1 ในความท้าทายของการเข้ามารับตำแหน่งของ มร.โรเบิร์ต แคนเดลิโน ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ในประเทศไทย ที่พูดไว้เมื่อวันงานแถลงข่าวแนะนำตัวกับสื่อมวลชนเมื่อเร็วๆ นี้ ก็คือ การเปลี่ยนแลนด์สเคปใหม่ของร้านค้าปลีกที่มีความซับซ้อนมากขึ้นทั้งร้านค้าปลีกในรูปแบบเดิม โมเดิร์นเทรด ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก และร้านค้าปลีกออนไลน์ ทำให้ยูนิลีเวอร์เองต้องมีการปรับตัวเพื่อรับกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

นั่นน่าจะเป็นส่วนหนึ่งที่หากมองเข้ามาถึงความสำเร็จของยูนิลีเวอร์ในประเทศไทยที่มีมาอย่างต่อเนื่องตลอดหลายปีนั้น ส่วนหนึ่งจะเกิดจากความเข้าใจผู้บริโภคเป็นอย่างดี ตัวสินค้าต้องดีและมีนวัตกรรมที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้

สำหรับในบ้านเรานั้น หลังการเข้ามามีบทบาทของเชนโมเดิร์นเทรดยักษ์ใหญ่ตลอดกว่า 20 ปีที่ผ่านมา การตีเส้นแบ่งช่องทางการขายระหว่างโมเดิร์นเทรดกับเทรดิชั่นนัลเทรด กลยุทธ์ที่ถูกแบ่งขั้วออกเป็น 2 ขั้ว ที่เห็นได้ชัดเจนจะมีตั้งแต่การใช้แพ็กไซส์ที่แตกต่างกัน ซึ่งร้านโชวห่วยจะเป็นสินค้าไซส์เล็ก ขณะที่โมเดิร์นเทรดจะขายสินค้าไซส์ใหญ่เป็นหลัก

ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการทำการตลาดเพื่อสนับสนุนแต่ละช่องทางการขายอย่างชัดเจน ทำให้ปัจจุบัน แทบจะไม่มีการพูดถึงเรื่องการบาลานซ์อำนาจต่อรองระหว่างค้าปลีกกับเจ้าของสินค้า ด้วยการสร้างให้โชวห่วยมีความเข้มแข็ง เพราะสัดส่วนการขายของทั้ง 2 ช่องทาง เติบโตจนมากินส่วนแบ่งอย่างละ 50% มาระยะเวลาหนึ่งแล้ว ซึ่งความแตกต่างของ 2 ช่องทางขาย ทำให้ต้องมีการเลือกใช้กลยุทธ์ให้เหมาะกับแต่ละช่องทาง

มร.โรเบิร์ต แคนเดลิโน ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท ยูนิลีเวอร์ในประเทศไทย

โมเดิร์นเทรดเป็นเรื่องของแบรนด์ และการตลาด ณ จุดขาย

การทำตลาดในช่องทางขายที่เป็นโมเดิร์นเทรดนั้น แบรนด์ และการตลาด ยังเข้ามามีบทบาทสำคัญในความสำเร็จที่เกิดขึ้น ทั้งนี้เป็นเพราะ

1. Branding ที่แข็งแกร่ง จนสามารถผลักดันให้แบรนด์สินค้าของยูนิลีเวอร์ถูกเลือกหยิบออกจากเชลฟ์เป็นแบรนด์แรกๆ ในแต่ละหมวด

2. เรื่องของ Branding กลายเป็นหัวใจสำคัญ เพราะบรรดาโมเดิร์นเทรด จะมีระบบบริหารจัดการสินค้าบนเชลฟ์ที่เรียกว่า Space Management ซึ่งจะเลือกสินค้าที่ขายดีที่ขายดีที่สุดไม่เกิน 3 – 4 แบรนด์ บวกกับเฮ้าส์แบรนด์ของห้างมาวางขายบนเชลฟ์ เนื่องจากมีพื้นที่บนเชลฟ์น้อย ทำให้สินค้าที่ขายไม่ดีถูกกำจัดออกไป นั่นจึงเป็นเหตุผลหนึ่งที่สินค้าของยูนิลีเวอร์ที่มี Branding ที่แข็งแกร่งถูกเลือกหยิบออกจากเชลฟ์เป็นแบรนด์แรกๆ จึงได้พื้นที่บนเชลฟ์มากที่สุด เป็นที่มาของการยึดอันดับ 1 ได้ในหลายๆ แคททากอรี่

3. ไม่เพียงแค่เรื่องของ Branding กลยุทธ์ ณ จุดขายก็มีผลต่อการสร้างแรงส่งในการขายสินค้า ซึ่งยูนิลีเวอร์ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้มาตลอด ด้วยกลยุทธ์ที่สามารถสร้าง Impact ต่อการตัดสินใจซื้อได้เป็นอย่างดี เทรด มาร์เก็ตติ้งที่แข็งแกร่งของยูนิลีเวอร์มีส่วนในการเข้ามาช่วยสร้างสีสันให้กับเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดี

นอกจากเชนโมเดิร์นเทรดแล้ว ช่องทางที่คาบเกี่ยวกันยังมีช่องทางการขายผ่านซูเปอร์มาร์เก็ต หรือซูเปอร์สโตร์ท้องถิ่น ที่ส่วนใหญ่จะแปลงร่างจากยี่ปั๊วในระบบเดิม มาขายปลีกหน้าร้านผสมผสานกันไปด้วย ยี่ปั๊วที่ขายทั้งขายส่ง และขายปลีกหน้าร้านก็มี อาทิ งี่สุน อุดรธานี ที่เป็นท็อปยี่ปั๊วของประเทศ ยงสงวน อุบลราชธานี และ เค เค ซูเปอร์ค้าส่ง ของหาดใหญ่ เป็นต้น

การทำตลาดในส่วนนี้ กลยุทธ์รูปแบบหนึ่งที่นำมาใช้ก็คือ การทำเทรด มาร์เก็ตติ้ง ที่มีการตั้งรางวัลการขาย  รวมถึงค่าโปรโมชั่นจากหัวเชลฟ์ กองโชว์ ที่จะเข้ามาเป็นแรงกระตุ้นให้เกิดการผลักดันสินค้าออกจากร้านค้า

โชวห่วยสำคัญไม่แพ้กัน

เมื่อสินค้าดีแล้ว ต้องสามารถกระจายสู่มือผู้บริโภคได้ทั่วถึง กล่าวคือ ระบบการกระจายสินค้าต้องสามารถกระจายสินค้าได้ครอบคลุมทุกพื้นที่ที่มีความต้องการของผู้บริโภครออยู่ ซึ่งต้องยอมรับว่าระบบการจัดจำหน่ายของยูนิลีเวอร์เองค่อนข้างจะมีความแข็งแกร่ง ทำได้ครอบคลุม และมีประสิทธิภาพ โดยในตลาดที่ร้านค้าในแนวโอเพ่นเทรด หรือร้านโชวห่วยในรูปแบบเดิม ยังคงมีอิทธิพลและเป็นช่องทางจัดจำหน่ายที่มีอยู่เป็นจำนวนมากและกระจายอยู่ทั่วประเทศกว่า 4 แสนร้านค้านั้น ระบบการกระจายสินค้าที่มีประสิทธิภาพจะเข้ามามีบทบาทอย่างมาก

การขายผ่านร้านโชวห่วยนั้น ยูนิลีเวอร์มีตัวแทนจำหน่ายที่เรียกว่าคอนเซสชั่นแนร์ ซึ่งตัวเลขประมาณการของตัวแทนจำหน่ายของยูนิลีเวอร์ที่เคยได้รับการเปิดเผยมานั้นจะมีอยู่ประมาณ 200 ราย แยกเป็นสินค้าไอศกรีมกว่า 100 ราย และสินค้า FMCG อีกกว่า 90 ราย เพื่อทำหน้าที่ในการกระจายสินค้าเข้าร้านโชวห่วยที่วันนี้ตัวเลขร้านโชวห่วยทั่วประเทศจากการเปิดเผยของยูนิลีเวอร์จะมีประมาณ 4 แสนร้านค้าทั่วประเทศ

อภิชาติ ศาลิคุปต รองประธานกรรมการบริหารฝ่ายพัฒนาลูกค้า บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอกกับเราว่า รอบการวนทริปเข้าร้านค้าของตัวแทนจำหน่ายนั้น จะมีตัวเลขเฉลี่ยอยู่ที่  1 – 4 ครั้งต่อสัปดาห์ ขึ้นอยู่กับระยะทาง ขนาดของร้าน และปริมาณการสั่งซื้อสินค้า

การวนทริปเข้าเยี่ยมร้านค้าในรอบความถี่ต่อเดือนที่มีออกมานี้ น่าจะมากกว่าคู่แข่งขันรายอื่นๆ ซึ่งการเข้าเยี่ยมร้านได้มากกว่านี้นั่นหมายถึงโอกาสในการขายสินค้าที่จะมีมากกว่า เพราะการเยี่ยมร้านค้าแต่ละครั้ง ไม่ได้เพียงแค่จดยอดสั่งซื้อ เก็บเงินแล้วกลับ แต่ยังมีการเข้าไปช่วยจัดเรียงสินค้าให้สามารถหยิบได้ง่าย ดูแล้วสะอาดตา น่าซื้อ 

ศักยภาพที่มีมากกว่านี้ ทำให้ยูนิลีเวอร์เป็นต่อคู่แข่งหลายขุม ยูนิลีเวอร์เองก็มีการทำการตลาดผ่านระบบการจัดจำหน่ายอยู่ตลอดเวลาเพื่อให้การผลักดันสินค้ามีประสิทธิภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการจัดโปรโมชั่น หรือการทำลอยัลตี้โปรแกรม เพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อต่อเนื่อง เป็นต้น

อภิชาติ ศาลิคุปต รองประธานกรรมการบริหารฝ่ายพัฒนาลูกค้า, สาโรจน์ อินทพันธุ์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายรัฐกิจและองค์กรสัมพันธ์

บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด

ต่อยอดด้วย “ร้านติดดาว”

สิ่งที่น่าสนใจก็คือ นอกจากการขายแล้ว ยูนิลีเวอร์ยังมีการสร้าง Engagement กับร้านค้าเหล่านั้นผ่านโครงการร้านค้าติดดาว โดยนำความรู้ในการบริหารจัดการร้านที่ยูนิลีเวอร์มีความเชี่ยวชาญ อาทิ การจัดวางสินค้า การทำโปรโมชั่น เข้าไปถ่ายทอดให้กับร้านข้างบ้านที่เข้าร่วมโครงการ เพื่อให้มีความรู้ความเข้าใจในการบริหารค้าปลีกยุคใหม่

ยูนิลีเวอร์มีการเข้าไปสำรวจชุมชนรอบข้างร้านค้าที่เข้าร่วมโครงการถึงความต้องการ ตลอดจนรูปแบบการใช้สินค้าเพื่อให้ร้านค้าปลีกเหล่านั้นสามารถเลือกขายสินค้าได้ตรงกับความต้องการของตลาด ทำให้สินค้ามีการหมุนเวียนที่เร็วขึ้น ซึ่งในท้ายที่สุดจะตามมาด้วยการควบคุมต้นทุน และความสามารถในการสร้างกำไร

ร้านติดดาว ไม่ใช่ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อขายสินค้าเฉพาะของยูนิลีเวอร์ หรือทำเพื่อสร้างอำนาจต่อรองกับโมเดิร์นเทรด เพราะเรื่องของการต่อรองนั้นมันผ่านพ้นมาตั้งแต่ช่องทางการขายในแต่ละช่องของบ้านเรามีความเสถียรแล้ว ขณะที่การมีแบรนด์สินค้าที่แข็งแรงของยูนิลีเวอร์ ก็เป็นอำนาจต่อรองที่แท้จริงอยู่แล้ว เพราะเมื่อสินค้าเป็นที่ต้องการ และมีการตลาดที่ดี สินค้าเหล่านั้นก็จะถูกซื้อออกจากร้านเอง

การมองถึงการทำโครงการร้านติดดาวขึ้นมานั้น เป็นการมอง ’“ร้านติดดาว” เป็นหนึ่งในแผนการดำรงชีวิตอย่างยั่งยืน (Unilever Sustainable Living Plan: USLP) เพื่อพัฒนาศักยภาพธุรกิจร้านค้าปลีก และร้านข้างบ้าน (โชวห่วย) ให้สามารถเติบโตทางธุรกิจได้อย่างยั่งยืน เพราะเมื่อร้านค้ายั่งยืน ก็จะส่งผลกลับมาสู่การเติบโตทางธุรกิจที่มั่นคงของยูนิลีเวอร์

แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า การเอนเกจบรรดาร้านค้าโชวห่วยเหล่านั้นให้เข้ามาเป็นร้านติดดาว จะช่วยในเรื่องของการสร้างโอกาสในการขายที่มากกว่าคู่แข่ง เพราะการจัดเรียงสินค้าที่โดดเด่น ย่อมมีโอกาสในการถูกเลือกหยิบสินค้าได้มากกว่าสินค้าที่ไม่ได้มีการจัดเรียง

สรุป

การจะสร้างความแข็งแกร่งในช่องทางการขายได้นั้น ยูนิลีเวอร์มีความได้เปรียบคู่แข่งขันรายอื่นๆ ในตลาด

1. เริ่มตั้งแต่การมีสินค้าที่ครอบคลุมเกือบทุกแคททากอรี่  โดยแต่ละแบรนด์ต่างเป็นแบรนด์ที่ครองอันดับท็อป 3 ในตลาดแทบทั้งสิ้น

2. ระบบการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งเข้ามาช่วยสนับสนุนในเรื่องนี้เป็นอย่างดี เพราะทีมเซลส์ของยูนิลีเวอร์เข้าไปเยี่ยมร้านค้าติดดาวอย่างน้อยๆ สัปดาห์ละ 1 – 4 ครั้ง ทำให้สามารถเข้าไปช่วยจัดเรียงสินค้า ให้คำแนะนำ ซึ่งจะเข้ามาช่วยผลักดันการขายได้เป็นอย่างดี

3. การมีการตลาดที่สนับสนุนเฉพาะช่องทางขายแต่ละช่องทาง เป็นอีกหนึ่งตัวช่วยที่ทำให้สินค้าของยูนิลีเวอร์ไปได้ดี และส่วนใหญ่จะครองความเป็นผู้นำตลาดมาอย่างยาวนานแบบต่อเนื่อง

สิ่งที่ยูนิลีเวอร์ทำออกมา ไม่ได้เป็นแค่การบาลานซ์ช่องทางการขาย หรือสร้างอำนาจต่อรองกับเชนค้าปลีกยักษ์ใหญ่ แต่เป็นการทำให้แต่ละช่องทางการขายมีจุดแข็ง และพร้อมที่จะเข้ามาเป็นตัวช่วยให้ยูนิลีเวอร์เป็นเบอร์ 1 ที่แข็งแกร่งในตลาดอย่างยั่งยืน....