จากช่องว่างในตลาดสู่ผู้นำอุตสาหกรรม

ก้องภพ เอื้อศิริทรัพย์ ผู้ก่อตั้ง KIKI Beauty Space เผยถึงจุดเริ่มต้นกับ BrandAge Online ว่ามาจากการมองเห็นโอกาสทางธุรกิจด้วยการวิเคราะห์ข้อมูล มากกว่าการเป็นนักธุรกิจความงามโดยกำเนิด 

5 ปีที่ผ่านมา KIKI ได้พิสูจน์ให้เห็นว่าการเข้าใจตลาดและลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ควบคู่กับการใช้เทคโนโลยีและข้อมูลในการตัดสินใจสามารถสร้างความสำเร็จได้จริง ด้วยรายได้ที่คาดว่าจะแตะ 110 ล้านบาทในปีนี้ เติบโตขึ้น 20% จากปีที่แล้วที่อยู่ที่ประมาณ 80 ล้านบาท

เทคโนโลยี CRM อาวุธลับสู่ความสำเร็จ

หนึ่งในกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ KIKI แตกต่างจากคู่แข่ง คือการลงทุนด้านเทคโนโลยี เมื่อกลางปี 2567 แบรนด์ได้ทุ่มงบกว่า 3 ล้านบาทนำระบบแพลตฟอร์ม CRM อันดับ 1 ของโลกมาใช้ในการดูแลลูกค้า

ก้องภพ เผยว่า "ระบบนี้ปกติใช้ในองค์กรขนาดใหญ่ระดับโลก เราเป็นซาลอนแห่งเดียวในไทยที่ใช้ระบบ Data Analytic แบบนี้ นับตั้งแต่ใช้ระบบนี้ธุรกิจมีทิศทางที่ชัดเจนมากขึ้น และมียอดรายได้เติบโตแบบสวนกระแสเศรษฐกิจ" 

ระบบนี้ช่วยให้ KIKI สามารถ Personalized ข้อมูลลูกค้าทุกอย่าง ตั้งแต่พฤติกรรมการใช้บริการ ความชอบส่วนตัว ไปจนถึงการวิเคราะห์แนวโน้มและโอกาสทางธุรกิจ 

"ธุรกิจซาลอนไม่ใช่ Fast Industry กว่าที่คนจะตัดสินใจมาใช้บริการ เราจึงให้ความสำคัญกับ Data มากๆ เพราะทุกคนที่เดินเข้ามาคือโอกาสในการเปลี่ยนจากลูกค้าใหม่มาเป็นลูกค้าประจำ" ก้องภพ กล่าว

จากประสบการณ์ 5 ปี ก้องภพมีข้อคิดสำคัญว่า "ถ้าเราจะเติบโตให้ดี เราต้องมี Back Office ที่แข็งแรงก่อน"เราเชื่อว่าการมีระบบที่แข็งแรงเป็นรากฐานสำคัญของการขยายธุรกิจ แม้เราจะเป็นบิวตี้ เซอร์วิส แต่การที่เราจะเพิ่มรายได้หรือสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ สุดท้ายแล้ว Data ไม่เคยหลอกใคร แต่เราต้องวาง Data ได้ถูกต้องแม่นยำ" 

One-Stop Service คำตอบสำหรับคนยุคใหม่

สิ่งที่ทำให้ KIKI แตกต่างจากซาลอนทั่วไป คือแนวคิด "One-Stop Service" ที่ให้บริการความงามครบวงจรในที่เดียว ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนยุคใหม่ที่ต้องการความสะดวกและประหยัดเวลา

ในโอกาสครบรอบ 5 ปี ทาง KIKI ได้เปิดตัวแผนกที่ 5 คือเมกอัป เซอร์วิส เพิ่มเติมจากเดิมที่มีอยู่ 4 แผนก ได้แก่ แผนกผม (ตัด ดัด ยืด ทำสี ทรีตเมนต์) แผนกต่อผม (ด้วยเทคนิคถักเปียเกาหลีที่ไม่ทำร้ายผมจริง) แผนก Face (แวกซ์คิ้ว ต่อขนตา) และแผนก Mani-Pedi (ทำเล็บ สปามือเท้า)

"เราต้องการให้ลูกค้ามาที่เดียวแล้วครบจบทั้งหน้าผม ไม่ว่าจะเป็นผู้ชายหรือผู้หญิง ทุกคนควรได้รับประสบการณ์ความงามที่ครบครันในที่เดียว" ก้องภพ อธิบายถึงวิสัยทัศน์ของแบรนด์ 

ประสบการณ์ของลูกค้า คือความเป็นพรีเมียมที่แท้จริง

ก้องภพ อธิบายว่า "จุดยืนพรีเมียมของเราไม่ได้มาจากราคาที่สูงเพียงอย่างเดียว เกิดจากการเข้าใจลูกค้า วิเคราะห์ปัญหา และนำเสนอวิธีแก้ปัญหาที่ตรงจุด สิ่งที่ KIKI มุ่งเน้นคือประสบการณ์ของลูกค้าในทุกมิติ ตั้งแต่ห้องส่วนตัวที่ลูกค้าสามารถทำงานขณะรับบริการได้ ความโปร่งใสเรื่องราคาโดยไม่มีค่าใช้จ่ายแอบแฝง ไปจนถึงการไม่ใช้วิธีฮาร์ดเซลส์กับลูกค้า”

ความมุ่งมั่นในการสร้างมาตรฐานระดับสากลนี้ได้รับการยอมรับผ่านรางวัล World's Best Luxury Beauty Salon จากดูไบในปี 2565 ซึ่งยืนยันถึงคุณภาพระดับโลกของบริการ

ฐานลูกค้าที่หลากหลาย จากท้องถิ่นสู่นานาชาติ

อีกหนึ่งจุดแข็งของ KIKI คือความหลากหลายของฐานลูกค้า ซึ่งช่วยกระจายความเสี่ยงและสร้างความมั่นคงให้ธุรกิจ ปัจจุบันมีลูกค้าที่เป็นสมาชิกกว่า 50,000 ราย และฐานลูกค้าประจำรวมถึงวอล์กอินอีกไม่ต่ำกว่า 60,000 คน

ที่น่าสนใจ คือลูกค้าต่างชาติคิดเป็นสัดส่วนถึง 25% ต่อเดือน มาจากหลากหลายประเทศ ไม่ว่าจะเป็นสิงคโปร์ ฮ่องกง อเมริกา อังกฤษ ยุโรป และจีน นอกจากนี้ KIKI ยังเป็น Unisex Salon ที่มีลูกค้าผู้ชายถึง 40% และมีลูกค้าประจำที่กลับมาใช้บริการซ้ำถึง 50% 

แฟรนไชส์แรกสู่ต่างประเทศ ก้าวสำคัญของแบรนด์

ไฮไลต์ของปีนี้คือความสำเร็จในการขายแฟรนไชส์ One-Stop Service แห่งแรกที่นครหลวงเวียงจันทน์ สปป.ลาว ด้วยมูลค่า 20 ล้านบาท กำหนดเปิดตัวเดือนมีนาคมปีหน้า ถือเป็นปรากฏการณ์ครั้งสำคัญในแวดวงซาลอนของไทย เพราะเป็นครั้งแรกที่ซาลอนพรีเมียมไทยขยายแฟรนไชส์สู่ต่างแดนได้สำเร็จ

สาขาในลาวจะเป็นโมเดล Flagship 4 ชั้นเหมือนสาขาสยามสแควร์ พร้อมจุดขายพิเศษคือการเปิดคาเฟ่ให้บริการเครื่องดื่มและอาหารครบครัน ตั้งอยู่ในทำเลสุดไพรม์บนถนนคูเวียง ย่านธุรกิจและถนนสายแฟชั่นใกล้ Parkson Laos ห้างหรูใจกลางเมืองที่มีขนาดใหญ่ที่สุดของสปป.ลาว

"เราให้สิทธิ์ผู้ถือมาสเตอร์แฟรนไชส์สามารถขายแฟรนไชส์ในประเทศลาวต่อได้ โดยแบ่งเป็น 2 แบบ คือ Full Service ครบทั้ง 5 แผนก หรือ Hair Salon อย่างเดียว พร้อมนำผลิตภัณฑ์ของ KIKI Beauty ไปให้บริการในร้าน รวมถึงโปรดักต์ Hair Care ของแบรนด์ดังต่างประเทศกว่า 10 แบรนด์ก็จะมีวางจำหน่ายในร้านเหมือนที่ไทยด้วย” ก้องภพ อธิบายรูปแบบแฟรนไชส์

จินดาวร เพชรหลวงศรี ผู้บริหาร กีกี้ บิวตี้ สเปซ สปป.ลาว เล่าถึงจุดเริ่มต้นว่า "มาจากการเป็นลูกค้ามาก่อน มาใช้บริการเป็นเวลา 2 ปี จึงเห็นศักยภาพและตัดสินใจติดต่อขอซื้อแฟรนไชส์ เพราะที่ลาวยังไม่มีร้านซาลอนที่ให้บริการแบบ One-Stop Service แบบนี้ มักจะต้องไปทำแยกทีละร้าน ประกอบกับผู้ใหญ่ในบริษัท รวมถึงคนในครอบครัวก็มองว่า การไปเสริมความงามที่ลาวไม่ค่อยมีเซฟโซน ผู้ใหญ่มักจะเลือกทำในห้องวีไอพี จึงสนใจติดต่อกีกี้ บิวตี้ สเปซไปเปิด เพราะอยากมีร้านซาลอนแบบนี้ที่ลาวบ้าง จะมีโมเดลทุกอย่างเหมือนที่ไทย มีห้องไพรเวทด้วย"

นอกจากนี้ ทางแบรนด์ยังมีศักยภาพที่น่าสนใจจนสามารถดึงดูนักลงทุนในหลายประเทศ ปัจจุบันมีผู้สนใจ จากดูไบ สิงคโปร์ และเวียดนาม ที่กำลังตัดสินใจอยู่ คาดว่าอาจจะได้เห็นอะไรใหม่ๆ ในปีหน้า

ไม่ขยายสาขาในไทย แต่ขยายธุรกิจ

น่าสนใจที่ KIKI ตัดสินใจไม่ขยายสาขาเพิ่มเติมในประเทศ แม้จะมีโอกาสก็ตาม ก้องภพ อธิบายเหตุผลเชิงกลยุทธ์ว่า "เราไม่ได้อยู่ในยุคที่สาขาเยอะยอดขายจะเยอะ การขยายสาขาในไทยมีความท้าทายหลายอย่าง ไม่ว่าจะเป็นความยากในการควบคุมคุณภาพ การลงทุนต่อสาขาที่สูง (ไม่ต่ำกว่า 10 ล้านบาท) และการแข่งขันในบางพื้นที่ที่สูงมาก"

แทนที่จะขยายสาขา KIKI เลือกที่จะเพิ่มมูลค่าของแบรนด์ผ่านการพัฒนาบริการใหม่ๆ ในสาขาเดิม เช่น การเพิ่มแผนกเมกอัป และที่สำคัญคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ของตัวเอง

KIKI Beauty จากซาลอนสู่แบรนด์ผลิตภัณฑ์

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ Self-Care ภายใต้แบรนด์ KIKI Beauty เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญในการต่อยอดธุรกิจ แนวคิดนี้เกิดจากการต้องการขยาย One-Stop Service จากในร้านสู่การดูแลตัวเองที่บ้าน ตอบโจทย์ลูกค้าที่ไม่สามารถเดินทางมาใช้บริการที่ร้านได้บ่อยๆ

ปัจจุบัน KIKI มีผลิตภัณฑ์ 4 กลุ่มหลัก ได้แก่ KIKI Hair Care สำหรับดูแลเส้นผม, KIKI Care ประเภท Bath & Body, KIKI Perfume น้ำหอม และกำลังจะเปิดตัวไลน์ใหม่คือ KIKI Cosmo (เครื่องสำอาง) ในช่วง Q3 ปีหน้า

ผลิตภัณฑ์ทั้งหมดพัฒนาร่วมกับโรงงานในเกาหลี เน้นนวัตกรรมและประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ยังไม่มีในไทย "จุดเด่นคือคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์ระดับโลก แต่ราคาเข้าถึงได้ง่ายขึ้น" ก้องภพ อธิบาย

ความสำเร็จด้านผลิตภัณฑ์เห็นได้ชัดจากการเป็นร้านแรกที่ได้รับอนุมัติให้จำหน่ายผลิตภัณฑ์แฮร์แคร์พรีเมียมจากแบรนด์ต่างประเทศบนแพลตฟอร์ม Marketplace โดยมียอดขายแชมพูอย่างเดียว 7 หลักต่อเดือนบนแพลตฟอร์มออนไลน์ พร้อมส่งฟรีทุกช่องทางโดยไม่มียอดสั่งซื้อขั้นต่ำ

เป้าหมาย 50:50 ระหว่างผลิตภัณฑ์และบริการ

ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของ KIKI มาจากผลิตภัณฑ์ 20% และบริการ 80% แต่ก้องภพตั้งเป้าหมายที่ทะเยอทะยานว่า "ปีหน้าเราจะปรับเป็น 50:50 โดยการรีแบรนด์และปรับราคาของผลิตภัณฑ์ให้มีความชัดเจนขึ้น ราคาเข้าถึงง่ายขึ้นและแบรนด์ดูสนุกขึ้น แต่ยังคงความเป็นโพรดักต์พรีเมียมอยู่"

แผนนี้จะเกิดขึ้นผ่านการแบ่งประเภทของผลิตภัณฑ์ออกเป็น 4 แบรนด์ย่อย และการผลักดันการขายออนไลน์อย่างเต็มรูปแบบ "เราจะไม่ได้โฟกัสแค่ให้ลูกค้าเข้ามาหาที่ร้าน แต่ KIKI Beauty จะออกไปหาลูกค้าเอง" ก้องภพ กล่าวทิ้งท้าย

สำหรับ KIKI Beauty Space 5 ปีแรกเป็นเพียงจุดเริ่มต้น เส้นทางข้างหน้าเต็มไปด้วยโอกาสในการเติบโตทั้งในและต่างประเทศ การขยายไลน์ผลิตภัณฑ์ และการพัฒนาระบบที่แข็งแรงยิ่งขึ้น จากซาลอนเล็กๆ ในย่านสยามสแควร์ สู่ Luxury Beauty Destination ที่มีเป้าหมายครองใจผู้บริโภคทั่วเอเชีย ด้วยการผสมผสานระหว่างบริการคุณภาพสูง เทคโนโลยีล้ำสมัย และความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง