หากให้นึกถึงคำว่า “นวัตกรรม” หรือ Innovation แล้ว หลายคนคงมีภาพจำอยู่กับเรื่องของการนำเสนอนวัตกรรมที่เป็นเรื่องของผลิตภัณฑ์ การบริการ หรือแม้แต่เรื่องของกระบวนการผลิต
แต่ยังมีนวัตกรรมอีกประเภท ที่มีผลอย่างมากต่อการสร้างความสำเร็จในการทำตลาด เพราะจะเชื่อมโยงไปสู่การมีประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ที่ในท้ายที่สุดจะกลายเป็นการยอมรับ และผูกพันกับสินค้าหรือแบรนด์ไปแบบไม่รู้ตัว
นวัตกรรมที่ว่าก็คือ Experiential Innovation หรือนวัตกรรมเชิงประสบการณ์ ซึ่งก็คือการสร้างสรรค์สิ่งใหม่หรือปรับปรุงสิ่งที่มีอยู่แล้ว โดยมุ่งเน้นไปที่การออกแบบและมอบประสบการณ์ที่มีคุณค่า น่าจดจำ และมีความหมายให้กับผู้ใช้ที่เป็นลูกค้าหรือผู้บริโภคเป็นหัวใจสำคัญ
แนวคิดนี้แตกต่างจากการมุ่งเน้นเพียงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ (Product Features) หรือบริการ (Service) แต่เน้นไปที่การสร้างความรู้สึก การมีส่วนร่วมทางอารมณ์ และการใช้ประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพื่อให้ผู้ใช้ได้รับประสบการณ์ที่แปลกใหม่และมีความพึงพอใจสูงสุด
องค์ประกอบสำคัญของ Experiential Innovation ที่เราพบเห็นได้บ่อยๆ จะมีตั้งแต่
1.การสร้างการมีส่วนร่วม (Engagement) ซึ่งจะทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์ ไม่ใช่แค่ผู้รับสารหรือผู้ซื้อเพียงอย่างเดียว
2.การกระตุ้นอารมณ์ หรือการสร้าง Emotional Connection ที่จะเข้ามาช่วยสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์หรือบริการ เพื่อให้เกิดความประทับใจที่ลึกซึ้งและยาวนาน
3.การใช้ประสาทสัมผัส (Sensory Appeal) โดยนวัตกรรมในรูปแบบนี้ จะมีการออกแบบประสบการณ์ที่กระตุ้นประสาทสัมผัสต่างๆ เช่น การมองเห็น การได้ยิน การสัมผัส เพื่อให้ประสบการณ์มีความสมจริงและน่าจดจำยิ่งขึ้น
4.การสร้างความทรงจำ (Memory Creation) เป็นการมุ่งเน้นที่การสร้างช่วงเวลาที่โดดเด่นและน่าจดจำ ซึ่งลูกค้าสามารถจดจำและบอกต่อได้
5.การเน้นคุณค่าและความหมาย (Value and Meaning) โดยประสบการณ์ที่มอบให้ต้องมีคุณค่าและตอบสนองต่อความต้องการหรือไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคอย่างแท้จริง
สิ่งที่น่าสนใจก็คือที่ผ่านมาการนำเสนอนวัตกรรมเชิงประสบการณ์ จะถูกวางไว้เป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่ทรงพลังอย่างยิ่งในการช่วยสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งและสร้างแต้มต่อในการแข่งขันอย่างยั่งยืน
โดยในแง่ของการทำ Branding นั้น นวัตกรรมในรูปแบบนี้จะเข้ามาช่วยสร้างความแตกต่างและเอกลักษณ์ของแบรนด์ โดยเฉพาะในตลาดที่สินค้าและบริการมีความคล้ายคลึงกัน ประสบการณ์ที่ไม่เหมือนใครจะทำให้แบรนด์โดดเด่นและเป็นที่จดจำ ช่วยกำหนดตัวตนของแบรนด์ในใจผู้บริโภค เช่น แบรนด์ที่เน้นประสบการณ์หรูหราเหนือระดับ หรือแบรนด์ที่เน้นประสบการณ์สนุกสนานเข้าถึงง่าย
ขณะเดียวกัน ก็ยังเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการสร้างความผูกพันทางอารมณ์ โดยประสบการณ์ที่ดีสามารถกระตุ้นอารมณ์และความรู้สึกเชิงบวก ซึ่งนำไปสู่ความผูกพันที่ลึกซึ้งระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ความผูกพันนี้แข็งแกร่งกว่าเหตุผลด้านราคาหรือคุณสมบัติของสินค้าเพียงอย่างเดียว
ตอกย้ำคุณค่าและเรื่องราวของแบรนด์ (Reinforce Brand Values and Story) ทุกองค์ประกอบของการออกแบบประสบการณ์ ตั้งแต่การตกแต่งสถานที่ กลิ่น เสียง ไปจนถึงวิธีการให้บริการ สามารถสื่อสารคุณค่าหลักและเรื่องราวที่แบรนด์อยากบอกเล่าให้ผู้บริโภคสัมผัสได้จริง
แน่นอนว่า ยังสามารถช่วยสร้างอุปสรรคในการลอกเลียนแบบ โดยการลอกเลียนแบบคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์นั้นทำได้ง่าย แต่การลอกเลียนแบบ "ระบบนิเวศของประสบการณ์" ทั้งหมดที่ผ่านการคิดมาอย่างดีนั้นทำได้ยากกว่ามาก ทำให้คู่แข่งเข้าถึงได้ยาก
ส่วนรูปแบบในการนำเสนอนวัตรกรรมเชิงประสบการณ์นั้นอาจจะทำออกมาได้ทั้งผ่าน “ออนไลน์” และ “ออฟไลน์ รวมถึงนำทั้ง 2 ช่องทางเข้ามา Seamless กันเพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้น อย่างกรณีของการทำตลาดค้าปลีกที่มีการผสานทั้ง 2 ช่องทางในรูปแบบของการ Seamless แบบไร้รอยต่อเพื่อส่งมอบประสบการณ์การช้อปที่ดียิ่งขึ้น
อย่างการสร้างประสบการณ์แบบเฉพาะตัว ที่การออกแบบประสบการณ์ที่ตอบสนองต่อความต้องการและความรู้สึกของลูกค้าแต่ละราย โดยอาจจะมีการใช้เทคโนโลยี อาทิ AI หรือแอปพลิเคชันบนมือถือ มาสร้างกิจกรรมที่เป็น Interactive เพื่อดึงให้ลูกค้าเข้ามามีส่วนร่วม หรือสร้างความน่าตื่นเต้นในกิจกรรมที่นำ
หรืออย่างการทำอีเวนต์ในรูปแบบของป๊อปอัป สโตร์ ที่เป็นการครีเอทอีเวนต์เพื่อนำแบรนด์เข้ามาสร้างประสบการณ์ร่วมกับลูกค้าผ่านกิจกรรม และการทำ Storytelling ที่เป็นการบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับแบรนด์
ตัวอย่างในเรื่องนี้ก็คือการครีเอทอีเวนต์ในรูปแบบป๊อปอัป สโตร์ ที่เป็นการนำธีมสวนสนุกอย่าง "POPLAND" มาจัดขึ้นที่สยามเซ็นเตอร์ โดย POPLAND มีธีมสวนสนุกมินิและมี 5 โซนพิเศษ เช่น POPLAND CASTLE ที่เป็นฟิกเกอร์ยักษ์, POPLAND CASCADE ที่เป็นอุโมงค์แฟนตาซี, POP SLIDE ที่มีลูกบอลสีชมพู, และ POPSICLE ที่เป็นร้านไอศกรีมที่มีไอศกรีมรสชาติพิเศษเฉพาะไทย
ทั้งหมดนี้เป็นการนำเสนอนวัตกรรมที่เข้ามาช่วยสร้างประสบการณ์ร่วมกับแบรนด์ป๊อป มาร์ท ที่ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีจากแฟนๆ ของอาร์ตทอยแบรนด์ดังจากจีนรายนี้
ส่วนอีกตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดีก็คือการครีเอทอีเวนต์แคมเปญช่วงปีใหม่ของเซ็นทรัลพัฒนา เจ้าของแบรนด์ศูนย์การค้าชื่อดังอย่างเซ็นทรัล เซ็นทรัลเวิลด์ เซ็นทรัล พาร์ค ฯลฯ ที่มีการจับมือกับเดอะ วอลท์ ดิสนีย์ ประเทศไทย ทุ่มงบกว่า 800 ล้านบาท สร้างปรากฏการณ์แห่งความสุขระดับโลกส่งท้ายปีในแคมเปญ “The Magical Stars” เนรมิต 4 อาณาจักรเทพนิยายธีมดิสนีย์ ได้แก่ ต้นคริสต์มาสอัตลักษณ์ และ “มิคกี้และมินนี่” สูง 3 เมตร ในชุดผ้าไทย, Disney The Magical Stars 2026 at CentralwOrld, Magic Town ธีมมิคกี้ เมาส์ และ Magic Castle ธีมปราสาทเจ้าหญิงดิสนีย์ เพื่อส่งมอบประสบการณ์ช่วงปีใหม่ให้กับลูกค้า ผ่านแนวคิด Festival Economy ปลุกบรรยากาศท่องเที่ยวให้คึกคัก เชื่อมโยงความสุขจากศูนย์การค้าเซ็นทรัลทั่วประเทศ
ถือเป็นรูปแบบของการนำเสนอ Experiential Innovation ที่เป็นการสร้างประสบการณ์แห่งความสุขแบบ “Sensory Living” ที่เชื่อมทุกประสาทสัมผัส ภาพ แสง สี เสียง และกลิ่น ให้ทุกคนรู้สึกเหมือนอยู่ในโลกแห่งจินตนาการของดิสนีย์จริงๆ โดยต้องการเชื่อมโยงแบรนด์ดิสนีย์มาสู่อีเวนต์ที่จัดให้สามารถสะท้อนภาพของการเป็นแบรนด์ที่เป็นผู้สร้างพื้นที่แห่งประสบการณ์ หรือ Creating Experiences
การจับมือกับดิสนีย์ในครั้งนี้จะเป็นการช่วยสะท้อนภาพของศูนย์การค้าเซ็นทรัลได้ดี ในฐานะของการเป็นพื้นที่แห่งความสุข เพราะอย่างที่รู้ๆ กันอยู่ว่า ภาพจำของแบรนด์ดิสนีย์จะเป็นเรื่องของการสร้างความสุขให้กับลูกค้า จึงเป็นการผนึกพลังกันเพื่อครีเอทอีเวนต์ที่ช่วยสร้างภาพจำได้เป็นอย่างดี
ดิสนีย์นับเป็น Dream Destination ที่แฟนคลับของแบรนด์นี้ฝันไว้ว่า สักวันจะต้องไปเยือนให้ได้ ทำให้การจัดอีเวนต์ในรูปแบบดังกล่าว กลายเป็นความแปลกใหม่ที่ยังไม่เคยมีใครทำมาก่อนนั่นเอง
ถือเป็นอีกรูปแบบของการสร้าง Experiential Innovation ที่เป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์ที่ใช้ความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมเพื่อพัฒนาประสบการณ์ลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในยุคที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับประสบการณ์มากกว่าตัวสินค้าหรือบริการเพียงอย่างเดียว...