ว่ากันว่า Late Night Dinner หรือการรับประทานอาหารมื้อดึก ที่ส่วนใหญ่จะเริ่มตั้งแต่ช่วงหลัง 21.00 น. ไปจนถึง รุ่งสาง ยังคงเป็นเทรนด์ของการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ที่รับความนิยมอย่างมากในปี 2024-2025 โดยไม่ได้จำกัดอยู่แค่การกินแก้หิวหลังเที่ยวกลางคืน แต่กลายเป็น "ไลฟ์สไตล์" ใหม่ที่ตอบโจทย์คนเมืองรุ่นใหม่ที่ยังคงถูกคาดการณ์ว่ามีแนวโน้มที่จะขยายตัว อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าเรื่องนี้กลายเป็นหัวข้อที่ถูกพูดถึงมาสักระยะเวลาหนึ่งแล้ว
ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น
คำตอบจะมีตั้งแต่
1.ปัจจัยในเรื่องของ The 24-Hour Economy ที่สังคมเมืองเปลี่ยนไป คนทำงานไม่เป็นเวลา หรือ Work from Anywhere มากขึ้น ทำให้ตารางชีวิตยืดหยุ่น และ "เวลาอาหาร" จึงไม่ถูกตีกรอบด้วยเข็มนาฬิกาอีกต่อไป
2.เช่นเดียวกับเรื่องของ Revenge Dining & Socializing ที่เกิดขึ้นหลังผ่านช่วงที่ร้านค้าปิดเร็วในช่วงหลายปีก่อน ทำให้ผู้คนโหยหาการพบปะในบรรยากาศที่ผ่อนคลาย มื้อดึกจึงเป็นช่วงเวลาที่ "ชิล" ที่สุดเพราะไม่มีความเร่งรีบจากงาน
ประกอบกับคนรุ่นใหม่ในปัจจุบัน มีการปรับรูปแบบการสังสรรค์โดยเลือกที่จะรับประทานอาหาร แทนที่การเที่ยวผับหรือดื่มอย่างหนักเหมือนในอดีต ทำให้กลายเป็นแรงส่งชั้นดีให้ตลาดร้านอาหารหลัง 3 ทุ่ม มีการเติบโตแบบน่าสนใจมาตลอดในช่วง 1 – 2 ปีหลังมานี้
3.Influencer & Soft Power เป็นอีกส่วนที่เข้ามาช่วยกระตุ้นในเรื่องนี้ ตัวอย่าง เช่น กระแสของซีรีส์อย่าง Midnight Diner หรือคอนเทนต์รีวิว "ร้านลับเปิดดึก" ใน TikTok/Reels ที่ช่วยกระตุ้นให้การออกไปกินมื้อดึกดูน่าสนุกและมีเสน่ห์
โดยรูปแบบของ Late Night Dinner ที่น่าจับตาจะมีตั้งแต่เรื่องของการ Elevated Comfort Food ที่ไม่ได้มีแค่ข้าวต้มรอบดึก แต่ร้านอาหารระดับ Fine Dining หรือร้านเก๋ๆ เริ่มเปิดช่วง Supper Club หรือมีเมนูพิเศษหลัง 22.00 น. ที่ลดความทางการลงแต่ยังคงคุณภาพสูง
ทำให้ร้านอาหารในแนว Izakaya & Bistro Culture หรือร้านสไตล์ญี่ปุ่น Izakaya หรือบิสโทรขนาดเล็กได้รับความนิยมสูง เพราะตอบโจทย์ทั้งการกินจริงจังและการจิบเครื่องดื่มเบาๆ
เช่นเดียวกับ Night Market Revival หรือตลาดกลางคืนอย่างห้วยขวาง บรรทัดทอง หรือเยาวราช กลายเป็น Food Destination ที่คนตั้งใจไป "Dinner" ตอนเที่ยงคืน ไม่ใช่แค่ทางผ่าน
สิ่งที่น่าสนใจก็คือพฤติกรรมผู้บริโภคของคนรุ่นใหม่ที่เปลี่ยนไปที่เรียกว่า No Reservation Culture ที่ทำให้มื้อดึกมักเป็นเรื่องของความ "ปุ๊บปั๊บ" โดยคนชอบร้านที่เดินเข้าไปได้เลยมากกว่าการจองล่วงหน้าหลายวัน
เช่นเดียวกับเรื่องของการมองหาประสบการณ์ที่เรียกว่า Experience Over Food ซึ่งคนรุ่นใหม่มักจะมองหาบรรยากาศของร้าน เพลย์ลิสต์เพลงต้องดี และแสงไฟต้องถ่ายรูปสวย (Instagrammable)
เมื่อมองมาที่กลุ่มลูกค้าหลักของร้านอาหารมื้อดึก (Late Night Dinner) ในบ้านเรา สามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มสำคัญๆ ได้หลายกลุ่ม โดยมีลักษณะและพฤติกรรมที่แตกต่างกันไป ไม่ว่าจะเป็น
1.กลุ่มคนทำงานกะดึกหรือพนักงานออกกะ ได้แก่ บุคลากรทางการแพทย์ พนักงานรักษาความปลอดภัย พนักงานโรงงาน หรือคนขับรถขนส่ง ซึ่งมักจะเลิกงานในช่วงเวลาตั้งแต่ 23.00 - 01.00 น. และต้องการอาหารมื้อหนักเพื่อรองท้อง
2.กลุ่มคนที่เพิ่งกลับจากเที่ยวหรือสังสรรค์ เป็นกลุ่มคนที่ไปเที่ยวสถานบันเทิง ผับ บาร์ หรือสังสรรค์กับเพื่อนฝูงจนดึก และมักจะมองหาอาหารคาวเพื่อแก้หิวหรือแก้อาการเมา
3.กลุ่มวัยรุ่นนักศึกษาโดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ที่มีไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตในเมืองใหญ่และนิยมใช้เวลากับเพื่อนฝูงหลังเลิกเรียนหรือหลังเลิกงาน สถานที่เหล่านี้มักใช้เป็นที่พบปะสังสรรค์ไม่ใช่แค่การรับประทานอาหารเพียงอย่างเดียว
4.กลุ่มเกมเมอร์กลุ่มคนที่ใช้เวลาเล่นเกมจนดึกหรือข้ามคืน ซึ่งต้องการอาหารที่สะดวกและรวดเร็วเพื่อรับประทานในระหว่างกิจกรรม ถือเป็นกลุ่มใหญ่ที่กำลังมีเทรนด์การเติบโตที่น่าสนใจ
แบรนด์ร้านอาหารที่ประสบความสำเร็จในการทำตลาดกับลูกค้ากลุ่มมื้อดึกในประเทศไทย มักจะเป็นแบรนด์ที่เน้นเรื่องความสะดวกสบาย การเปิดให้บริการที่ยาวนาน เช่น 24 ชั่วโมง รวมถึงมีบริการจัดส่งที่รวดเร็ว ซึ่งตัวอย่างของแบรนด์ที่เล่นกับเทรนด์นี้ จะมีตั้งแต่
ร้านอาหารประเภท Quick Service Restaurant ซึ่งกลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ประสบความสำเร็จอย่างสูงในการจับตลาดมื้อดึก เนื่องจากมีสาขาจำนวนมากและมีโมเดลของร้านที่เปิดให้บริการแบบ 24 ชั่วโมงในหลายพื้นที่ โดยเฉพาะในเขตเมืองและแหล่งท่องเที่ยว
ตัวอย่างที่สะท้อนภาพในเรื่องนี้ได้เป็นอย่างดีก็คือการเข้าตลาดของแบรนด์ Wingstop ที่เลือกเปิดสาขาแรกที่ศูนย์การค้า MBK Center ซึ่งถือเป็นย่านที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นคนรุ่นใหม่ที่มักจะใช้บริการร้านอาหารในช่วงหลัง 4 ทุ่ม โดย Wingstop เปิดให้บริการถึงตี 2 ซึ่งถือเป็นการเลือกโลเคชัน และช่วงเวลาในการให้บริการที่น่าสนใจไม่น้อยทีเดียว
ขณะที่การแข่งขันของตลาดสุกี้ที่เป็น Budget Buffet อย่างสุกี๋ตี๋น้อย ลัคกี้ สุกี้ หรือแม้แต่แบรนด์ผู้มาใหม่อย่างโบนัสสุกี้จากค่าย MK ก็เป็นอีกตัวช่วยที่เข้ามาเขย่าให้ตลาดร้านอาหารหลัง 4 ทุ่ม ยังคงมีการเติบโตที่ดี และน่าจับตามองในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา โดยเปลี่ยนภาพลักษณ์ร้านอาหารประเภทสุกี้จากอาหารสำหรับครอบครัวมาเป็นอาหารสำหรับกลุ่มวัยรุ่นและคนทำงานที่สังสรรค์กันดึกได้สำเร็จ
สุกี้ตี๋น้อยถือเป็นผู้เล่นหลักที่ปฏิวัติตลาดมื้อดึกของสุกี้เลยก็ว่าได้ ด้วยโมเดลร้านบุฟเฟ่ต์ราคาเข้าถึงง่ายและเปิดให้บริการจนถึงตี 5 สามารถดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่กลับจากการสังสรรค์หรือกลุ่มคนนอนดึกได้อย่างมหาศาล โดยสุกี๋ตี๋น้อย เลือกโลเคชันในการเปิดให้บริการส่วนใหญ่เป็นสาขาในรูปแบบของสแตนด์อะโลน ทำให้ไม่มีเงื่อนไขในเรื่องของข้อจำกัดของเวลาเปิดปิดมอลล์
แม้มีบางสาขาจะเปิดในมอลล์ แต่ก็เป็นการเลือกมอลล์ในรูปแบบของคอมมูนิตี้ มอลล์ ที่เป็นศูนย์การค้าแบบเปิด ที่มีเวลาเปิดให้บริการในช่วงเวลาที่มากกว่า ซึ่งกลยุทธ์การเปิดสาขาของผู้เล่นรายนี้ถือว่าน่าสนใจไม่น้อย เพราะล่าสุดมีการเข้าไปเช่าพื้นที่ที่เป็นโชว์รูมขายรถยนต์เดิม เพื่อปรับมาเป็นร้านของสุกี้ตี๋น้อย ซึ่งเป็นการเลือกเปิดในพื้นที่ที่เดินทางได้ง่าย และสะดวกสำหรับคนขับรถยนต์หรือรถจักรยานยนต์ เพราะมีพื้นที่ให้บริการที่จอดรถไว้รองรับ
ขณะที่กลุ่มร้านอาหารท้องถิ่นหรือร้านสตรีทฟู้ดที่สร้างชื่อจากโลกโชเชียล ก็เป็นอีกเคสที่มีการเติบโตที่ดีจากเทรนด์ของการบริโภคมื้อดึก โดยร้านอาหารตามสั่งหรือร้านก๋วยเตี๋ยวริมทางที่เปิดตลอด 24 ชั่วโมงก็เป็นที่นิยมอย่างมากในกรุงเทพฯ โดยเฉพาะใกล้เส้นทางที่มีคนผ่านมากมาย เช่น ร้านตี๋เต็มจาน ย่านเลียบด่วน หรือร้านอาหารในย่านเยาวราช ที่ขึ้นชื่อในเรื่องนี้มานาน เป็นต้น
โดยสรุปแล้ว ปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์เหล่านี้ประสบความสำเร็จคือ การมีเวลาทำการที่สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ รวมถึงการมีช่องทางเดลิเวอรี่ที่สะดวกและรวดเร็ว ซึ่งเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ในปัจจุบันนั่นเอง...