หากพูดถึงธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทย แบรนด์ที่ถูกหยิบมาเป็นมาตรฐานเปรียบเทียบอยู่เสมอคือ “MK” จากร้านสุกี้ในยุคแรกที่ขยายสาขาจนกลายเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งของไทย วันนี้ MK กำลังก้าวเข้าสู่ปีที่ 39 ท่ามกลางสมรภูมิร้านอาหารที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว ความท้าทายใหม่ๆ เกิดขึ้นไม่หยุด ทั้งจากพฤติกรรมผู้บริโภค กำลังซื้อที่ชะลอตัว และคู่แข่งที่เข้ามาอย่างต่อเนื่อง คำถามคือ MK จะรับมือกับสิ่งเหล่านี้อย่างไร?
 
BrandAge Online ได้มีโอกาสพูดคุยกับ ทานตะวัน ธีระโกเมน กรรมการผู้จัดการใหญ่ เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป ซึ่งสะท้อนมุมมองที่น่าสนใจว่า ธุรกิจอาหารไม่เคยมีคำว่าง่าย ความท้าทายเกิดขึ้นทุกยุค ตั้งแต่รุ่นคุณพ่อที่เจอกับวิกฤตเศรษฐกิจฟองสบู่แตก มาจนถึงช่วงโควิด-19 หรือแม้แต่ภาวะเศรษฐกิจที่เผชิญอยู่ในปัจจุบัน สิ่งสำคัญคือการแยกให้ออกว่าอะไรคือ Minor Change ที่ไม่จำเป็นต้องปรับมาก และอะไรคือ Big Change หรือ Big Movement ของตลาดที่บังคับให้ต้องเปลี่ยน
 
นี่คือ 5 บทเรียนจาก “ปลาใหญ่” MK ที่ปรับตัวปรับตัวได้ไว เพื่ออยู่รอดกลางคลื่นเศรษฐกิจและตลาดที่ท้าทาย

1. หัวใจไม่เปลี่ยน แต่การนำเสนอเปลี่ยน
 
ทานตะวัน เผยว่า MK ยึดมั่นในหลักการเดิมตลอด 39 ปี “From Hotpot to Happiness” ทำให้ทุกมื้อเป็น “มื้อแห่งความสุข” เมื่อมาถึงร้านแล้ว สิ่งที่เราต้องการคือการสร้างความประทับใจ ไม่ว่าจะเป็นมื้อธรรมดาหลังเลิกงาน มื้อฉลองกับครอบครัว หรือมื้อพิเศษกับคนรัก ทุกครั้งที่ลูกค้าออกจากร้าน ต้องรู้สึกถึงคุณภาพและประสบการณ์ที่ดีเสมอ คุณภาพสินค้า บริการ และประสบการณ์ยังคงเป็นแกนกลาง 
 
แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือรูปแบบการนำเสนอและวิธีการสื่อสารกับลูกค้า ซึ่งในวันนี้ไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ต้องตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ตรงใจมากขึ้น
 
ทานตะวันอธิบายเพิ่มเติมว่า ลูกค้าแต่ละเจนเนอเรชันมีความต้องการต่างกันอย่างชัดเจน ตั้งแต่กลุ่ม Silver Age ไปจนถึง Gen Z หรือแม้แต่กลุ่ม Alpha ที่มากับพ่อแม่ MK ไม่ได้กำหนดว่าตัวเองต้องเป็นใคร แต่เลือกที่จะปรับตัวให้เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละกลุ่มมากที่สุด
 

2. แตกแบรนด์ แตกโมเดล เพื่อขยายฐานลูกค้า
 
นี่จึงเป็นเหตุผลที่ MK เริ่มแบ่งกลุ่มลูกค้า (segment) ชัดเจนขึ้น ปัจจุบัน MK มีสาขาทั้งหมด 429 สาขา แบ่งเป็น
- MK (A La Carte) 109 สาขา
- MK Buffet 299 คุ้มเกินคุ้ม 312 สาขา
- MK Premium Buffet 8 สาขา
- MK Gold 2 สาขา
- MK Live 3 สาขา
และ Bonus Suki 3 สาขา แบรนด์ใหม่ที่จับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ไม่ยึดติดมื้ออาหารแบบเดิม
 
สำหรับการแตกแบรนด์ Bonus Suki ทานตะวันเผยว่ามาจากความเข้าใจในไลฟ์สไตล์การกินของคนรุ่นใหม่เปลี่ยนไปที่ไม่ยึดติดกับมื้ออาหารแบบเช้า-กลางวัน-เย็น แต่เลือกกินเมื่อหิว แม้จะเป็นช่วงดึกหลัง 4-5 ทุ่มก็ยังออกมากินได้ ดังนั้นร้านอาหารที่ตอบโจทย์ต้องออกแบบมาสอดคล้องกับวิถีชีวิตแบบนี้ ซึ่งผลลัพธ์ก็ชัดเจนว่าการขยายไปสู่บุฟเฟ่ต์ไม่เพียงไม่กระทบฐานลูกค้าเดิม แต่กลับทำให้ฐานลูกค้าเพิ่มขึ้น ความถี่ในการมาทานก็มากขึ้นด้วย
 
ความได้เปรียบอีกด้านของ MK คือการเป็น “ปลาใหญ่” ที่มีสาขากว่า 430 แห่งทั่วประเทศ ยกเว้นเพียงไม่กี่จังหวัดอย่างแม่ฮ่องสอน ซึ่งทำให้การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เพียงครั้งเดียว ไม่ว่าจะเป็นการทดลองเมนูใหม่ การปรับรูปแบบร้าน หรือการเปิดโมเดลบุฟเฟ่ต์ สามารถสร้างแรงสั่นสะเทือนได้ทันที เพราะแต่ละสาขาทำหน้าที่เหมือน “ห้องทดลอง” ที่สะท้อนพฤติกรรมผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ และเมื่อได้ผลลัพธ์ที่ชัดเจน MK ก็สามารถขยายไปยังสาขาอื่นได้อย่างรวดเร็ว

3. ข้อได้เปรียบของ “ปลาใหญ่” ที่ว่ายได้เร็ว
 
ปัจจุบัน MK มีสาขารวม 429 แห่ง กระจายอยู่แทบทุกจังหวัดทั่วไทย ยกเว้นไม่กี่พื้นที่อย่างจังหวัดแม่ฮ่องสอน นั่นหมายความว่าสามารถทดลองไอเดียในบางสาขาก่อนได้ โดยไม่กระทบต่อภาพรวมสาขา และเมื่อผลลัพธ์ออกมา MK ก็สามารถขยายผลไปยังสาขาอื่นได้อย่างรวดเร็ว
 
“ข้อได้เปรียบของปลาใหญ่คือเรามีสาขากระจายทั่วประเทศ แต่โจทย์คือเราจะทำอย่างไรให้ปลาใหญ่เคลื่อนที่ได้เร็วและยืดหยุ่น” ทานตะวันกล่าว 
 
การเป็นปลาใหญ่ไม่ได้หมายถึงความเชื่องช้าเสมอไป ตรงกันข้าม MK แสดงให้เห็นว่ายักษ์ใหญ่ก็สามารถเคลื่อนไหวได้เร็ว เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน บริษัทก็เลือกที่จะไม่ยึดติดกับโมเดล a la carte แบบเดิม แต่ปรับพอร์ตให้ครอบคลุมตั้งแต่บุฟเฟ่ต์ 299 บาท ไปจนถึง 899 บาท และแตกแบรนด์ใหม่อย่าง Bonus Suki เพื่อเจาะไลฟ์สไตล์ที่หลากหลายมากขึ้น
 
แม้ในช่วงแรกที่ MK กระโดดลงสนามบุฟเฟ่ต์จะมีเสียงกังวลว่าการบริหารจัดการไม่ง่าย ทานตะวันกลับมองว่า MK มีประสบการณ์ทำร้านอาหารอยู่แล้ว หากดูโครงสร้างโดยรวมของร้าน สิ่งที่ทำผ่านหน้าร้านหรือหลังบ้านแทบไม่ต่างจากเดิม
 
“การให้บริการหน้าร้านกับบุฟเฟ่ต์ง่ายกว่าด้วยซ้ำ เพราะลูกค้าสามารถสั่งผ่าน QR Code เอง ไม่ต้องให้พนักงานจดออเดอร์ ทำให้หน้าที่ของพนักงานเปลี่ยนจากการจดไปช่วยเสิร์ฟและดูแลรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ เช่นเติมน้ำชา น้ำจิ้ม ด้านหลังบ้านก็เช่นกัน การจัดส่งวัตถุดิบไม่ใช่เรื่องใหม่ เพราะ MK มีเครือข่ายซัพพลายเออร์ที่ทำงานด้วยกันมานาน ระบบโลจิสติกส์ที่รองรับสาขากว่า 300 แห่งจึงสามารถขยายได้ทันที อีกทั้งครัวกลางยังรองรับได้ถึง 1,000 สาขา ทำให้จำนวนการผลิตและการกระจายไม่เป็นปัญหา แม้ความต้องการจะพุ่งขึ้นแบบก้าวกระโดดก็ตาม”

4. บทเรียนจากการเปิดบุฟเฟ่ต์ MK
 
ทานตะวันยอมรับว่า “ช่วงที่จัดโปรโมชั่นบุฟเฟ่ต์ 299 บาท เรารับรู้ถึงความสนใจของลูกค้าอย่างชัดเจน ต้องยอมรับว่าช่วงแรกเราจัดการไม่ทัน วัตถุดิบบางอย่างหมดเร็วมาก แต่ก็ถือว่าเป็นปัญหาที่ดี เพราะมันสะท้อนถึงความต้องการที่สูงของลูกค้า” 
 
เธอเล่าต่อว่า จากที่เตรียมวัตถุดิบไว้ราว 10 ตันต่อสัปดาห์ ปรากฏว่าความต้องการจริงใน 4 วันแรกสูงถึง 100 ตัน มากกว่า 10 เท่า ทำให้สินค้าบางอย่างขาดไป 3 วัน ทีมงานทุกคนช่วยกันเร่งหาและผลิตวัตถุดิบเพิ่ม หลังจากนั้นไม่มีปัญหาเรื่องการจัดหาวัตถุดิบอีก
 
5. Data คือเรดาร์ของปลาใหญ่
 
สิ่งที่ช่วยให้ปลาใหญ่เคลื่อนไหวได้เร็วอีกข้อสำคัญคือการใช้ Data ในการตัดสินใจทุกขั้นตอน ตั้งแต่การตั้งราคาเมนูบุฟเฟ่ต์ การออกแบบเมนู ไปจนถึงการเลือกสาขาและโมเดลที่จะใช้ในแต่ละพื้นที่ ทานตะวันย้ำว่า “ทุกอย่างที่เราทำตอนนี้ล้วนอ้างอิงจากข้อมูล ราคาบุฟเฟ่ต์ 299 บาทไม่ได้เกิดจากการตามคู่แข่ง แต่เกิดจากการศึกษา insight ของลูกค้าจริงๆ”
 
ปัจจุบัน MK มีระบบสมาชิกกว่า 8 แสนราย มีการเก็บ engagement บนโซเชียล รวมถึงข้อมูลจากระบบ POS ทำให้สามารถอ่านพฤติกรรมลูกค้าอย่างละเอียด ไม่ว่าจะเป็นเมนูที่ขายดีที่สุด ช่วงเวลาที่เข้าร้าน ไปจนถึงระดับความพึงพอใจที่สะท้อนออกมาในโลกออนไลน์ ข้อมูลเหล่านี้ทำให้การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์แม่นยำและตอบโจทย์จริง
 
ผลลัพธ์ก็ชัดเจน การทดสอบเปิดโมเดลบุฟเฟ่ต์ครั้งแรกกว่า 254 สาขาทำให้เห็นว่าฐานลูกค้าไม่ได้หายไป แต่กลับขยายเพิ่มขึ้น ความถี่ในการมาทานของลูกค้าเดิมสูงขึ้น ลูกค้า MK ที่เคยมาทานเดือนละครั้งหรือสองครั้ง กลับมาบ่อยขึ้นเพราะบุฟเฟ่ต์ราคา 299 บาททำให้เข้าถึงง่ายขึ้นโดยไม่ลดคุณภาพ ตัวเลขจากโปรโมชัน 299 บาทเพียง 22 วัน สร้างยอดขายทะลุ 20 ล้าน ดันยอดขายรวมพุ่งขึ้นถึง 42% 
 
อีกทั้งมีตัวเลขที่น่าสนใจ เช่น 
- กลุ่มลูกค้าสมาชิกปัจจุบัน กลับมาทานบ่อยขึ้น เติบโต 37%
- กลุ่มลูกค้าเก่าที่ห่างหายไปกว่า 3 เดือน กลับมาทาน เติบโต 182%
- กลุ่มลูกค้าเก่าที่ห่างหายไปกว่า 6 เดือน กลับมาทาน เติบโต 370% 
- กลุ่มลูกค้าใหม่ อายุเฉลี่ยลดลง เป็นอายุ 26-35 เพิ่มขึ้น 6%
- ลูกค้าทานซ้ำภายใน 2 เดือน เฉลี่ย 27%
 
สิ่งนี้คือการใช้ข้อมูลยืนยันว่ากลยุทธ์บุฟเฟ่ต์ไม่เพียงตอบโจทย์ลูกค้า แต่ยังช่วยสร้างรายได้ อีกทั้งยังนำไปสู่การพัฒนาบุฟเฟ่ต์เป็นหลายเวอร์ชัน เช่น version 2 ในปัจจุบันที่ปรับจาก feedback ของลูกค้า และในอนาคตอาจต่อยอดเป็น version 3 และ 4 ที่ละเอียดขึ้นตามพฤติกรรมจริงของแต่ละสาขา

บทบาทของ Data ในมือปลาใหญ่อย่าง MK ไม่ใช่เพียงเครื่องมือวัดผล แต่เป็นเหมือนเรดาร์ที่ช่วยให้เคลื่อนไหวได้อย่างคล่องตัว รู้ว่าตลาดกำลังไปทางไหน ลูกค้าอยากได้อะไร และควรปรับกลยุทธ์อย่างไรเพื่อให้เดินนำหน้า ไม่ใช่เพียงอยู่รอด นี่คืออีกหนึ่งเหตุผลว่าทำไมแม้จะเป็นปลาใหญ่ MK ก็ยังคงเคลื่อนที่ได้เร็วในตลาดที่ท้าทายที่สุด
 
สุดท้าย หากเปรียบ MK เป็นคน อายุ 39 ปีในวันนี้อาจไม่ได้มีนิยามตายตัว แต่สิ่งที่ทานตะวันย้ำคือ “เราไม่ได้กำหนดว่า MK ต้องเป็นแบบใดแบบหนึ่ง สิ่งที่เราทำคือพยายามเป็นคนที่ตอบโจทย์ได้ทุกกลุ่ม เราคือยักษ์ใหญ่ที่เคลื่อนไหวได้เร็ว ปรับตัวได้ไว และยืดหยุ่นกับความต้องการของตลาด เราต้องการให้แบรนด์มีความคล่องตัว แม้องค์กรใหญ่จะซับซ้อน แต่ก็ต้องทำให้ทุกอย่างทั้งหน้าและหลังบ้านทำงานสอดคล้องและเร็วขึ้น นี่คือสิ่งที่เราต้องทำทุกวัน”
 
ทั้งหมดนี้สะท้อนว่า MK ไม่ได้เป็นเพียงปลาใหญ่ที่ครองตลาดมานาน แต่เป็นปลาใหญ่ที่ว่ายได้เร็ว ปรับตัวได้ไว และยังคงเดินเกมรุกในตลาดร้านอาหารที่เปลี่ยนแปลงอย่างไม่หยุดนิ่ง คงต้องติดตามกันต่อไปว่าในอนาคต ปลาใหญ่ตัวนี้จะสร้างเซอร์ไพรส์อะไรให้ตลาดร้านอาหารไทยอีก...