือกในการจ่าย ค่าสินค้าหรือบริการได้ตรงกับความต้องการใช้งานของตัวเอง
ในตำราการตลาด 101 เราเรียกการตั้งราคาที่แบ่งออกเป็นขั้นบันไดนี้ว่า Tiered Pricing ที่หมายถึงกลยุทธ์การ กำหนดราคาแบบแบ่งขั้น ซึ่งธุรกิจจะเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการในระดับราคาที่แตกต่างกัน โดยแต่ละระดับจะมีคุณสมบัติ ฟีเจอร์หรือปริมาณที่แตกต่างกัน
โดยกลยุทธ์ Tier Price ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้นผ่านหลักจิตวิทยาและการเปรียบเทียบ ที่จะเข้ามาช่วยลด ความลังเลด้วยการเปรียบเทียบ เพราะเมื่อมีถึง 3 ราคาให้เลือก สมองจะหยุดตั้งคำถามว่า "จะซื้อดีไหม?" แล้วเปลี่ยนเป็นการ ตั้งคำถามว่า "ตัวไหนคุ้มที่สุดสำหรับเรา?" โดยราคาตัวแพงสุดจะทำหน้าที่เป็น "สมอ" (Anchor) ที่ทำให้ตัวราคากลางดูไม่แพง และตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น
ขณะเดียวกัน ยังช่วยขจัดความรู้สึกกลัวพลาด (Fear of Missing Out - FOMO) การแบ่งระดับจะทำให้ลูกค้าเห็น ชัดเจนว่า "ถ้าจ่ายเท่านี้จะไม่ได้อะไรบ้าง" เช่น ในเมนูบุฟเฟ่ต์ของร้านอาหาร จะไม่ได้กุ้งแม่น้ำ, ความชัดเจนนี้กระตุ้นให้ลูกค้า เลือกอัปเกรดเพื่อปิดความเสี่ยงที่จะได้รับประสบการณ์ที่ไม่สมบูรณ์
เช่นเดียวกับการช่วยสร้างความสบายใจจากอำนาจในการเลือก เพราะ ลูกค้าไม่รู้สึกว่าถูกบังคับให้ซื้อ "แพ็กเกจเดียว ที่แบรนด์ตั้งไว้" แต่รู้สึกว่าได้เลือกเองตามงบประมาณที่มี ทำให้เกิดความพึงพอใจในกระบวนการตัดสินใจซื้อมากขึ้น การใช้ กลยุทธ์การตั้งราคาแบบ Tier Price จึงช่วยเปลี่ยนหน้าที่จากการ "ขาย" เป็นการ "ให้ลูกค้าเลือก" ซึ่งช่วยลดแรงต้านในการ ตัดสินใจซื้อลงอย่างมาก
สิ่งที่น่าสนใจก็คือกลยุทธ์ Tiered Pricing นี้ นับเป็นหนึ่งในอาวุธหลักของการทำตลาดที่เป็น Fragmented Market เพราะในตลาดแบบนี้ ลูกค้ามีความต้องการที่กระจัดกระจาย มีเงินในกระเป๋าไม่เท่ากัน ที่สำคัญจะเลือกควักเงินออกมาซื้อ สินค้าหรือบริการในราคาที่ตัวเองเห็นว่าเหมาะสมกับคุณค่าที่แบรนด์นำเสนอออกมาให้
เหตุผลที่กลยุทธ์นี้ทำงานได้ดีในตลาดที่ Fragment นั้น อาจจะสรุปได้ออกมาเป็น
1. กลยุทธ์ราคาแบบนี้จะเข้ามาทำหน้าที่เป็น "แหจับปลา" หลายขนาด เพราะในตลาดที่แฟรกเมนต์ แบรนด์สินค้า จะเจอตั้งแต่ลูกค้าที่เน้นราคา (Price-Sensitive) ไปจนถึงลูกค้าที่เน้นคุณภาพสูง (Quality-Driven) ถ้าตั้งราคาเดียว อาจจะ จับปลาได้แค่กลุ่มเดียว ส่วนกลุ่มอื่นจะหลุดมือไปหมด แน่นอนว่า การมี Tier Price ที่ดีจะ ช่วยให้แบรนด์สามารถ "ปูพรม" ครอบคลุมลูกค้าหลากหลายกลุ่มได้ในแบรนด์เดียว โดยไม่ต้องสร้างแบรนด์ใหม่ให้เหนื่อย
2. ช่วยสร้างมาตรฐานในตลาดที่ไม่มีคนคุม ทั้งนี้ก็เพราะตลาดที่แฟรกเมนต์มักจะเต็มไปด้วยรายย่อยที่ตัดราคากัน หรือขายของไร้มาตรฐาน การทำ Tiered Pricing ที่ชัดเจนจะช่วยให้ลูกค้าใช้เป็นเกณฑ์เปรียบเทียบ (Reference Point) ว่า ราคาเท่านี้ควรจะได้อะไร ส่งผลให้แบรนด์ดูมีความน่าเชื่อถือและเป็นมืออาชีพกว่ารายย่อยทั่วไป
3. การป้องกันการตัดราคาในตลาดที่แตกกระจาย การตัดราคาเป็นเรื่องปกติ ทำให้แบรนด์เราสามารถใช้ Tier เริ่มต้น (Entry Tier) เป็นตัวสู้กับพวกตัดราคา (Fighter Brand) เพื่อดึงลูกค้าเข้ามาในระบบก่อน จากนั้นค่อยใช้กระบวนการ ขายพ่วงหรืออัปเกรด (Upselling) ให้ลูกค้าขยับไปใช้ Tier ที่สูงกว่าซึ่งมีกำไรหรือ Margin ที่ดีกว่าได้
4. ช่วยเพิ่มความยืดหยุ่นต่อความต้องการที่หลากหลาย (Customization) ลูกค้าในตลาดแฟรกเมนต์มักมีความ ต้องการ "เฉพาะทาง" การเลือกใช้กลยุทธ์ราคาแบบนี้ ทำให้สามารถแบ่ง Tier ตามพฤติกรรมการใช้งานได้ เช่น ในตลาด ซอฟต์แวร์ที่แฟรกเมนต์มาก อาจมี Tier สำหรับ "พ่อค้าออนไลน์", "บริษัทเอเจนซี่", หรือ "สถาบันการศึกษา" ซึ่งแต่ละกลุ่มยอม จ่ายในราคาที่ต่างกันตามมูลค่าที่เขาได้รับ
อย่างไรก็ตาม มีข้อควรระวังในตลาดแฟรกเมนต์ นั่นคืออย่าทำ Tier เยอะเกินไป: ในตลาดที่วุ่นวายอยู่แล้ว ถ้าแบรนด์เรามีตัวเลือกมากเกิน อาทิ 7 - 8 ระดับ ลูกค้าจะหนีไปหาคู่แข่งที่เข้าใจง่ายกว่าได้
เช่นเดียวกับเรื่องของการมีช่องว่างราคาที่สมเหตุสมผล เพราะถ้าส่วนต่างราคาโดดเกินไปโดยที่ "คุณค่า" หรือ Value ไม่ชัดเจน ลูกค้าจะไหลไปหาคู่แข่งรายย่อยที่เฉพาะทางกว่าทันที
โดยสรุปก็คือในตลาดที่แฟรกเมนต์ กลยุทธ์นี้คือการ "จัดระเบียบกลุ่มลูกค้า" ให้มาอยู่ในมือคุณ แทนที่จะปล่อยให้ เขากระจัดกระจายไปหาคู่แข่งรายย่อย