ในยุคที่ชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตเต็มไปด้วยป้ายโปรโมชัน “Buy 1 Get 1” แทบจะ 365 วันหรือตลอดทั้งปี ขณะที่กำลังซื้อของผู้บริโภคถูกบีบคั้นด้วยสภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวน จน “ราคา” กลายเป็นปัจจัยแรกในการตัดสินใจเลือกซื้อของใช้ในชีวิตประจำวัน

ทว่าในสมรภูมิการแข่งขันที่ดุเดือด Shokubutsu Monogatari (โชกุบุสซึ โมโนกาตาริ) แบรนด์ครีมอาบน้ำจากญี่ปุ่นที่ทำตลาดในประเทศไทยมานานเกือบ 3 ทศวรรษ กลับยังคงรักษาตำแหน่ง Market Leader ไว้อย่างเหนียวแน่น พร้อมขยายการเติบโตไปสู่เซกเมนต์ใหม่ ๆ ได้อย่างน่าสนใจ หากกางตัวเลขดูจะพบว่า ในขณะที่ตลาดครีมอาบน้ำโดยรวมเติบโตเพียง 1.3% Shokubutsu กลับครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่งในกลุ่ม Beauty Segment ถึง 28% และทิ้งห่างคู่แข่งอย่างเห็นได้ชัดในกลุ่ม Men Segment ด้วยส่วนแบ่งสูงถึง 58%

สิ่งที่น่าจับตาคือการรุกเข้าสู่ Health Segment ที่แม้ภาพรวมตลาดกลุ่มนี้จะอยู่ในภาวะติดลบ แต่ Shokubutsu กลับสร้างยอดขายเติบโตแบบ Double Digit ทั้งที่เพิ่งเข้าสู่ตลาดมาเพียง 2 ปี สะท้อนบทเรียนสำคัญว่า แบรนด์ที่แข็งแกร่งนอกจากจะต้องรักษาฐานที่มั่นเดิมไว้ให้ได้แล้ว ยังต้องมีความสามารถในการขยายพื้นที่ไปยังน่านน้ำใหม่เพื่อสร้างโอกาสการเติบโตในอนาคตได้อีกด้วย

อะไรคือกลยุทธ์ที่ทำให้แบรนด์นี้ไม่ได้เป็นแค่ทางเลือก แต่เป็นแบรนด์ครองใจที่ผู้บริโภคยอมจ่าย แม้ในวันที่ทางเลือกอื่นถูกกว่า? คุณวรรัช เอกอวัสดาพร ผู้จัดการส่วนผลิตภัณฑ์ดูแลความงาม บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด ได้ถอดรหัสผ่าน 4 หัวใจสำคัญของเบื้องหลังความสำเร็จนี้

Quality First แบรนด์ส่วนใหญ่มักแข่งกันที่ความเร็วในการส่งสินค้าใหม่ลงสู่เชลฟ์ แต่สำหรับ Shokubutsu ความเร็วไม่ใช่ปัจจัยชี้ขาด หากผลิตภัณฑ์นั้นไม่สามารถยกระดับมาตรฐานคุณภาพให้เหนือกว่าสิ่งที่มีอยู่บนเชลฟ์ได้

สำหรับสินค้า FMCG อย่างที่รู้กันว่าสินค้าแข่งกันที่ความเร็วในการออกสินค้าใหม่สู่ตลาด แต่ Shokubutsu ความเร็วไม่ใช่คำตอบเดียว หากผลิตภัณฑ์นั้นไม่ได้มาพร้อมกับคุณภาพที่เหนือกว่ามาตรฐานเดิมที่มีอยู่บนเชลฟ์

คุณวรรัช กล่าวว่า แบรนด์ยึดถือปรัชญา Quality First หรือการให้ความสำคัญกับคุณภาพเป็นลำดับแรก โดยเชื่อว่าการพึ่งพาโปรโมชันเพียงอย่างเดียวไม่ใช่แนวทางที่ยั่งยืน สิ่งสำคัญคือการสร้าง ”คุณค่า” ที่ผู้บริโภครับรู้และสัมผัสได้จริง เพราะนั่นคือหัวใจของการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งในระยะยาว เบื้องหลังการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่จึงมีนโยบายที่เข้มงวด เปรียบเสมือน ตะแกรงร่อนคุณภาพ โดยสินค้าจะออกสู่ตลาดได้ก็ต่อเมื่อผ่านการวิจัยและทดสอบอย่างรอบด้านจนมั่นใจว่าสามารถแข่งขันในตลาดได้จริง ผ่านกระบวนการ Home Use Test และ Focus Group เพื่อเก็บข้อมูลเชิงลึกจากผู้บริโภค ทั้งในด้านประสิทธิภาพและการรับรู้ต่อแบรนด์

นอกจากนี้ “คุณภาพ” ในนิยามของ Shokubutsu ยังมีการพัฒนาและปรับตัวไปตามยุคสมัย ปัจจุบันผู้บริโภคไม่ได้มองหาแค่ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดผิวกายเท่านั้น แต่ยังต้องการฟังก์ชันพิเศษที่ช่วยยกระดับการบำรุงผิวในด้านต่างๆ ขณะเดียวกันแบรนด์ยังคงรักษาแกนกลางสำคัญอย่างการใช้ สารสกัดจากพืชธรรมชาติ 99% ซึ่งเป็นจุดแข็งที่สร้างความเชื่อมั่น (Trust) ให้กับผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน การไม่หยุดนิ่งในการพัฒนาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ รวมถึงการเพิ่มตัวเลือกที่ตรงใจผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของส่วนประกอบหรือกลิ่นที่ชื่นชอบ คือเหตุผลสำคัญที่ทำให้แบรนด์สามารถรักษาความเป็นผู้นำตลาดที่ครองใจผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน

Purpose-Led Brand สงครามราคาที่รุนแรงทำให้แบรนด์ตระหนักดีว่าการลงไปขับเคี่ยวในสนามราคาเพียงอย่างเดียวไม่ใช่ทางออกที่ยั่งยืน ต้องสร้าง “Brand Purpose” หรือการยกระดับแบรนด์ให้เป็นมากกว่าแค่ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดร่างกาย เป็นแบรนด์ที่มี “จิตวิญญาณ” และใส่ใจในคุณค่าที่ผู้บริโภคยุคใหม่ให้ความสำคัญ

คุณวรรัช กล่าวว่า แนวคิดเรื่องความยั่งยืนถูกฝังอยู่ใน DNA ของธุรกิจ ภายใต้กรอบ Inclusive Sustainability ที่ครอบคลุมตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ เริ่มที่การลงพื้นที่ทำงานร่วมกับเกษตรกรท้องถิ่นในจังหวัดน่าน เพื่อสนับสนุนวัตถุดิบคุณภาพมาใช้ในผลิตภัณฑ์ พร้อมช่วยสร้างรายได้และความยั่งยืนให้แก่เศรษฐกิจฐานราก ตามแนวคิด Circular Economy พร้อมมุ่งมั่นลดปริมาณการใช้พลาสติกในบรรจุภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ทั้งในส่วนของตัวขวด ฝาปั๊ม และถุงรีฟิล ควบคู่กับการบริหารจัดการ Carbon Footprint ภายในโรงงานอย่างเป็นระบบ รวมถึงแคมเปญที่สร้างเสียงฮือฮาอย่าง “Go Green Go Glam” ที่แบรนด์ก้าวข้ามขีดจำกัดจากผลิตภัณฑ์ครีมอาบน้ำเข้าสู่วงการแฟชั่น ผ่านความร่วมกับแบรนด์ PIPATCHARA เพื่อนำขวดและฝาปั้มพลาสติกใช้แล้วมารีไซเคิลเป็นสินค้าแฟชั่น รุ่นลิมิเต็ด อิดิชัน สะท้อนภาพลักษณ์ความทันสมัยที่เดินควบคู่ไปกับความรับผิดชอบต่อสิ่งแวดล้อมและสังคม

“เราไม่ได้ต้องการเป็นเพียงผู้นำด้านยอดขาย แต่ต้องการเป็นผู้นำของ Ecosystem ทั้งระบบ ตั้งแต่การดูแลสิ่งแวดล้อม การสร้างการตระหนักรู้ด้านความยั่งยืนในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ไปจนถึงการสร้างคุณค่าร่วมกับสังคมในระยะยาว สำหรับ Shokubutsu การมุ่งเน้นที่ Brand Purpose จึงไม่ใช่เพียงแค่กิจกรรม CSR แต่เป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ Shokubutsu ครองความเป็นผู้นำตลาดที่ผู้บริโภคไว้วางใจและพร้อมจะเติบโตไปพร้อมกับโลกอย่างยั่งยืน”

Agility การปรับตัวตามโลกที่เปลี่ยนไป นอกจากจะต้องแข่งขันกับคู่แข่งแล้ว ต้องก้าวให้ทันพฤติกรรมผู้บริโภคที่พร้อมจะ Switching แบรนด์ได้ตลอดเวลาทำให้แบรนด์ต้องมีความสามารถในการปรับตัว

คุณวรรัช เผยอินไซต์ว่า ผู้บริโภคยุคใหม่มองหาความ “พรีเมียมที่มาพร้อมความคุ้มค่า” สินค้าที่มีคุณภาพดี แต่ยังคงให้ความรู้สึกคุ้มค่า พร้อมทั้งสะท้อนตัวตนและไลฟ์สไตล์ของผู้ใช้ได้ อีกทั้งผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ใช้แค่ Functional แต่ใช้ Emotional เข้ามามีส่วนในการตัดสินใจซื้อ ทำให้ที่ผ่านมาได้มีการเชื่อมโยงผ่านการทำแคมเปญที่ทันกระแส ไม่ว่าจะเป็น Limited Edition ที่ร่วมกับคาแร็กเตอร์ระดับโลกอย่าง My Melody หรือการเกาะกระแสความเท่าเทียมผ่าน Pride Month เพื่อขยายฐานลูกค้าไปสู่กลุ่มใหม่ๆ ที่พร้อมเปิดใจ เพราะแบรนด์เชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์และความสนใจของพวกเขาได้อย่างถูกที่ถูกเวลา

Branding & Consistency ท่ามกลางกระแสการตลาดที่เปลี่ยนทิศอย่างรวดเร็วตามเทรนด์โซเชียล Shokubutsu กลับเลือกสร้างรากฐานของแบรนด์บน “ความสม่ำเสมอ” และการสื่อสารที่มีแกนกลางที่ชัดเจนเพื่อสร้างความเชื่อมั่นและความคุ้นเคยในใจของผู้บริโภคระยะยาว กลยุทธ์นี้เปรียบเสมือนจิ๊กซอว์ชิ้นสุดท้ายที่ร้อยเรียงทุกหัวใจเข้าด้วยกัน จนคว้ารางวัลอันดับ 1 หมวดสินค้าอุปโภค กลุ่มครีมอาบน้ำ และรางวัลพิเศษ Market Leader Brand Award จากผลสำรวจ 2026 Thailand's Most Admired Brand มาครองได้สำเร็จ

คุณวรรัช นิยาม Shokubutsu เป็นคนในวัย 29 ปี นี่คือช่วงวัยที่เต็มไปด้วยพลัง (Vibrant) มีความเป็นผู้ใหญ่ที่เข้าใจโลก แต่ยังคงความสดใส ไม่อ่อนแอ และไม่หยุดนิ่งที่จะพัฒนาตัวเอง นี่คือบุคลิกของแบรนด์ที่ถูกส่งผ่าน Branding อย่างเป็นระบบ สะท้อนผ่านการเลือกพรีเซ็นเตอร์อย่าง “ญาญ่า-อุรัสยา เสปอร์บันด์” ที่ร่วมงานกันมานานกว่า 10 ปี จนเกิด Brand Association ที่แข็งแกร่ง จนผู้บริโภคเกิดความเชื่อใจ (Trust) และความคุ้นเคยที่ยากจะเลียนแบบ อีกทั้งภาพลักษณ์ของญาญ่ามีความสอดคล้องกับ Mood and Tone ของแบรนด์อย่างลงตัว ทั้งความน่ารักสดใสและความมีเสน่ห์แบบญี่ปุ่น เล็ก ๆ นอกจากนี้ ผิวพรรณและการนำเสนอของญาญ่ายังสามารถสะท้อนถึงความเป็นธรรมชาติ สอดรับกับจุดแข็งผลิตภัณฑ์เรื่องสารสกัดจากพืชธรรมชาติ 99% ได้อย่างไร้รอยต่อ

สำหรับปีนี้แบรนด์ยังได้เตรียม Big Campaign ที่มาพร้อมกับเซอร์ไพรส์ทั้งในแง่ของกิจกรรมการตลาดและประสบการณ์ใหม่ ๆ สำหรับลูกค้า เพื่อตอบรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีความละเอียดอ่อนและต้องการนวัตกรรมที่มากกว่าแค่การชำระล้างโดยแบรนด์ยังคงยึดมั่นในปรัชญาการส่งมอบสินค้าที่มีคุณภาพเพื่อสุขภาพที่ดีของผู้บริโภคเป็นสำคัญ ส่วนจะมีผลิตภัณฑ์นวัตกรรมอะไรที่จะมาตอบโจทย์อินไซต์ผู้บริโภคคงต้องรอติดตาม

เรียกได้ว่าในสมรภูมิของปีที่เต็มไปด้วยความท้าทาย ทั้งกำลังซื้อที่ถดถอยและพฤติกรรมที่เปลี่ยนไว Shokubutsu พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าแบรนด์ที่จะอยู่รอดและเติบโตอย่างยั่งยืนได้ไม่ได้วัดกันที่ยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาดเพียงอย่างเดียว แต่ต้องเป็นแบรนด์ที่ “จริงใจ” และ “สม่ำเสมอ” ในสายตาของผู้บริโภคอีกด้วย