โดยปกติ พื้นฐานของการวางกลยุทธ์ที่เรียกว่า มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ในสินค้าและบริการแต่ละประเภท อาจจะไม่ แตกต่างกันมากนัก อยู่ที่ว่าจะให้น้ำหนักในส่วนผสมทางการตลาดที่เป็น P ตัวไหน มากกว่ากัน
ส่วนสิ่งที่จับต้องความแตกต่างได้ในการวางกลยุทธ์มาร์เก็ตติ้ง มิกซ์ ของธุรกิจค้าปลีกประเภทไฮเปอร์ และซูเปอร์ มาร์เก็ตนั้น P ตัวที่ 3 หรือ Place อาจจะแตกต่างออกไปบ้าง โดย P ตัวนี้ธุรกิจประเภทค้าปลีกจะประกอบด้วย Location Layout Design ซึ่งในส่วนหลังนี้เป็นเรื่องของการสร้างให้บรรยากาศในสโตร์น่าสนใจ และเชื้อเชิญให้คนมาใช้บริการในสโตร์ ของตัวเอง
สิ่งที่น่าจับตามองในเรื่องของ Location นี้ก็คือเริ่มมีแนวคิดในเรื่องของการ Relocated ที่ทำให้ทำเลไม่ใช่ปัจจัย สำคัญอันดับต้นๆ อีกต่อไป เพราะการค้าบนมือถือหรือโมบายคอมเมิร์ซนั้น ทำให้คนไทยสามารถเข้าถึงการช้อปหรือซื้อสินค้า ได้ทุกที่ทุกเวลา
รวมถึงการพัฒนาเมือง การสร้างเส้นทางคมนาคมใหม่ๆ ที่เข้ามาส่งผลให้ผู้ประกอบการต้องมาทบทวนเรื่องทำเล กันใหม่ ซึ่งจะแตกต่างจากในอดีตที่ทำเลเป็นปัจจัยต้นๆ ในการพิจาณาเรื่องของการลงทุนเปิดสาขา
ไม่เพียงเท่านั้น การดิสรัปท์ของเทคโนโลยีดิจิทัลยังเข้ามาเปลี่ยนแปลงในเรื่องขนาดของสาขาที่เปิดอีกด้วย ทำให้เกิด การปรับเปลี่ยนความคิดใหม่ที่ออกมาในลักษณะของการ Resizing ของร้านค้าปลีก ที่เป็นการปรับวิธีคิดใหม่ในเรื่องของขนาด สาขาที่แตกต่างจากเดิมอย่างสิ้นเชิง
จากขนาดร้านค้าที่เคยเล็กต้องขยายให้ใหญ่ ที่เคยใหญ่ก็ต้องหดตัวให้เล็กลง เช่น ไฮเปอร์มาร์เก็ตที่เคยมีพื้นที่ 8,000 -12,000 ตร.ม. ลดลงเหลือ 4,000-6,000 ตร.ม.ในขณะที่ร้านสะดวกซื้อที่เคยมีพื้นที่ 80-100 ตร.ม. ก็จะขยายใหญ่เป็น 200-300 ตร.ม. มีที่จอดรถสะดวกสบาย โดยไม่จำเป็นต้องอยู่บนถนนใหญ่อีกต่อไป ถือเป็นอีกความเปลี่ยนแปลงที่กำลังเกิดขึ้น อยู่ในปัจจุบันนี้
ขณะที่ P ตัวที่ 4 หรือ Promotion ซึ่งเป็นหัวข้อหลักที่จะนำเสนอวันนี้ ในภาพรวมของการใช้กลยุทธ์ P ตัวที่ 4 นี้ ไม่ได้ จำกัดอยู่แค่การทำแคมเปญส่งเสริมการขายกับผู้บริโภค หรือ Consumer Promotion แต่ยังรวมถึงการสื่อสารในทุกรูปแบบ ที่จะต้องเน้นไปที่เรื่องของการส่งมอบ Value ในการเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าในราคาถูกทุกวัน
เรียกได้ว่า นอกจากการมองเรื่องของการช่วยเพิ่มยอดขายแล้ว ยังมีเรื่องของการใช้เครื่องมือที่เป็น P ตัวที่ 4 ในการ ช่วยสร้างภาพจำของการเป็นร้านค้าปลีกที่ขายสินค้าราคาถูกกว่าคู่แข่งขันในตลาดเดียวกันอีกด้วย
หากจะให้สรุป 5 รูปแบบ การทำโปรโมชันของค้าปลีกที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ตแล้ว อาจจะสรุป ออกมาได้ประมาณนี้ ไล่ตั้งแต่
1.โปรโมชันด้านราคา ถือเป็นรูปแบบที่เราเห็นได้บ่อย จะมีการจัดในหลากหลายรูปแบบออกไป ไม่ว่าจะเป็น
- Flash Sale ลดราคาอย่างรวดเร็วในช่วงเวลาจำกัด เพื่อสร้างความเร่งรีบในการซื้อ
- 1 แถม 1 (BOGO หรือ Buy One Get One) ถือเป็นอีกรูปแบบการจัดโปรโมชันยอดนิยม ที่ปัจจุบันเห็นได้บ่อยมาก ทั้งนี้ การกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็ว คงไม่มีอะไรดีไปกว่าการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้ของดีราคาถูกแบบนี้
- ซื้อเป็นเซตถูกกว่า เป็นการทำโปรโมชันที่มีการจัดกลุ่มสินค้าที่เกี่ยวข้องกันแล้วขายในราคาพิเศษ เพื่อเพิ่มยอดขาย ต่อบิล โปรโมชันในรูปแบบนี้จะเห็นได้บ่อยจากการจัดโปรของร้านวัตสัน อย่างโปรบุฟเฟ่ต์ ที่ซื้อสินค้าคนละประเภท 3 ชิ้นได้ใน ราคาพิเศษ เป็นต้น
- ลดราคาสินค้าตามป้ายเหลือง ลดราคาสินค้าที่ใกล้หมดอายุหรือสินค้าที่ต้องระบายออก เพื่อลดการสูญเสีย
2.โปรโมชันสำหรับสมาชิก เป็นการจัดโปรโมชันที่มีเรื่องของการทำลอยัลตี้ โปรแกรมพ่วงเข้าไป โปรโมชันในรูปแบบ นี้จะให้สิทธิพิเศษเฉพาะกับลูกค้าที่เป็นสมาชิก ซึ่งแน่นอนว่า นอกจากยอดขายแล้ว ยังมีเรื่องของดาต้าและการทำลอยัลตี้ โปรแกรมพ่วงเข้าไปด้วย ไม่ว่าจะเป็น
- บัตรสะสมแต้ม/สะสมคะแนน เพื่อให้ลูกค้าสะสมคะแนนจากการซื้อสินค้า เพื่อนำไปแลกส่วนลดหรือของรางวัล ในอนาคต
- ส่วนลดพิเศษสำหรับสมาชิก มอบส่วนลดพิเศษเฉพาะสมาชิกในบางวันหรือบางช่วงเวลา เพื่อสร้างความภักดี
- คูปองส่วนลด แจกคูปองให้กับสมาชิกผ่านช่องทางต่างๆ เช่น แอปพลิเคชันหรือไลน์ เพื่อกระตุ้นให้กลับมาใช้ บริการอีก
- โปรโมชันของแถม
- การแจกสินค้าตัวอย่างให้ใช้ฟรี เพื่อให้ลูกค้าได้ลองสินค้าใหม่ๆ
- ของแถมพิเศษ เป็นของแถมพรีเมียมหรือของใช้ที่มีประโยชน์ เพื่อเพิ่มความคุ้มค่าในการซื้อ
3.โปรโมชันชิงโชค ที่เป็นการกิจกรรมลุ้นรางวัล เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าที่ซื้อสินค้าตามเงื่อนไขมีสิทธิ์ลุ้นรางวัลใหญ่ เช่น รถยนต์ หรือเครื่องใช้ไฟฟ้า โดยโปรโมชันในรูปแบบนี้จะมองถึงการช่วยเพิ่มยอดซื้อต่อบิลด้วย
4.โปรโมชันในรูปแบบของดับเบิ้ล เดย์ ที่กลายเป็นอีกรูปแบบการทำที่เห็นกันมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญวันเลข เบิ้ล (เช่น 6.6, 9.9) ถือเป็นจัดโปรโมชันใหญ่ในช่วงวันสำคัญ เพื่อกระตุ้นยอดขายผ่านการสร้าง Emotional ที่รูปแบบของการ ทำแคมเปญโปรโมชันแบบนี้ จะมีจุดเริ่มต้นจากบรรดาแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่างในประเทศจีนที่มีการครีเอทให้วันที่ 11.11 กลายเป็นวันคนโสด เพื่อกระตุ้นให้ผู้หญิงอยากช้อปปิ้ง ก่อนที่โปรโมชันแนวนี้จะลามออกไปยังค้าปลีกออฟไลน์ ที่ปัจจุบันมี รูปแบบการขายในลักษณะของออมนิชาแชนแนล ไปแล้ว
5.การโปรโมชันตามเทศกาล (เช่น สงกรานต์, ปีใหม่): จัดโปรโมชันให้สอดคล้องกับเทศกาล เพื่อสร้างบรรยากาศการ จับจ่าย
รูปแบบโปรโมชันเหล่านี้มักถูกนำมาใช้ผสมผสานกันเพื่อสร้างแคมเปญที่น่าสนใจและตอบโจทย์ความต้องการของ ผู้บริโภคในแต่ละช่วงเวลา
อย่างไรก็ตาม การทำโปรโมชันของซูเปอร์ – ไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่ประสบความสำเร็จในแต่ละแคมเปญนั้น ไม่ได้มีแค่ การลดราคาเพียงอย่างเดียว แต่ต้องใช้กลยุทธ์ที่ครบวงจรและตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป โดยปัจจัยสำคัญ ที่นำไปสู่ความสำเร็จ คงไม่มีอะไรดีไปกว่าการสร้าง "Value" ให้เป็นมากกว่าแค่ "ราคา" โดยต้องสร้างภาพจำว่าไม่ได้ขายแค่ "ของถูก" แต่ขาย "ความคุ้มค่า" (Value = Price + Quality)
ทั้งนี้ ก็เพื่อตอกย้ำราคาทุกวัน (Everyday Low Price - EDLP) แทนที่จะจัดโปรโมชันลดหนักเป็นช่วงๆ เพียงอย่าง เดียว ควรมีกลยุทธ์ด้านราคาที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามาที่นี่ก็ได้สินค้าราคาดีทุกวัน อย่างการทำแคมเปญ “โรลแบ็ก” ของโลตัส และแคมเปญ “Lock Price” ของท็อปส์ ที่ "ล็อกราคา" สินค้าจำเป็นบางรายการเป็นระยะเวลานาน เพื่อสร้างความเชื่อมั่น
ขณะเดียวกัน การทำโปรโมชัน ยังต้องมองถึงการเข้ามาช่วยสร้างพฤติกรรมการซื้อที่ช่วยเพิ่มยอดซื้อต่อบิลให้มี มากขึ้น ซึ่งไม่มีอะไรดีไปกว่าการใช้กลยุทธ์การขายแบบพ่วง, ซื้อครบตามจำนวน, หรือจัดเซตสินค้าที่เกี่ยวข้องกัน เพื่อเพิ่ม ยอดซื้อต่อบิล (Basket Size) และทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ามากขึ้น
เช่นเดียวกับต้องมีการใช้ข้อมูลลูกค้า (Data & Personalization) มาออกแบบโปรโมชันที่ "ตรงใจ" ลูกค้าแต่ละคน มากที่สุด โดยตัว Loyalty Program จะเป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงดาต้า เพื่อนำมาวิเคราะห์ว่าลูกค้าแต่ละกลุ่ม สนใจ สินค้าอะไรโปรโมชั่นแบบเฉพาะบุคคล (Personalized Promotion) โดยนำเสนอส่วนลดหรือคูปองที่เจาะจงกับสิ่งที่ลูกค้า คนนั้นเคยซื้อหรือมีแนวโน้มจะซื้อ เป็นต้น
สิ่งที่น่าสนใจก็คือเทรนด์ของการทำโปรโมชันในยุค Data & Personalization นี้ แนวทางการทำโปรโมชันในรูปแบบ ของ For Me - By Me ที่เป็นการจัดโปรที่ให้ลูกค้าสามารถเลือกลดราคาสินค้าที่ตัวเองต้องการได้ อย่างการจัดแคมเปญ สติกเกอร์ของท็อปส์ ที่เปิดตัวครั้งแรกในปี 2020 ถูกใช้ต่อเนื่องในปี 2021 จนประสบความสำเร็จด้วยตัวเลขยอดขายในช่วง แคมเปญที่เติบโตถึงสองดิจิต ลูกค้าจดจำแคมเปญได้จากการทำสำรวจของลูกค้า จึงถูกนำกลับมาจัดอีกครั้งเมื่อปีที่ผ่านมา
แคมเปญในรูปแบบนี้ มาจากการมองเห็นข้อจำกัดในการสร้างการมีส่วนร่วมของลูกค้า เนื่องจากอาจจะไม่ตรงกับ ความต้องการ ท็อปส์จึงพัฒนาและนำเสนอโปรโมชันในมุมมองและแนวคิดใหม่ แบบ Game Changing โดยเปลี่ยนจากให้ แบรนด์ร้านค้าปลีกเป็นผู้กำหนดว่าจะให้อะไรลูกค้า มาเป็นให้อำนาจลูกค้าที่สามารถเลือกรับส่วนลดกับสินค้าที่เลือกเอง โดยมีสติกเกอร์ลดราคาให้ลูกค้าได้เลือกนำไปแปะสินค้าที่อยากซื้อ ทำให้แคมเปญในรูปแบบดังกล่าว เข้ามาช่วยสร้างการมี ส่วนร่วมและลูกค้ารู้สึกสนุกกับการร่วมแคมเปญมากขึ้น
ทั้งหมดนั้นเป็นมุมของการทำโปรโมชันที่เปลี่ยนไปในการแข่งขันของตลาดค้าปลีกซูเปอร์ - ไฮเปอร์ในบ้านเรา....