ตลาดน้ำอัดลมสีปัจจุบันมีมูลค่าประมาณ 67,000 กว่าล้านบาท มีการเติบโตเชิงปริมาณชะลอตัวลดลงจากปีที่ผ่านมา -6% (ข้อมูลจากนีลเส็นไอคิว กันยายน 2567 – สิงหาคม 2568) แม้ในช่วงที่ผ่านมาเอสได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจเยอะทั้งในเรื่องของจีดีพีขยายตัวไม่ดีนัก และกลุ่มนักท่องเที่ยวที่น้อยลง ทำให้กลุ่มธุรกิจโดยเฉพาะน้ำอัดลมดรอปลงไปค่อนข่างเยอะ
แต่เอสเป็นแบรนด์เดียวที่เติบโตมากกว่าตลาดน้ำอัดลม ซึ่งมาร์เก็ตแชร์ของเอสล่าสุดก่อนที่จะรีแบรนด์ ตอนนี้เอสอยู่ที่ 10.6% โตขึ้นถึง 3.6% ถึงแม้ว่าจะได้รับผลกระทบแต่เอสก็สร้างปรากฎการณ์ความมากมาย โดยเฉพาะแคมเปญที่แบรนด์เกี่ยวข้องกับการสนับสนุนแพชชั่นของเจนซี โดยเฉพาะเทรนของเด็กรุ่นใหม่ชอบกินน้ำที่อัดก๊าซเยอะ ทำให้ตลาดมันโต เรียกว่าไฮบริดโปรดักส์ โดยทำผ่าน 3 ข้อ ได้แก่
1.Win gen Z Heart นั่นคือการสื่อสารเรื่องการปลุกแพชชั่นของเจนซี และตอนนี้ก็เริ่มเข้าถึงเจนต่อไปอย่างอัลฟ่า เป็นการแทรกซึมผ่านหลายกิจกรรม มีทั้งกีฬา เพลง/เต้น ซีรีย์ รวมถึงโซเชียล ทุกอย่างที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับวัยรุ่น เพื่อที่จะได้มีการมองเห็นอยู่เสมอ
2.Shift taste คือการทำกิจกรรมเช็คดื่ม เพื่อดูว่ากลุ่มเป้าหมายคือเจนซี ดื่มแล้วเขารู้สึกอย่างไร ชอบหรือไม่ชอบ
3.สุดท้ายคือสร้างนวัตรกรรมใหม่ๆที่เราออกน้ำสีอย่างต่อเนื่อง ทั้งรสชาติใหม่ สีใหม่ เนื่องจากคนเจนใหม่ชอบความสนุกและตื่นเต้นอยู่เสมอ
ทั้ง 3 กลยุทธ์ นอกเหนือจากการช่วยขยายฐานผู้ดื่มแล้ว ยังช่วยเพิ่มผู้บริโภคให้มากขึ้นถึง 23% โดยเฉพาะเจนซีที่เพิ่มขึ้นเป็น 34% จาก 31% ไม่เพียงเท่านั้น ส่วนแบ่งตลาด ยังเพิ่มขึ้นในตลาดน้ำ จาก 9.7% เป็น 14.9% ซึ่งเอสเป็นแบรนด์เดียวที่เติบโตกว่าตลาดตอนนี้ โดยยึดครองตำแหน่งที่ 2 รองจากผู้นำตลาดอย่างแฟนต้า ที่มีส่วนแบ่งตลาดอยู่ราว 44% ส่วนเบอร์ 3 คือมิรืนด้า มีส่วนแบ่งอยู่ 13% (ข้อมูลจากนีลเส็นไอคิว เดือนมิถุนายน 2568)
การผลักดันให้มีตัวเลขการเติบโตที่น่าสนใจนั้น นอกจากการทำกิจกรรมอย่างต่อเนื่องแล้ว ยังมีเรื่องของการสร้างสีสันผ่านตัวผลิตภัณฑ์ ที่มีการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ เข้ามาสร้างแรงดึงดูดลูกค้า โดยปัจจุบันพอร์ตน้ำสีของเอสมีความหลากหลายจากเดิมที่มีเพียง 9 รส ตอนนี้เพิ่มอีก 4 รส เท่ากับว่าน้ำอัดลมสีของเอสมีทั้งหมด 13 รสชาติ เป็นอีกข้อที่ทำให้แตกต่างจากแบรนด์อื่นเพราะมีตัวเลือกที่หลากหลายให้กับผู้บริโภค
สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัทไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “ตลาดน้ำอัดลมสีได้รับความสนใจจากกลุ่ม Gen Z ทำให้มีการเปิดตัวรสชาติใหม่ๆ และกิจกรรมการตลาดอย่างต่อเนื่อง เอสจึงรุกตลาดด้วย 4 รสชาติใหม่ ปัจจุบันพอร์ตน้ำสีของเอสมีความหลากหลายจากเดิมที่มีเพียง 9 รส
การเพิ่มอีก 4 รส ใหม่เข้ามาทำตลาด เท่ากับว่าน้ำอัดลมสีของเอสมีทั้งหมด 13 รสชาติ ถือว่ามากที่สุดในบรรดาแบรนด์ที่ทำตลาดอยู่ในปัจจุบัน จึงนับเป็นอีกข้อที่ทำให้แตกต่างจากแบรนด์อื่นเพราะมีตัวเลือกที่หลากหลายให้กับผู้บริโภค ซึ่งคอนเซ็ปต์ครั้งนี้เกิดจากทีมงานคิดไอเดียแปลกใหม่เพื่อที่จะสร้างความสนุกให้กับเจนซี" โดยผ่าน 4 กลยุทธ์
1. รสชาติที่แตกต่างแต่ลงตัว โดยไปจับกลิ่นผลไม้ 2 ชนิดมารวมกัน
-แอปเปิ้ลบวกกีวี่ est Electric Green
-พีชผสมกับกลิ่นดอกซากุระ est Pinky Winky
-เบอร์รี่ผสมกับพีช est Sigma Blue
-แคนตาลูปผสมสาลีหิมะ est Flashy Yellow
2.สร้างประสบการณ์ผ่าน wow คอนเซ็ปต์ที่โดนใจ เป็นคอนเซ็ปที่ส่องไฟได้ เพื่อสร้างความตื่นเต้นเป็นการสร้างประสบการณ์ความสนุกใหม่ๆให้กับผู้บริโภคที่ไม่ได้เพียงแค่ความอร่อยแต่ยังได้ความสนุกอีกด้วย
3.พรีเซนเตอร์สุด awesome ตัวแทนเจนซ่า โดยได้น้องๆจากเจลบอย กับสโลแกน too awesome to dim กับ 4 หนุ่ม GELBOYS “นิว-ชยภัค” “ไปป์-มนธภูมิ” “พีเจ-มหิดล” และ ”เลออน เซ็ค” ที่มาสะท้อนความซ่าซี้ด ของ est Glow Edition แต่ละรสชาติได้อย่างลงตัว โดยภาพยนตร์โฆษณาออนไลน์ “แลปจ้า” ทั้ง 4 หนุ่ม GELBOYS สวมบทบาทเป็นนักทดลองสุดซ่า โดดเด่นด้วยเทคนิค/ไอเดีย Glow In the Dark ที่เน้นการเรืองแสงในความมืด สอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ที่มีสีสันสดใสและเรืองแสงในความมืดเมื่อใช้ไฟส่อง ซึ่งสะท้อนความสนุกของ Gen ซ่า
4.สื่อสารแหวกแนวโดนใจวัยรุ่น โดยมีการทำหนังโฆษณาออกมา โดยดูได้จากคลังแสงสุดจ้า คือสแกนผ่านคิวอาร์โค้ดบนขวด เรียกว่าเป็นการขายความสนุก รวมถึงกิจกรรม TikTok Challenge ผ่านเสียงเพลงภาพยนต์โฆษณาออนไลน์ Content Creator ออกมาโชว์ความซ่า ความจ้าของตัวเอง ตลอดจน OOH Media สุดจ้า ที่สร้างสีสันให้กับวงการด้วยสื่อโฆษณานอกบ้านสุดล้ำ เช่น จอ LED สร้างสีสันเรืองแสงจ้าใจกลางเมือง พร้อมด้วยบิลบอร์ดเรืองแสงจ้าทั่วกรุง สร้างสีสันยามค่ำคืน
นอกจากนี้ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจอีกอย่างคือ น้ำทั้ง 4 รสชาติไม่ได้วางขายด้วยกันแต่แยกกันไปตามร้านค้าปลีกต่างๆ ได้แก่
- est Electric Green (สีเขียว) ขายทั่วประเทศ
- est Pinky Winky (สีแดง) ขายเฉพาะที่เซเว่น
- est Sigma Blue (สีฟ้า) ขายเฉพาะแมคโคร โลตัส
- est Flashy Yellow (สีเหลือง) ขายเฉพาะบิ้กซี
เหตุผลที่ขายช่องทางไม่เหมือนกันมันเกิดจากการ Developed Products อยากให้มีความ Exclusive เพื่อจะสามารถไดฟ์ลูกค้าในแต่ละช่องทางได้อีกด้วย ซึ่งแน่นอนว่าอาจจะมีต่างกันในเรื่องของยอดขายเพราะทราฟฟิคแต่ละที่ต่างกัน
“ที่ผ่านมารสชาติเบสิคอย่าง ส้ม เขียว แดง ที่มีมานาน แต่ไม่ได้มีความตื่นเต้น มองว่ากลยุทธ์นี้มาเพื่อสร้างความแตกต่าง ด้วยลูกค้าอาจจะขี้เบื่อ ถ้าอยู่แต่กับอะไรเดิมๆ จึงอยากได้ไอเดียที่สร้างความสนุกด้วยไม่ใช่แค่อร่อยอย่างเดียว เพราะปัจจุบันตัวเลือกมีเยอะมาก ทำยังไงก็ได้เพื่อให้สร้างเอนเกจเม้นกับลูกค้าและความสนใจของผู้บริโภค” สุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัทไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) กล่าวทิ้งท้าย