อย่างที่รู้กันอยู่ว่า กลยุทธ์ด้านราคานั้นมีหลากหลายรูปแบบ ยิ่งในปัจจุบันลูกค้ามีความซับซ้อนและความต้องการที่ค่อนข้างหลากหลายออกไป การเลือกใช้กลยุทธ์ราคาที่เหมาะสมกับพวกเขา จึงถือเป็นอีกหัวใจที่จะเข้ามาช่วยสร้างความสำเร็จในการทำตลาด
แน่นอนว่า ลูกค้าที่เป็นคนที่อยู่ในเจนใหม่ๆ อย่างเจน Z นั้น มักจะยินดีควักเงินจ่ายค่าสินค้า หากสามารถตอบโจทย์พวกเขาทั้งในเรื่องของการสะท้อนความเป็นตัวตนของเขา การเป็นแบรนด์ที่ใส่ใจในเรื่องความยั่งยืน มีเป้าประสงค์ของแบรนด์ที่ชัดเจน
และที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือต้องมีความคุ้มค่ากับราคาที่พวกเขาจ่ายออกไป ซึ่งในโลกของการตลาดมักจะเรียกกลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้ว่า Value-based Pricing
หากจะให้อธิบายความหมายของ Value-based Pricing แล้ว มันก็คือกลยุทธ์ในการกำหนดราคาสินค้าหรือบริการ โดยปรับราคาตามมูลค่าที่รับรู้ไม่ใช่ราคาในอดีต กลยุทธ์การกำหนดราคาตามมูลค่านี้ใช้เพื่อเพิ่มรายได้โดยการเพิ่มราคาโดยไม่ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อปริมาณ
การกำหนดราคาในรูปแบบนี้เป็นการตั้งราคาผลิตภัณฑ์หรือบริการตามมูลค่าที่ลูกค้ามองว่าได้รับ แทนที่จะยึดตามต้นทุนการผลิตหรือราคาของคู่แข่ง โดยเน้นว่าลูกค้าจะยินดีจ่ายเท่าไหร่เพื่อประโยชน์ที่ได้รับ
กลยุทธ์ Value-based Pricing ถือว่ามีความสำคัญกับการทำตลาดในปัจจุบัน เพราะเป็นตัวช่วยให้สามารถตั้งราคาสูงสุดที่ลูกค้าเต็มใจจ่าย แน่นอนว่า มันช่วยเพิ่มกำไรสูงสุดให้กับเรา แต่ที่สำคัญไปกว่านั้นก็คือยังช่วยรักษาความภักดีของลูกค้า
ไม่เพียงเท่านั้นในแง่ของแบรนด์เอง กลยุทธ์แบบนี้ยังเข้ามาช่วยกระตุ้นให้คิดค้นหรือนำเสนอนวัตกรรมให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ซึ่งจะช่วยให้มีความได้เปรียบในการแข่งขัน โดยมุ่งเน้นที่มูลค่าที่ลูกค้ารับรู้ มากกว่าการคำนวณตามต้นทุนหรือราคาคู่แข่ง
ส่วนการนำกลยุทธ์นี้ไปใช้นั้น สิ่งที่ต้องคำนึงถึงจะมีตั้งแต่
1.การวิจัยตลาดอย่างต่อเนื่องต้องมีการวิจัยตลาดและรวบรวมความคิดเห็นของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ เพื่อทำความเข้าใจการรับรู้คุณค่าของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป
2.วัดคุณค่าที่ลูกค้ามองเห็น การวัดคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้เป็นเรื่องท้าทาย แต่เป็นสิ่งสำคัญในการกำหนดราคาที่เหมาะสม
3.เช่นเดียวกับต้องมีการปรับกลยุทธ์ รวมถึงมีความยืดหยุ่นในการปรับกลยุทธ์ราคาให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของตลาดและพฤติกรรมลูกค้า
4.วางให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง เพราะกลยุทธ์นี้เริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจความต้องการและความชอบของลูกค้า
5.ตั้งราคาสอดคล้องกับคุณค่า ราคาจะถูกกำหนดโดยดูว่าลูกค้าจะยอมจ่ายเท่าไหร่เพื่อประโยชน์นั้นๆ ไม่ใช่มุ่งเน้นที่ต้นทุนของบริษัท
6.ต้องมองหาจุดที่ลงตัวระหว่างราคาที่ลูกค้าเต็มใจหรือมีความพึงพอใจที่จะจ่าย กับความพอใจที่จะขายสินค้าของเจ้าของแบรนด์สินค้าเอง ซึ่งราคาที่เต็มใจจะขายนี้ยังเกี่ยวข้องกับซัพพลายเออร์กับร้านค้าปลีกด้วย โดยถ้าราคาสินค้าที่ร้านค้าปลีกรับซื้อต่ำกว่าความเต็มใจที่จะขายสินค้าของซัพพลายเออร์ อาจทำให้ซัพพลายเออร์รู้สึกว่าไม่คุ้มทุนในการผลิตสินค้าขึ้นมา เรื่องนี้จึงไม่ใช่อยู่แค่การตั้งราคาให้ลูกค้าพอใจที่จะซื้อเท่านั้น แต่ยังต้องดูองค์รวมในเรื่องที่ว่านี้ประกอบเข้าไปด้วย
ส่วนตัวอย่างที่นำเสนอในเรื่องของ Value-based Pricing มาตลอด น่าจะหนีไม่พ้นแบรนด์อย่าง IKEA และ UNIQLO แบรนด์เหล่านี้สร้าง Value ที่สูงกว่า Price ในสายตาของลูกค้า โดยการบริหารจัดการต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ ทำให้สามารถขายสินค้าราคาที่ลูกค้าเข้าถึงได้ทุกวัน และสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
สิ่งที่น่าสนใจของแบรนด์เหล่านี้ก็คือมีวิธีคิดในการทำธุรกิจคล้ายกัน โดยเฉพาะการตอบโจทย์ในเรื่อง Price Value ที่สร้างปรากฏการณ์ใหม่ขึ้นมาในตลาดค้าปลีกของบ้านเราที่ลูกค้าไม่จำเป็นต้องรอช่วงเวลาลดราคาเพียงอย่างเดียว แต่ร้านค้าเหล่านั้นสามารถขายสินค้าราคาถูก ที่สามารถตอบโจทย์เรื่องของ Price Value ได้อย่างทุกวัน
การจะทำอย่างนั้นได้ ต้องมีเครื่องมือที่ทรงพลังในการบริหารจัดการ อย่างแรกคือกลยุทธ์ Space Management บริหารพื้นที่โดยใช้ทุกตารางนิ้วให้เป็นประโยชน์ จากนั้นได้พัฒนากลยุทธ์ Experience Management สร้างประสบการณ์การ ช้อปปิ้งในแบบของตัวเอง
IKEA ถือเป็นปฐมบทใหม่ในวงการ Home Furnishing ด้วยจุดแข็งของแบรนด์ และไซส์มหึมาจนเรียกได้ว่า ไปที่ไหนสามารถสร้างการเปลี่ยนแปลงให้กับตลาดได้แบบยกชุด
ทั้งนี้ก็เพราะ IKEA มีโมเดลในการใช้เงินทุกเม็ดให้คุ้มค่าเต็มกระเบียด นั่นเป็นสาเหตุว่า ทำไมอิเกียเลือกที่จะสร้างสโตร์นอกเมืองเพื่อจะได้ที่ดินขนาดใหญ่ในราคาถูก การมีโกดังสินค้าอยู่ในสโตร์ และใช้ราคามาบังคับ Product Design คู่ไปกับการผลิต การบริหารซัพพลายเชน การกระจายสินค้า และแพ็กเกจจิ้ง
“ราคาขาย” ซึ่งเป็นวิสัยทัศน์การทำงานที่ IKEA ให้ความสำคัญเป็นอันดับแรก โดยกุญแจดอกสำคัญที่ทำให้ IKEA ประสบความสำเร็จจนขยายธุรกิจออกไปทั่วโลกก็คือการบริหารซัพพลายเชน โดย IKEA เลือกที่จะเป็นห้างค้าปลีกที่ดูแล และบริหารจัดการทุกสิ่งอย่างด้วยตัวเองทั้งหมด ตั้งแต่การหาวัตถุดิบ ออกแบบ ผลิต และมีห้างเอง
แล้วร้านค้าปลีกของ IKEA ก็ไม่เหมือนชาวบ้านซะด้วย เพราะได้วางคอนเซ็ปต์สร้างประสบการณ์การช้อปปิ้งแบบใหม่ โดยวางผังการเดินภายในสโตร์เป็นทางบังคับไปตาม Flow ให้เหมือนกับการเดินเข้าบ้านหลังหนึ่ง และเน้นให้ลูกค้าบริการตัวเองถึงขนาดมีโซน Self-serve ไว้เช็กรายละเอียดสินค้า แล้วหยิบสินค้าได้เลย
นอกเหนือจากราคาที่ IKEA การันตีกว่าถูกกว่าคู่แข่งในท้องตลาด 10-20% สิ่งที่มัดใจคอนซูเมอร์มากกว่านั้นก็คือ การดีไซน์สินค้าทุกชิ้นให้ดูดีมีระดับเข้าขั้นคลาสสิก สังเกตได้ว่าสินค้าแต่ละชิ้นของอิเกียจะเน้นความเรียบง่าย ไม่หวือหวา แต่ไม่ทิ้งฟังก์ชัน ทำให้คนที่ซื้อสินค้าจากที่นี่ไปสามารถใช้ได้ตลอด และเหมาะกับชีวิตประจำวันแม้เวลาจะผ่านไปนานแต่ก็ไม่รู้สึกเชย
เป็นการรับรู้ได้ถึงการนำเสนอราคาที่เป็น Value-based Pricing ได้อย่างแท้จริง
ขณะที่หนึ่งใน Key Success ของการนำเสนอคุณค่าที่ใหม่ และไม่เหมือนใครของ UNIQLO อย่าง High Quality but Reasonable Price เกิดขึ้นจาก Business Model ที่เรียกว่า SPA (Specialty Retailer of Private Label Apparel) ซึ่งเป็นโมเดลสำหรับการผลิตและการค้าปลีกที่มุ่งเน้นให้เกิดต้นทุนต่ำ แต่ขณะเดียวกันก็สามารถผลิตสินค้าให้มีคุณภาพสูงได้
Business Model ในลักษณะนี้เองที่ทำให้ UNIQLO สามารถควบคุมขั้นตอนของกระบวนการซัพพลายสินค้าทั้งหมด อันเป็นหัวใจหลักที่ขับเคลื่อนความสำเร็จให้กับ UNIQLO ตั้งแต่การทำ Product Design การจัดหาวัตถุดิบ การควบคุมคุณภาพ การปรับสมดุลให้กับสินค้าคงคลัง จนกระทั่งถึงขั้นตอนของการขาย
นอกจากนั้น การทยอยเปิดสาขาใหม่ๆ ในเอเชีย และหลายประเทศทั่วโลก ทำให้ UNIQLO มีสเกลการผลิตในปริมาณมหาศาล ส่งผลต่อการต่อรองกับซัพพลายเออร์รายสำคัญๆ ตามแต่ละประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในจีน ซึ่งมีข้อมูลแสดงให้เห็นว่า สินค้าของ UNIQLO กว่า 90% นั้นผลิตที่จีน ซึ่งนับเป็นหนึ่งในแนวคิดการลดต้นทุนการผลิต แต่ด้วยยอดการผลิตที่มากพอ ทำให้ UNIQLO ยังสามารถต่อรองและเข้าไปควบคุมคุณภาพได้ โดยอาจจะแลกกับการส่งมอบเทคนิคพิเศษในการผลิตให้
ดังนั้น ไม่เพียงแต่การสร้างประสบการณ์ภายในร้านค้าเท่านั้น แต่โมเดลของ UNIQLO ยังหมายถึงการสร้าง Competitive Advantage ที่ทำให้แบรนด์สามารถแข่งขันได้ในทุกเซกเมนต์ ตั้งแต่เสื้อผ้าลำลองราคาถูก ปานกลางไปจนถึงตลาดแฟชั่นแบรนด์เนม
พร้อมทั้งเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคในการช้อปปิ้งสินค้าแฟชั่น ไม่ว่าจะเป็นการวางตะกร้าและรถเข็นไว้หน้าร้านให้เหมือนซูเปอร์มาร์เก็ต หรือจะเป็นการจัดผังร้าน การอำนวยความสะดวกสบาย ความหลากหลายของสินค้า ซึ่งแฝงไปด้วยความน่าตื่นเต้นตามแบบฉบับของธุรกิจ Fast Fashion ที่กำลังระบาดไปทั่วโลก คล้ายกับว่าจะทำให้สินค้าแฟชั่นกลายเป็นคอนซูเมอร์โปรดักต์ ภายใต้แนวคิดของการเป็น “LifeWear” ที่สามารถผลักดันให้แบรนด์นี้สามารถก้าวเข้าไปเป็นเสื้อผ้าที่ลูกค้าสวมใส่ในชีวิตประจำวันของตัวเองได้สำเร็จนั่นเอง...