สตาฟบูธหนังสือไม่ได้ขายด้วยส่วนลด แต่ขายด้วย “Storyselling” ศาสตร์การเล่าที่ทำให้เราซื้อโดยไม่รู้ตัว
 
ที่งานสัปดาห์หนังสือ คุณเป็นลูกค้าประเภทไหน? เป็นนักอ่านตัวจริงที่มาพร้อมลิสต์หนังสือที่ต้องซื้อ หรือแค่แวะมาเดินเล่น
 
แต่ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าประเภทไหน เราเชื่อว่ามากกว่า 80% ของคนทั้งหมดในงาน จะได้หนังสืออย่างน้อยคนละเล่มติดไม้ติดมือกลับไปด้วย ส่วนจะเอากลับไปอ่านทันที หรือวางไว้บนกองดอง ก็ถือว่าเป็นก้าวเล็ก ๆ ที่ยิ่งใหญ่ ที่จะทำให้คุณเปิดใจรับเสน่ห์ของการอ่านหนังสือทีละนิด
 
อย่างที่พูดไว้นั่นแหละค่ะ ขนาดคนที่ไม่คิดจะซื้อหนังสือ แต่เมื่อได้มาเดินงานสัปดาห์หนังสือแห่งชาติ ก็ได้กลับไปเป็นกอบเป็นกำ ซึ่งหนึ่งในตัวเร่งที่ทำให้เราตัดสินใจซื้อหนังสือภายในไม่กี่นาที ก็คือ “สตาฟประจำบูธ” ที่ขายเก่งกันเหลือเกิน เก่งในที่นี้ไม่ได้หมายถึงพูดเก่ง หรือพยายามเร่งขาย แต่คือเก่งในการ “เล่าเรื่องจนคนฟังอยากซื้อ”
 
หากลองสังเกตดู จะพบว่าหลายบูธมีสตาฟยืนเล่าเรื่องหนังสือเล่มหนึ่งให้ลูกค้าฟังอย่างออกรส ข้าง ๆ มีคนที่บังเอิญได้ยินก็ค่อย ๆ เดินเข้ามาใกล้ จากคนสองคนกลายเป็นกลุ่มเล็ก ๆ ที่ยืนล้อมฟังเรื่องเดียวกันอยู่หน้าชั้นหนังสือ และสุดท้ายเกือบทุกคน “ซื้อ” เล่มนั้นกลับบ้าน
 
นี่คือพลังของ “Storyselling” กลยุทธ์ที่ไม่ได้ขายของด้วยคุณสมบัติของสินค้า ว่าวาดปกโดยใคร สำนักพิมพ์อะไร หรือใครเป็นคนแปล แต่ขายด้วยเรื่องราวที่ทำให้เราอยากรู้ต่อ แม้ไม่ลดราคาเลยสักบาทก็จะจ่ายเงินซื้อมาอ่าน เป็นความอยากเอาชนะเล็ก ๆ ที่แก้ปัญหาได้ด้วยเงิน
 
Storyselling เป็นเทคนิคที่ผสมระหว่าง storytelling (การเล่าเรื่อง) กับ selling (การขาย) โดยมีหัวใจสำคัญคือการดึงอารมณ์ และความอยากรู้อยากเห็นของคนฟังมากกว่าการอธิบายข้อมูล ซึ่งเทคนิคนี้ทำงานได้ดีมากที่งานหนังสือ เพราะตัวสินค้าเอง คือเรื่องราวในรูปแบบหนังสืออยู่แล้ว พนักงานแต่ละบูธจึงไม่ได้ขายว่า “เล่มนี้ลดเหลือราคาเท่าไหร่” แต่ขายว่า “เล่มนี้เล่าเรื่องอะไร” เพียงไม่กี่ประโยคเราก็เคลิ้มตาม จนรู้ตัวอีกทีก็ยืนอยู่เคาน์เตอร์จ่ายเงินซะแล้ว
 
และสิ่งที่ทำให้ Storyselling ได้ผลอย่างทรงพลัง คือเทคนิคเล็ก ๆ ที่เรียกว่า “Hook & Spill”

เริ่มเปิดด้วยการเกี่ยวใจ (Hook) แล้วปล่อยข้อมูลบางส่วนให้ค้างคา (Spill) พอให้เกิดช่องว่างแห่งความอยากรู้ เช่น “นี่คือนิยายสืบสวนที่หลอกคนอ่านมาเป็นแสน ๆ คน” ประโยคเปิดแบบนี้คือ Hook ส่วนประโยคต่อมาที่เล่าต่ออีกนิด “ด้วยคดีฆาตกรรมที่นำไปสู่จุดจบที่ใครต่างก็คาดไม่ถึง” คือการ Spill พอให้เรารู้บางอย่าง แต่ยังไม่ทั้งหมด และเมื่อคนเริ่มคาใจ คำตอบเดียวที่เขามีคือ “ต้องซื้อกลับไปอ่าน”

ถ้ามองในมุมพฤติกรรมผู้บริโภค งานหนังสือมีลูกค้าหลักอยู่สองกลุ่มใหญ่ ๆ คือ 
1. Plan Purchase กลุ่มคนที่ตั้งใจมาซื้ออยู่แล้ว มีลิสต์ชัดเจนว่าจะซื้อเล่มไหนจากนักเขียนคนใด
2. Impulse Purchase กลุ่มคนที่แค่แวะมาเดินเล่น หรือตั้งใจมาดูบรรยากาศเฉย ๆ แต่สุดท้ายกลับหอบหนังสือกลับบ้านเต็มถุง 
 
ซึ่งกลุ่มหลังนี่แหละคือเป้าหมายสำคัญของ Storyselling เพราะเขาไม่ได้มีเหตุผลจะซื้ออยู่ก่อน แต่พอถูกเกี่ยวใจด้วยเรื่องราว เขาจะมีเหตุผลใหม่ขึ้นมาเองแบบไม่รู้ตัว เพื่ออธิบายการซื้อให้ตัวเองฟังว่า “มันน่าสนใจดี อยากอ่านต่อ”
 
พูดอีกอย่างก็คือ Storyselling เปลี่ยนการซื้อจาก “การตัดสินใจ” เป็น “การตอบสนองต่ออารมณ์” เพราะเมื่อความรู้สึกถูกกระตุ้น ความอยากรู้จะเข้ามาแทนเหตุผล และเมื่อมีช่องว่างแห่งความอยากรู้นั้นเกิดขึ้น คนเรามักจะอยากเติมเต็มมันเสมอ
 
สุดท้าย สิ่งที่ดูเหมือนแค่การขายหนังสือได้แต่ละบูธ ยืนเล่าคอนเซปต์ของหนังสือให้ฟัง แท้จริงคือศิลปะของการขายที่ง่าย ๆ แต่ทรงพลัง พวกเขาไม่ได้พูดเพื่อขาย (ซึ่งจริง ๆ ก็ขายนั่นแหละ) แต่พูดเพื่อให้คนรู้สึก และเมื่อคนรู้สึกได้ การขายก็เกิดขึ้นโดยไม่ต้องบังคับใด ๆ ด้วย “เรื่องเล่าจากสตาฟ” ให้กลายเป็น “เสียงเรียกของหนังสือ” ที่ทำให้ใครหลายคนในงานหนังสือ เดินกลับบ้านพร้อมถุงที่หนักกว่าที่ตั้งใจไว้นั่นเอง