เชื่อว่าหลายคนคงคุ้นเคยกับแนวคิดในการทำตลาดแบบ One size fits all ที่เคยเป็นที่นิยมในอดีต โดยแนวคิดนี้จะเป็นการมองตลาดแบบที่ว่า ผลิตภัณฑ์หรือกลยุทธ์เดียวกันจะสามารถใช้ได้กับทุกคน หรือทุกคนสามารถได้รับประโยชน์จากสินค้าหรือบริการที่แบรนด์นำเสนอให้เหมือนกันได้
มุมมองการตลาดแบบนี้ถูกแทนที่ด้วยแนวคิด “One size doesn’t fit all" ซึ่งหมายถึงกลยุทธ์ทางการตลาดที่สินค้าหรือบริการหนึ่งๆ จะไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าทุกคนได้เหมือนกันหมด การตลาดแบบดั้งเดิมที่มุ่งเป้าไปที่ลูกค้ากลุ่มใหญ่ด้วยสินค้ามาตรฐาน อาจไม่เพียงพอในยุคปัจจุบันที่ผู้บริโภคมีความหลากหลาย.
โดย “One size doesn’t fit all” ในทางการตลาดนั้นจะเน้นที่ความแตกต่างของลูกค้า (Customer Segmentation) ซึ่งตรงข้ามกับแนวคิด "One size fits all" เป็นการขายหรือนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ผลิตมาให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายย่อยๆ ที่มีลักษณะเฉพาะ แทนที่จะพยายามทำให้สินค้านั้นเหมาะกับทุกคน
เป็นการปรับเปลี่ยนตามความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภค โดยผู้บริโภคมีความต้องการ ความชอบ และพฤติกรรมที่แตกต่างกันไป การสร้างสินค้าหรือบริการเพียงรูปแบบเดียวอาจไม่สามารถตอบสนองความต้องการที่หลากหลายนี้ได้ทั้งหมด
ขณะเดียวกันยังเป็นการปรับเปลี่ยนตามการเปลี่ยนแปลงของตัวผู้บริโภคเองที่ทำให้การตลาดเฉพาะบุคคล หรือPersonalized Marketing ที่พิจารณาจากข้อมูลส่วนบุคคล ความสนใจ หรือพฤติกรรมที่ผ่านมาของลูกค้าเป็นตัวตั้งนั่นเอง
ทำไมการตลาดจึงไม่สามารถใช้ "ขนาดเดียวเหมาะกับทุกคน" ได้
คำตอบน่าจะมาจาก
1.ความหลากหลายของลูกค้า ที่ในปัจจุบันมีความต้องการและความคาดหวังที่แตกต่างกันไปตามปัจจัยทั้งทางด้านประชากรศาสตร์อย่างอายุ, เพศ, รายได้ ตลอดจนเรื่องของพฤติกรรมไลฟ์สไตล์และค่านิยม ที่มีความซับซ้อนมากขึ้น โดยการตลาดในยุคปัจจุบันมีข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับพฤติกรรมลูกค้า ทำให้สามารถนำข้อมูลนั้นมาวิเคราะห์เพื่อสร้างกลยุทธ์ที่เฉพาะเจาะจงและได้ผลดีกว่า
2.ลูกค้ามีความคาดหวังที่สูงขึ้น โดยคาดหวังให้แบรนด์เข้าใจและตอบสนองความต้องการของตัวเองได้ดียิ่งขึ้น การตลาดที่ใช้กลยุทธ์เดียวอาจทำให้แบรนด์ไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งกับลูกค้าได้
การที่จะสามารถเข้าใจความเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ตลอดจนนำมาปรับใช้กับการทำตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น ก่อนอื่นจะต้องมีการวิเคราะห์ลูกค้าอย่างลึกซึ้ง เพื่อทำความเข้าใจข้อมูลส่วนบุคคล พฤติกรรม ความชอบ และไลฟ์สไตล์ของลูกค้า เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของลูกค้าได้อย่างชัดเจน
เช่นเดียวกับต้องมีการแบ่งกลุ่มเป้าหมาย หรือการ Segmentation เพื่อแยกกลุ่มลูกค้าที่มีความต้องการและพฤติกรรมแตกต่างกันออกเป็นกลุ่มย่อยๆ เพื่อการนำเสนอที่ตรงจุด เพื่อนำไปสู่การสร้างผลิตภัณฑ์ หรือบริการที่หลากหลายพัฒนาสินค้าและบริการที่สามารถปรับเปลี่ยนหรือมีตัวเลือกที่หลากหลาย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการเฉพาะของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย
การสื่อสารแบบเฉพาะเจาะจง: ออกแบบการสื่อสารและข้อความทางการตลาดให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มได้ดียิ่งขึ้น โดยมีการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับสถานการณ์และเงื่อนไขที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้เสมอ
กรณีศึกษาที่น่าสนใจล่าสุดเกี่ยวกับการทำตลาดบนแนวคิด "One size doesn’t fit all" ก็คือการบุกตลาดบุฟเฟ่ต์ของ MK ที่มีการนำเรื่องของกลยุทธ์ราคาแบบ Tiered Pricing มาเล่น ผ่านการทำตลาดบุฟเฟต์ ด้วยการรุกให้ครอบคลุมทุก Segment ตั้งแต่ MK คุ้มเกินคุ้ม 299 บาท ไปจนถึง MK Premium Buffet ในราคา 499, 699, 899 บาท
การรุกตลาดในรูปแบบดังกล่าวนี้ ทานตะวัน ธีระโกเมน กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) บอกกับเราว่า เป็นการทำที่ตอบโจทย์ความต้องการที่แตกต่างของลูกค้าแต่ละกลุ่มที่มีความต้องการไม่เหมือนกัน
เธอบอกว่า การทำตลาดในปัจจุบันไม่สามรถมองแบบ One size fits all ได้แล้ว เพราะบางคนชอบความคุ้มค่า จึงตัดสินใจใช้บริการโดยอิงกับราคา ขณะที่บางกลุ่มอาจจะมองเรื่องของความหลากหลายของเมนูที่มีให้เช่นเดียวกับ มีบางกลุ่มที่ต้องการคุณภาพ เพราะตัวเองทานไม่มาก อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญคือ Variety & Quality คือประสบการณ์การรับประทานที่ต้องครบ ทั้งความคุ้มค่า ความหลากหลาย และคุณภาพ
“เราใช้ Customer Data มาปรับเป็นโครงสร้าง Premium Buffet เป็นทางเลือกให้ลูกค้า ตั้งแต่ราคา 299 ที่ทำตลาดอยู่ก่อนหน้านั้น และการเพิ่ม Premium Buffet เป็นทางเลือกให้ลูกค้าถึง 3 Tier ที่สามารถตอบโจทย์ทุกความชอบของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างลงตัว”
สิ่งที่น่าสนใจก็คือการรุกตลาดสุกี้บุฟเฟ่ต์ของ MK จะใช้จุดแข็งที่มีอยู่ นั่นคือการมีจำนวนสาขาอยู่ในมือมากถึง 429สาขา เข้ามาเป็นตัวแบ่งการทำตลาดของบุฟเฟ่ต์แต่ละเทียร์
โดย 429 แห่งที่มีอยู่นั้น กระจายอยู่แทบทุกจังหวัดทั่วไทย ยกเว้นไม่กี่พื้นที่อย่างจังหวัดแม่ฮ่องสอน เป็นเครือข่ายที่ทรงพลังในการเข้าถึงลูกค้า และสามารถทดลองไอเดียในบางสาขาก่อนได้ โดยไม่กระทบต่อภาพรวมสาขา และเมื่อผลลัพธ์ออกมา MK ก็สามารถขยายผลไปยังสาขาอื่นได้อย่างรวดเร็ว
อย่างในครั้งนี้ สาขาที่กระจายอยู่ในไฮเปอร์มาร์เก็ตทั้งบิ๊กซีและโลตัส รวมถึงโฮมโปร ที่มีอยู่ 312 สาขา ซึ่งเป็นรูปแบบสาขาที่จับกลุ่มลูกค้าค่อนข้างจะแมส จะเป็นสาขาที่ทำตลาดบุฟเฟ่ต์ในราคา 299 บาทต่อหัว ซึ่งเป็นราคาที่แมตช์กับความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้ค่อนข้างจะลงตัว
โดยทั้ง 312 สาขา กระจายอยู่ในภาคเหนือ 20 สาขา ภาคอีสาน 42 สาขา ภาคกลาง 35 สาขา ภาคตะวันตก 12 สาขา ภาคตะวันออก 36 สาขา ภาคใต้ 37 สาขา และกรุงเทพฯ - ปริมณฑล 130 สาขา
ขณะที่สาขาที่ทำอะลาคาร์ทจะมีอยู่ 109 สาขา MK Premium Buffet 8 สาขา MK Gold 2 สาขา MK Live 3 สาขาและ Bonus Suki 3 สาขา แบรนด์ใหม่ที่จับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่ไม่ยึดติดมื้ออาหารแบบเดิม ซึ่งการแบ่งรูปแบบการทำตลาดบุฟเฟ่ต์แต่ละเทียร์ตามโลเกชั่นของสาขาทั้งหมด เกิดจากการนำดาต้าของลูกค้าเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในการเลือก ซึ่ง MK มีฐานสมาชิกอยู่ราว 8 แสนรายในปัจจุบัน
รวมถึงมีการเก็บ Engagement บนโซเชียล รวมถึงข้อมูลจากระบบ POS ทำให้สามารถอ่านพฤติกรรมลูกค้าอย่างละเอียด ไม่ว่าจะเป็นเมนูที่ขายดีที่สุด ช่วงเวลาที่เข้าร้านไปจนถึงระดับความพึงพอใจที่สะท้อนออกมาในโลกออนไลน์ ข้อมูลเหล่านี้ทำให้การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์แม่นยำและตอบโจทย์จริง
ทั้งหมดถูกนำมาเป็นส่วนประกอบสำคัญในการทำตลาดบนมุมมองแบบ "One size doesn’t fit all" เพื่อให้สามารถเข้าถึงความต้องการที่หลากหลายของลูกค้า ที่วันนี้แม้แต่บุฟเฟ่ต์ยังต้องตอบโจทย์ในเรื่องนี้ด้วย...