“Gen Z คืออนาคตของเรา” นี่คือประโยคสำคัญที่ ธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) ย้ำหลายครั้งตลอดการให้สัมภาษณ์

PANDORA เข้าตลาดเมืองไทยมาตั้งแต่ปี 2010 ถึงวันนี้ก็ครบ 15 ปีพอดี

ช่วงปีแรก ๆ ยอดขายของ PANDORA เติบโต 2-digit มาตลอด จนกระทั่ง PANDORA มาเจอปัญหา COVID-19 ที่ทำให้ยอดขายลดลง และพบว่าหลัง COVID-19 ยอดขายของ PANDORA ก็ยังไม่สามารถดีดกลับไปเติบโต 2-digit ได้เหมือนเช่นเคย

ธนพงษ์อธิบายว่า “เมื่อบริษัทฯ เริ่มนำ PANDORA เข้ามาจำหน่ายในประเทศไทย เราเห็นถึงศักยภาพของแบรนด์ที่แตกต่างอย่างชัดเจน มีเอกลักษณ์ สามารถถ่ายทอดเรื่องราวผ่านเครื่องประดับแต่ละชิ้น สามารถปรับแต่งได้ตามความต้องการ ทำให้เครื่องประดับแต่ละชิ้นมีความหมายและเป็น Storytelling piece สะท้อนโมเมนต์สำคัญ นอกจากนี้ ยังสามารถสวมใส่ได้ทุกวัน เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ ผ่านสินค้าชาร์มและสร้อยข้อมือ เราจึงมุ่งพัฒนา PANDORA สู่การเป็น Everyday Jewelry ที่เข้าถึงได้ง่าย และมอบคุณค่าเชิงความหมาย ทั้งในโอกาสพิเศษและในชีวิตประจำวัน ทำให้ PANDORA กลายเป็นส่วนหนึ่งที่อยู่ในทุกช่วงเวลาของผู้คน และเราจะเดินหน้าสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับสังคมไทยให้มั่นคงยิ่งขึ้นในอนาคต”

แม้ว่าในปัจจุบัน กลุ่มเป้าหมายหลักของ PANDORA จะครอบคลุมผู้บริโภคตั้งแต่อายุ 18–50 ปี โดยกลุ่ม Gen X ยังคงเป็นฐานลูกค้าที่ใหญ่ที่สุด แต่ธนพงษ์มองว่า จำเป็นต้องเพิ่มการสื่อสารไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ หรือ Gen Z อย่างต่อเนื่องมากขึ้น

นั่นทำให้ปี 2025 PANDORA เตรียมจัดกิจกรรมที่มุ่งตรงไปยังกลุ่มนี้

เริ่มจากการเตรียมเปิดตัวแบรนด์แอมบาสเดอร์ “คู่จิ้นชายไทย” ในเดือนกุมภาพันธ์ 2025 ซึ่งเป็นหนึ่งในสองเดือนที่ขายดีที่สุดของปี คิดเป็น 12–13% ของยอดขายทั้งปี เพราะเป็นช่วงการซื้อของขวัญวาเลนไทน์

“ช่วงก่อน COVID-19 PANDORA มีความชัดเจนว่าเป็นสินค้าพรีเมียมแต่ไม่ลักชัวรีเกินไป ใส่แทนทองคำได้ แต่จำนำไม่ได้ หลัง COVID-19 ตลาดเปลี่ยนใหม่หมด เรามีลูกค้าใหม่มากขึ้น ลูกค้าใหม่ไม่มองค่านิยมแบรนด์ ไม่มองความทรงจำ แต่มองสินค้าที่เก๋ และแพตเทิร์นที่ถูกใจ

ตอนนี้กลุ่มหลักยังเป็น Gen X ซื้อบิลใหญ่ ใช้ของเดิม ไม่เปลี่ยนใจ แต่กลุ่ม Gen Z ส่วนใหญ่จะมีสไตล์เป็นของตัวเอง เน้น Customized เป็นแฟชั่นสำหรับทุกวัน ซึ่งคนกลุ่มนี้ชอบตามกลุ่มคนที่เขาติดตาม ทำให้เราต้องปรับกลยุทธ์มาใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์”

ก่อนหน้านี้ PANDORA ก็เคยชิมลางด้วยการจัดกิจกรรมช่วงวันวาเลนไทน์ โดยดึง เต ตะวัน และ ภูวินทร์ มาสร้างสีสันมาแล้ว

ปัจจุบัน PANDORA มีสาขารวม 53 แห่งทั่วประเทศ (กทม. 41 สาขา, ต่างจังหวัด 12 สาขา) พร้อมช่องทางออนไลน์ที่เข้าถึงแบรนด์ได้สะดวก ด้วยแนวคิด “เครื่องประดับคือเรื่องราวของความทรงจำ” ทำให้แบรนด์ PANDORA จำหน่ายเครื่องประดับรวมมากกว่า 5 ล้านชิ้น โดยเฉพาะชาร์มที่ทำยอดขายกว่า 2.5 ล้านชิ้นตลอด 15 ปีในไทย พร้อมสร้างคอมมิวนิตี้ของผู้ชื่นชอบครอบคลุมผู้คนทุกเจเนอเรชัน

ปัจจุบัน ธนจิราแบ่งกลุ่มธุรกิจออกเป็น 4 กลุ่มหลัก คือ Lifestyle, Fashion & Beauty, Wellness และน้องใหม่ล่าสุดอย่าง Food & Beverage โดย 9 เดือนที่ผ่านมา บริษัทมีรายได้จากกลุ่ม Lifestyle 48%, Fashion & Beauty 26%, Wellness 19% และ Food & Beverage 7% โดย PANDORA เป็นแบรนด์ที่ทำยอดขายสูงสุดคือ 45% รองลงมาคือ Marimekko 25% และ HARNN 15%