ถ้าโฟกัสมาที่ตัวเลขจำนวนสาขา เปรียบเทียบระหว่างร้านซีเจกับ 7 - Eleven แล้วจะพบว่า มันห่างกันค่อนข้างมาก จนไม่สามารถวัดกันได้ โดยตัวเลข ณ เดือนเมษายน 2568 ที่ผ่านมา ซีเจมีจำนวนสาขาทั้งหมด 1,560 สาขา ขณะที่ 7 – Eleven มีสาขาอยู่ในมือถึง 15,453 สาขา ถือว่าห่างกันค่อนข้างมาก
แต่ทำไม ซีเจถึงถูกนำไปเปรียบเทียบกับ 7 – Eleven บ่อยๆ ตามหน้าสื่อ โดยเฉพาะโซเชียลมีเดีย ไม่ว่าจะเป็นการ สร้างจุดขายที่แตกต่างออกไปจากผู้นำตลาดไปจนถึงการสามารถสแกนจ่ายค่าสินค้าและการมีถุงแจกให้ โดยไม่ต้องควักเงิน 1 บาท เพื่อแลกกับถุงพลาสติกใส่สินค้า เป็นต้น
ถ้ามองลึกไปกว่านั้น ซีเจถือเป็นผู้เล่นในตลาดค้าปลีกไซซ์เล็ก ที่เข้ามาเปลี่ยนเกมการแข่งขันของตลาดนี้ ด้วย แนวคิดที่แตกต่างกันออกไป จนกลายมาเป็นหนึ่งในผู้เล่นที่ถูกจับตามองมากที่สุด ในฐานะผู้ท้าชิงที่ฉีกหนีร่มเงาของยักษ์ ใหญ่อย่าง 7 – Eleven มาสร้างจุดยืนของตัวเองได้อย่างแตกต่างและแข็งแกร่ง
โดยค้าปลีกไซซ์เล็กของกลุ่มคาราบาว มีจุดเริ่มต้นจากการเป็น "ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต" ภายใต้การบริหารของบริษัท ซี.เจ. เอ็กซ์เพรส กรุ๊ป จำกัด ก่อตั้งในปี พ.ศ. 2548 เปิดสาขาแรกที่จังหวัดราชบุรี เน้นขายสินค้าอุปโภคบริโภคในราคา ประหยัด โดยมีจุดเด่นที่การมีสินค้าชุมชน ร้านค้าปลีกแบรนด์นี้มีจุดเริ่มต้นจากการพัฒนาแบรนด์โดยยี่ปั๊วท้องถิ่นของจังหวัด ราชบุรี ก่อนที่คุณเสถียร เสถียรธรรมะ เจ้าของเครื่องดื่มชูกำลังคาราบาวจะเข้าไปเทกโอเวอร์ จนกลายมาเป็นค้าปลีกในเครือ ของคาราบาวกรุ๊ปในที่สุด
การเข้ามาทำตลาดค้าปลีกไซซ์เล็กของซีเจ เข้ามาด้วยการวางแนวคิดที่แตกต่าง โดยเฉพาะการแตกต่างอย่างสิ้นเชิง กับผู้นำตลาดอย่าง 7 – Eleven ซึ่งหากไล่เลียงดูจะพบว่า
1. ร้านคนละ Format กับผู้นำตลาด นั่นคือการวางตัวเองเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต หรือซูเปอร์คอนวีเนียนสโตร์ ซึ่งจะ แตกต่างจาก 7- Eleven ที่เป็นคอนวีเนียนสโตร์ ทำให้ทั้ง 2 แบรนด์เล่นอยู่ใน "สนาม" ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง โดย 7 – Eleven คือคอนวีเนียนสโตร์ ที่เป็นร้านสะดวกซื้อเต็มรูปแบบ ทั้งในเรื่องของสินค้า และบริการที่ตอบโจทย์ความสะดวก สบายของลูกค้าในรูปแบบของ On the Go
ขณะที่ซีเจ คือซูเปอร์คอนวีเนียสโตร์ ที่เน้นขายสินค้าที่หลากหลายกว่าในราคาถูก เพื่อตอบโจทย์การซื้อแบบ Top up กับสิ่งที่ขาดหายไป
แน่นอนว่า การเป็นคนละ Format ไม่ใช่แค่ชื่อเรียก แต่มันคือการวางตำแหน่งของแบรนด์ที่กำหนดทุกอย่าง ตั้งแต่ สินค้าที่ขายไปจนถึงเหตุผลที่ลูกค้าตัดสินใจเดินเข้ามา โดยเฉพาะกับการตอบโจทย์ Shopping Mission ของลูกค้าที่แตกต่าง กันออกไป
ความแตกต่างอันนี้ ไม่เพียงแต่จะถูกทำให้สามารถจับต้องความแตกต่างของร้านโดยลูกค้าเท่านั้น แต่ยังทำให้คู่ค้า อย่างซัพพลายเออร์เข้าใจในเรื่องนี้ด้วย เพื่อที่จะทำให้เกิดการซัพพลายสินค้าที่แตกต่างกันออกไป ซึ่งนั่นจะไม่ใช่การแข่งขัน โดยตรงกับผู้นำตลาด แต่เป็นการฉีกหนีออกไปสร้างพื้นที่ทางการตลาดของตัวเองขึ้นมา เพื่อเก็บเกี่ยวยอดขายในส่วน ดังกล่าวนี้
ในแง่ของการนำเสนอสินค้าในร้าน 7-Eleven อาจจะเน้นการขายสินค้าที่เป็น Single-serve, Ready-to-eat, ที่ตอบ โจทย์การช่วยเพิ่มความสะดวกสบายในการใช้ชีวิตประจำวันของคนไทย
ขณะที่ซีจี ความเป็นซูเปอร์คอนวีเนียนสโตร์ ไม่เพียงการขายสินค้าทั่วไป แต่ยังอาจจะขายสินค้าใน Pack Size ที่ ใหญ่ขึ้นสำหรับใช้ในบ้าน หรือสินค้าที่ใช้เป็นวัตถุดิบได้ เพื่อตอบโจทย์การซื้อแบบ Top Up ของลูกค้าในชุมชน ซึ่งนั่นเป็นการ สร้างความแตกต่างอย่างชัดเจนกับผู้นำตลาด
2.ในแง่ของโมเดลสาขา และการกระจายตัวของสาขาก็แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง อาจจะบอกได้ว่า หลักคิดในการเปิด สาขาของซีเจจะใช้วิธีคิดที่แตกต่างจากผู้เล่นรายอื่นๆ มาตั้งแต่ต้น
เริ่มจากการพัฒนาร้านค้าในไซซ์ที่ใหญ่กว่ามาตั้งแต่ต้น รวมถึงการพัฒนาโมเดลใหม่ๆ อาทิ การเปิดตัว "ซีเจ มอร์" ซึ่งเป็นศูนย์การค้าขนาดย่อมในชุมชน ที่ทำหน้าที่ในการเป็นหัวลาก นำแบรนด์ร้านค้าปลีกอื่นๆ เข้ามาเสริมเป็นแม่เหล็กในการ ดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการ
ไม่ว่าจะเป็น การเปิดร้านบาว คาเฟ่ และนายน์ บิวตี้ ที่ขายสินค้าในกลุ่มบิวตี้ ร้านอูโนะ (UNO) โซนสินค้าไลฟ์สไตล์ แฟชั่น เครื่องเขียน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ เอ-โฮม (A-Home) โซนสินค้า D.I.Y. สำหรับคนรักบ้าน บาว วอช (Bao Wash) มุมบริการซัก-อบผ้าด้วยเครื่องอัตโนมัติ PET HUB ร้านขายอาหารและอุปกรณ์เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยงครบวงจร เป็นต้น
ทำให้ซีเจ เป็นรายแรกในตลาดที่สร้างฟอร์แมตของสาขาที่แตกต่างออกไป โดยเน้นรูปแบบของการลงทุน ศูนย์การ ค้าคอมมูนิตี้ มอลล์ ในชุมชน พร้อมด้วยร้านซูเปอร์มาร์เก็ตขนาดที่แมทไปกับกำลังซื้อในพื้นที่
ความแตกต่างอันนี้นำไปสู่การเป็นตัวสร้างจุดเปลี่ยนสำคัญ ที่รองรับกับเทรนด์การเติบโตของชุมชนเมือง ทำให้กลาย เป็นรูปแบบของการขยายสาขาที่เป็นอีกต้นแบบที่ร้านค้าปลีกไซซ์เล็กแบรนด์อื่นๆ ต้องหันมามอง
ทั้งนี้ก็เพราะการเปิดในรูปแบบคอมมูนิตี้มอลล์ ที่นำแบรนด์ร้านค้าปลีกหลากหลายประเภทเข้ามาเปิดนั้น เป็นการ นำความสะดวกสบายเข้าไปตอบโจทย์ลูกค้าถึงชุมชน ซึ่งสอดรับกับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป สู่การเป็นคนเมืองรุ่นใหม่ ของคนไทยมากขึ้น
จุดนี้เองถือเป็นอีก Game Changer ที่ซีเจสร้างขึ้นมา จนนำไปสู่การนำร้านค้าปลีกหลายๆ แบรนด์มาเปิดร่วมกัน ในพื้นที่เดียวกันในลักษณะ “ไฮบริด รีเทล สโตร์” ที่หลายๆ ค่ายเริ่มทดลองทำ ไม่เว้นแม้แต่ 7 – Eleven ที่มีการทดลองนำ ร้านอาหารญี่ปุ่นที่บริหารโดยซีพีเอฟ เข้าไปทดลองเปิดในร้านในรูปแบบของ “ช็อป อิน ช็อป” เป็นต้น
3.การเลือกขยายสาขาในลักษณ์ของ “ป่าล้อมเมือง” หากสังเกตให้ดี จำนวนสาขาที่มีอยู่ของซีเจ 1,560 สาขา ตัวเลข ณ เดือนเมษายน 2568) จะเป็นสาขาที่อยู่ในภาคกลาง และอีสาน เป็นหลัก โดยสาขากว่า 78% (1,217 สาขา) กระจุกตัวอยู่ใน "ภาคกลางและกรุงเทพฯ" ส่วนภาคเหนือและใต้ยังมีน้อยมาก จะแตกต่างจากผู้นำตลาดที่เน้นการเปิดสาขาครอบคลุม ทั่วประเทศ
โดยซีเจจะเลือกโฟกัสการทำตลาดเฉพาะพื้นที่ เพื่อทำให้แบรนด์ถูกพูดถึงในวงกว้าง เป็นการรุกตลาดที่ไม่ชนกับผู้นำ ตลาดโดยตรง ทำให้สามารถสร้างพื้นที่ยืนของตัวเอง เพื่อเรียนรู้พฤติกรรมของลูกค้า และนำไปสู่การนำเสนอ สินค้าและบริการ ที่ตรงกับความต้องการจริงๆ โดยเฉพาะกับการนำเสนอสินค้าในแพ็กไซซ์ และราคาที่แตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งจะนำไปสู่การสร้าง แม่เหล็กสำคัญในการดึงลูกค้าเข้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง
แนวคิดที่แตกต่าง
การที่จะเข้ามารับบท Game Changer ได้นั้น ต้องมีหลักคิดและมุมมองในการทำธุรกิจที่แตกต่างออกไป ซึ่งทั้ง 2 เรื่องนี้ส่วนใหญ่จะเกิดขึ้นบนพื้นฐานของการทำธุรกิจที่แทบจะแยกกันไม่ออก
ครั้งหนึ่ง วีรธรรม เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีเจ มอร์ จำกัด เคยให้สัมภาษณ์กับเราไว้อย่าง น่าสนใจว่า หลักการขับเคลื่อนธุรกิจของบริษัทจะอยู่บนพื้นฐานของการคิดค้น Business Model ใหม่ๆ อย่างต่อเนื่อง แล้วทดลองทำดู ซึ่งหากไปได้ดีก็จะนำมาต่อยอดทางธุรกิจ ซึ่งนั่นทำให้ส่งผลต่อการเติบโต และสร้างการยอมรับจากลูกค้า ในช่วงเวลาไม่นานนัก
“การขยายสาขาเข้าไปยังภาคอีสาน ทำให้เราได้เรียนรู้หลายอย่าง อาทิ ลูกค้าของที่นั่นนิยมซื้อสินค้า ที่เป็นชิ้นเดียวมากกว่าซื้อแบบแพ็กคู่เหมือนกับในภาคกลางและเขตกรุงเทพฯ ปริมณฑล ขณะเดียวกัน สินค้า ประเภทเครื่องปรุงรสก็เป็นสินค้าที่ลูกค้าในพื้นที่ภาคอีสานนิยมซื้อ ถือเป็นข้อมูลสำคัญที่เข้ามาช่วยทำให้เรา สามารถนำเสนอสิ่งที่ตรงกับความต้องการของพวกเขาได้มากที่สุด”
ขณะที่การเลือกขยายสาขาจะเน้นไปที่การเข้าไปในทำเลที่เป็นตลาดสด หรือโลเคชันที่อยู่ใกล้ที่ทำการของธนาคาร เพื่อการเกษตรและสหกรณ์การเกษตรหรือ ธ.ก.ส. ซึ่งเป็นเสมือนการช่วยปรู๊ฟให้เห็นถึงการมีทราฟฟิกที่ดี
เช่นเดียวกับการนำเสนอคุณค่าที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าก็เป็นเรื่องสำคัญ โดยต้องหา Unmet Needs ของ ลูกค้าให้เจอ ซึ่งเขาอาจจะไม่ได้ต้องการแค่สินค้าราคาถูก แต่ต้องการความสะดวกสบาย ความครบของสินค้า หรือเบเนฟิต อื่นๆ อีกด้วย ทำให้ต้องเติมเต็มบริการใหม่ๆ เข้าไป เพื่อ Fulfill ความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าได้แบบครบถ้วน
ซีเจอาจจะเป็นร้านค้าปลีกไซซ์เล็กเหมือนกันกับ 7 – Eleven แถมบางโลเคชันยังเปิดใกล้กัน การถูกมองว่าจะต้อง แข่งกันแย่งลูกค้าที่อยู่ในชุมชน ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว แม้ลูกค้าจะเป็นคนๆ เดียวกัน แต่ก็อาจจะเข้าทั้งร้าน CJ และ 7 – Eleven ก็ได้ เพราะทั้งคู่ต่างมีการตอบโจทย์ Occasion ในการช้อปหรือตอบโจทย์ "Shopping Mission" ที่แตกต่างกัน
แม้ในปัจจุบันจะเริ่มมีการขยับเข้ามาเปิดสาขาในเขตกรุงเทพฯ – ปริมณฑลมากขึ้นจนทำให้บางโลเคชันประกบ ติดหรือเริ่มขยับเข้ามาเปิดสาขาใกล้ผู้นำตลาดอย่าง 7 – Eleven มากขึ้น แต่การสร้างจุดแตกต่างของซีเจ น่าจะเป็นตัวช่วยที่ เข้ามาทำให้ค้าปลีกไซซ์เล็กแบรนด์นี้ยังคงเดินหน้าสร้างจุดเปลี่ยนใหม่ๆ ให้กับตลาดได้อย่างต่อเนื่องในระยะยาว.....