มุมมองที่ ศุภวุฒิ ไชยประสิทธิ์กุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริหารสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ตและฟู้ด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด เคยให้ไว้กับ BrandAge เกี่ยวกับเรื่องของการนำเสนอ Value ให้กับลูกค้า ถือว่าน่าสนใจไม่น้อยทีเดียว
โดยเขาบอกว่า ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้เลือกแบรนด์เพราะถูกที่สุดอีกต่อไป แต่เลือกเพราะรู้สึกว่าแบรนด์นี้มีคุณค่า ซึ่งวันนี้ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ Value for Brand, Value for Product และ Value for Benefit มากกว่ามองแค่เรื่องของ Value for Money เหมือนในอดีตที่ผ่านมา
หากจะให้ลงลึกถึงความหมายของ Value for Brand, Value for Product และ Value for Benefit แล้วจะพบว่า
1. Value for Brand
จะเป็นคุณค่าในมิติที่ผู้บริโภครู้สึกผูกพันกับแบรนด์ในระดับอารมณ์ ซึ่งรวมไปถึงชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือ โดย แบรนด์ที่มีชื่อเสียงจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจในคุณภาพและบริการ
เช่นเดียวกับเรื่องของความสัมพันธ์ทางอารมณ์ ที่แบรนด์สามารถสร้างความรู้สึกร่วมหรือเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตของ ผู้บริโภคได้ เช่น แบรนด์ที่สะท้อนไลฟ์สไตล์ หรือมีจุดยืนทางสังคมที่ตรงกับค่านิยมของลูกค้า
ขณะเดียวกัน ยังมีเรื่องของคุณค่าจากการที่แบรนด์ มี Brand Purpose หรือเป้าประสงค์ที่ชัดเจน ไม่ใช่แค่เพื่อ ผลกำไรเพียงอย่างเดียว แต่ยังมองถึงเรื่องอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับลูกค้า อาทิ การสนับสนุนความยั่งยืนหรือรักษ์โลก หรือ แบรนด์ที่เข้ามาช่วยแก้ Pain point หรือจุดเจ็บปวดที่ลูกค้ากำลังเผชิญอยู่ได้ แบรนด์เหล่านั้นจะสามารถดึงดูดผู้บริโภคที่ใส่ใจ ประเด็นเหล่านี้ได้
2. Value for Product
คุณค่าในมิติผลิตภัณฑ์คือคุณภาพและฟังก์ชันการใช้งานของตัวสินค้าหรือบริการเองที่ตอบโจทย์ความต้องการของ ผู้บริโภคได้อย่างเหนือความคาดหมาย ซึ่งรวมถึงคุณภาพที่ดีเยี่ยม การนำเสนอนวัตกรรมที่เป็นการคิดค้นสิ่งใหม่ๆ เพื่อแก้ไข ปัญหาหรือทำให้ชีวิตของผู้บริโภคดีขึ้น รวมถึงความสามารถในการตอบโจทย์ ที่สินค้าถูกออกแบบมาอย่างเข้าใจและตอบ สนองความต้องการเฉพาะของผู้ใช้ได้อย่างแม่นยำ
3. Value for Benefit
คุณค่าในมิติผลประโยชน์คือสิ่งที่ผู้บริโภคได้รับนอกเหนือจากตัวผลิตภัณฑ์เอง ทั้งในเชิงรูปธรรมและนามธรรม ไม่ว่าจะเป็น Functional Benefits ผลประโยชน์ที่ใช้งานได้จริง เช่น ความสะดวกสบาย การประหยัดเวลา หรือการแก้ไข ปัญหาได้อย่างตรงจุด หรือ Emotional Benefits ที่เป็นผลประโยชน์ทางอารมณ์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกดี เช่น ความภูมิใจใน การใช้สินค้าหรูหรา หรือความรู้สึกดีที่ได้สนับสนุนแบรนด์เพื่อสังคม
รวมถึงเรื่องของ Social Benefits หรือผลประโยชน์ทางสังคมที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกได้รับการยอมรับ หรือเป็นส่วนหนึ่ง ของกลุ่มคนบางกลุ่ม และการส่งมอบคุณค่าที่เป็นเรื่องของ Customer Experience ที่ทำให้ลูกค้ามีประสบการณ์ที่ดี ตั้งแต่ต้น จนจบ ตั้งแต่การบริการก่อนการขายไปจนถึงบริการหลังการขาย เป็นต้น
แน่นอนว่า การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภค ส่งผลให้แบรนด์ต้องปรับมีการกลยุทธ์จากแค่ "การขายสินค้า" มา เป็น "การส่งมอบคุณค่า" โดยไม่สามารถแข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียวได้อีกต่อไป
แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในยุคนี้จึงเป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างความประทับใจและความสัมพันธ์ระยะยาวกับ ผู้บริโภคได้ด้วยการให้ความสำคัญกับคุณค่าทั้งสามมิตินี้อย่างแท้จริง
ทำให้เราได้เห็นการทำตลาดในรูปแบบของการเน้นคุณค่า หรือ Value-based Marketing มากขึ้น รวมถึงการตลาด ในรูปแบบนี้เข้ามามีบทบาทอย่างมากในปัจจุบัน เพราะมุ่งเน้นไปที่การสร้างความหมายและความสัมพันธ์อันลึกซึ้งระหว่าง แบรนด์กับลูกค้า ซึ่งเป็นแนวทางสู่ความยั่งยืนในระยะยาว
หากจะให้อธิบายความหมายของกลยุทธ์ Value-based Marketing แล้ว มันก็คือ กลยุทธ์การตลาดที่เน้นการสร้าง และส่งมอบคุณค่าสูงสุดให้กับลูกค้า แทนที่จะเน้นการแข่งขันด้านราคาเพียงอย่างเดียว โดยให้ความสำคัญกับความต้องการ ของลูกค้าและสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งผ่านการสื่อสารค่านิยมร่วมกัน
โดยมีแนวคิดหลัก ไล่เลียงออกมาได้ตั้งแต่เรื่องของ
1.การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง โดยจะให้ความสำคัญกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการและให้คุณค่า แทนที่จะมองที่ต้นทุนของ ผลิตภัณฑ์เพียงอย่างเดียว
2.สร้างมูลค่าที่มากกว่าราคา และมุ่งเน้นไปที่คุณภาพ ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ และการตอบสนองความต้องการ ในทุกมิติ ไม่ใช่แค่การตั้งราคาที่ถูกที่สุด
3.ขณะเดียวกัน ก็มีการสื่อสารค่านิยมร่วมกัน: แบรนด์จะต้องกำหนดค่านิยมหลักของตัวเอง และสื่อสารออกไป อย่างสม่ำเสมอ เพื่อสร้างความไว้วางใจและดึงดูดลูกค้าที่มีค่านิยมตรงกัน
เมื่อมองเข้ามาที่ความแตกต่างของกลยุทธ์นี้ แล้ว จะพบว่า Value-based Marketing แตกต่างจากการตลาดที่ เน้นต้นทุน (Cost-based) ซึ่งเน้นการลดค่าใช้จ่ายเพื่อตั้งราคาให้ต่ำลง
ขณะเดียวกัน จะต่างจากการตลาดแบบดั้งเดิม (Traditional Marketing) ที่เน้นการขายคุณสมบัติสินค้าเป็นหลัก แต่ Value-based Marketing จะโฟกัสที่การแก้ปัญหาหรือตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า
ทั้งหมดนั้นจะเป็นแนวทางที่ช่วยทำให้การส่งมอบ Value ให้กับลูกค้าได้อย่างตรงจุด...