“จากการทำวิจัยกับลูกค้าของเดอะมอลล์ เราพบอินไซต์ที่เป็นพฤติกรรมของผู้บริโภคที่น่าสนใจ โดยเขา บอกว่า ไม่ได้มาศูนย์การค้าเพื่อซื้อของอย่างเดียว บางคนมากินข้าว มาเพราะนัดเพื่อน ขณะเดียวกัน การมา ศูนย์การค้าของพวกเขายังมองว่าเป็นเรื่องของการพักผ่อน ส่วนเหตุผลอันสุดท้ายจะเป็นเรื่องของฟังชันนั่ลอย่าง ซูเปอร์มาร์เก็ต โดยอินไซต์ที่ส่วนใหญ่ตอบก็คืออยากเจอเพื่อนเลยนัดเพื่อนมาที่ร้านอาหาร ทำให้หลายศูนย์การค้า จึงชูเรื่องร้านอาหารที่มีความหลากหลายมากขึ้น”
นั่นคือคำกล่าวของ วรลักษณ์ ตุลาภรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด ที่บอกกับเราผ่านงานแถลงข่าวแคมเปญปีใหม่เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา
มุมมองดังกล่าว สะท้อนให้เห็นภาพที่ชัดเจนถึงทิศทางการเปลี่ยนแปลงไปของการทำตลาดศูนย์การค้า ที่ในปัจจุบัน ไม่ใช่เป็นเพียงแค่ Place to Shopping เพียงอย่างเดียว แต่ได้กลายเป็นพื้นที่ทางสังคมในการใช้ชีวิตของคนเมืองรุ่นใหม่ ที่มี ความซับซ้อนและมีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตที่หลากหลายมากขึ้น
ผู้บริหารของกลุ่มเดอะมอลล์ บอกว่า การปรับโฉมศูนย์การค้าของเดอะมอลล์ให้เป็นคอนเซ็ปต์ “ไลฟ์สโตร์” คือหนึ่ง ในการรองรับกับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นนี้ โดยกลุ่มเดอะมอลล์เองมีการเติมแม่เหล็กต่างๆ เข้าไปเพื่อรองรับการใช้ชีวิต ของคนรุ่นใหม่ รวมถึงครอบครัวของคนรุ่นใหม่ที่มองถึงการใช้ช่วงเวลาคุณภาพกับสมาชิกในครอบครัวของพวกเขา
ขณะเดียวกัน ก็ต้องสร้างการรีมายด์กับคนในองค์กรของเดอะมอลล์ ทำอย่างไรก็ได้ให้ห้างมีชีวิตนอกเหนือจากกการ บอกลูกค้า จึงเป็นที่มาของการเปลี่ยนชื่อเป็นเดอะมอลไลฟ์สโตร์ เพื่อให้กลายเป็นศูนย์รวมของไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของพวก เขา โดยตอนนี้ทุกสาขาเริ่มเปลี่ยนโพซิชันนิ่งใหม่ และสามารถสร้างการรับรู้ถึงตำแหน่งที่เราต้องการเป็นได้อย่างเต็มรูปแบบ แล้ว
“โจทย์การตลาดปี 2569 ก็คือประเทศไทยมีตัวเลขของทารกที่เกิดใหม่น้อยมาก ขณะเดียวกันคนอายุเกิน 60 ปีก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว พอเราแก่เราไม่ค่อยซื้อ คนเราจะเก็บเงินเพื่อไว้ใช้ คนเริ่มประหยัดขึ้นหลังอายุ 60 ปี เด็กไม่ เกิด ที่มีอยู่ก็ต้องเลี้ยง คนแก่ก็ไม่ซื้อ ถ้าเราไม่ทำให้เขามาบ่อยขึ้นจะเอายอดมาจากไหน นี่คือเป้าหมายในปีหน้า ทำ อย่างไรก็ได้ให้คนมาบ่อยขึ้น”
เธอบอกว่า สิ่งที่จะเข้ามาช่วยในเรื่องนี้ได้ดีก็คือต้องสร้างความตื่นเต้น รวมถึงต้องส่งมอบประสบการณ์ใหม่ๆ ในการ มาศูนย์การค้าของพวกเขา เพื่อทำให้พวกเขามาศูนย์ในความถี่ที่มากขึ้น รวมถึงการมาศูนย์แล้วใช้เวลาอยู่ในศูนย์นานขึ้น เพราะทั้ง 2 อย่างนี้จะทำให้เขายังคงมีการใช้จ่ายอย่างต่อเนื่อง
“นั่นคือเหตุผลที่เราให้ความสำคัญกับการจัดอีเวนต์ในรูปแบบต่างๆ เพื่อสร้างแรงดึงดูด โดยในปีหน้า จะมีการลดการทำแคมเปญในเรื่องของโปรโมชันเรื่องการลด แลก แจก แถม ลง จากปีหนึ่งๆ ที่มีประมาณ 5 – 6 แคมเปญให้เหลือ 1 – 2 แคมเปญ แล้วหันไปทำในเรื่องของอีเวนต์แทน โดยมองว่า การทำแคมเปญลดราคา ที่ไหนก็ทำ ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ แต่การสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ผ่านการนำเสนออีเวนต์ในรูปแบบต่างๆ จะเป็นการปรับกลยุทธ์ที่น่าจะลงตัวที่สุดในการรับมือกับเทรนด์การเปลี่ยนแปลงที่กำลังจะเกิดขึ้น”
เธอยกตัวอย่างให้เห็นภาพจากการจัดแคมเปญ MONCHHICHI x THE MALL GROUP THE GREAT NEW YEAR 2026 ซึ่งถือเป็นการส่งมอบประสบการณ์แห่งความสุขในรูปแบบใหม่ ที่ผสมผสานจิตวิญญาณของญี่ปุ่นเข้ากับความอบอุ่น แบบไทย ถือเป็นการตลาดเชิงประสบการณ์ หรือ Experience Marketing ที่ผสมผสานพลังจาก Global Brand สู่ความเป็น Local Culture ของไทย
แคมเปญดังกล่าวเป็นการหยิบเอากระแสความนิยมของตลาดอาร์ตทอยและคาแร็กเตอร์เซเลบริตี้ ที่กำลังเติบโต ทั่วโลกอย่างต่อเนื่อง จากพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่ม Millennials และ Gen Z ที่มองของสะสมเป็นทั้งงานศิลปะและเครื่องแสดง ตัวตน
โดยที่ผ่านมา เดอะมอลล์เคยจัดอีเวนต์ Art Toy Festival ที่สาขางามวงศ์วาน เป็นการร่วมงานกับศิลปินอาร์ตทอย ไทยหลายคน งานดังกล่าวได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ทำให้เห็นพลังของงานครีเอทีฟและศักยภาพของตลาดนี้อย่างชัดเจน การนำมอนชิชิมาเป็นแกนหลักของการทำแคมเปญในครั้งนี้จึงไม่ใช่แค่แคมเปญหนึ่ง แต่คือการต่อยอดสู่การสร้างคัลเจอร์ ไลฟ์สไตล์ ที่จะสามารถดึงคนเข้ามามีประสบการณ์ร่วมกับแคมเปญที่ทำได้เป็นอย่างดี
ผู้บริหารของเดอะมอลล์ สรุปว่า ในภาพรวมของตลาดในปีนี้ เริ่มเปิดไตรมาสแรกมาค่อนข้างดี แต่หลังจากเกิด แผ่นดินไหวเมื่อเดือนมีนาคม ตลาดก็ชะงักลงไปบ้าง และเริ่มกลับมาในไตรมาสที่ 4 ซึ่งถือเป็นช่วงของการจับจ่าย การทำ แคมเปญดังกล่าวจะเข้ามาช่วยส่งมอบรอยยิ้ม และทำให้คนไทยกลับมามีความสุขในช่วงเทศกาลดีๆ แบบนี้อีกครั้ง ถือเป็น การทำแคมเปญที่เราต้องการจะสร้าง Inspiration ให้คนไทยมีความสุขมากขึ้น.....