ตามตำราการตลาด 101 หลายคนคงเคยได้ยินคำว่า Go– to -Market หรือ GTM ที่เป็นเสมือนแผนปฏิบัติการเชิง กลยุทธ์ที่ละเอียดและครอบคลุม เป็นการอธิบายขั้นตอนที่จะใช้ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่สู่ตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้อง สร้างความต้องการ และบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจที่กำหนดไว้
GTM ไม่ใช่แผนการตลาดทั่วไป แต่เป็นเสมือน "พิมพ์เขียว" ที่เชื่อมโยงวิสัยทัศน์ภายในขององค์กรกับการดำเนินการภายนอก โดยมุ่งเน้นไปที่การนำคุณค่าที่เป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ไปสู่ลูกค้าอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพสูงสุด
ถือเป็นแผนงานที่ครบวงจรซึ่งธุรกิจใช้ในการนำสินค้าหรือบริการใหม่ออกสู่ตลาด หรือเมื่อต้องการเข้าสู่ตลาดใหม่ เพื่อให้สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด สร้างยอดขายได้อย่างรวดเร็ว และวางรากฐานให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างยั่งยืน
พูดง่ายๆ คือเป็นการตอบคำถามว่าจะทำอย่างไรให้ลูกค้าเป้าหมายรู้จักและซื้อสินค้าหรือบริการใหม่ของเรา ซึ่งโดยหลักๆ แล้ว การกำหนดแผนในกลยุทธ์ Go– to - Market จะมีองค์ประกอบหลักๆ ไล่ตั้งแต่
1.ใครคือกลุ่มเป้าหมายโดยต้องมีการกำหนดลักษณะผู้ซื้อในอุดมคติ หรือ Buyer Persona อย่างชัดเจน เพื่อให้เข้าใจว่า พวกเขาคือใคร มีไลฟ์สไตล์ หรือพฤติกรรมการใช้สินค้าอย่างไรบ้าง
2.ปัญหา หรือ Pain Point ของลูกค้าคืออะไร ซึ่งต้องทำความเข้าใจปัญหาและความต้องการที่ผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถแก้ไขใน Pain Point ที่เขากำลังเผชิญอยู่ได้ ตัวอย่าง เช่น พวกเขามองว่าปัญหาการทำความสะอาดเสื้อผ้าเป็นเรื่องใหญ่ในยุคที่ไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของพวกเขาต้องเร่งรีบ จึงไม่อยากเสียเวลากับการซักผ้านานนัก ดังนั้น “บรีส สูตรซักด่วน” ที่พลิกเกมการซักผ้าให้เร็ว สะอาด หอมไวแม้ใน 15 นาที จึงกลายเป็นการตอบโจทย์ในเรื่องของการแก้ปัญหาให้กับพวกเขาได้อย่างตรงจุด
3.คุณค่าที่นำเสนอ หรือ Value Proposition คืออะไร ซึ่งถือเป็นข้อความหลักทางการตลาดที่เน้นย้ำถึงจุดขายที่เป็นเอกลักษณ์และประโยชน์ที่จะได้รับ เหมือนกับที่บรีสพยายามสื่อให้เห็นถึงการช่วยลดความกังวลในเรื่องของการซักผ้าของลูกค้า โดยให้บรีสเข้ามาเป็นตัวช่วยในเรื่องนี้ เป็นต้น
4.วิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง โดยต้องทำความเข้าใจตลาด ไม่ว่าจะเป็นขนาดของตลาด แนวโน้มการเติบโต ปัจจัยภายนอกที่ส่งผลกระทบ ตลาดมีช่องว่างตรงไหรให้เจาะเข้าไปได้บ้าง รวมถึงต้องมีการวิเคราะห์คู่แข่ง ถึงจุดแข็งจุดอ่อน และ กลยุทธ์ของคู่แข่งที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน เพื่อหาช่องว่างที่คุณสามารถเข้าไปเติมเต็มได้
5.ช่องทางไหนที่จะเข้าถึง (Where) โดยต้องระบุช่องทางการขายและการจัดจำหน่ายที่มีประสิทธิภาพที่สุด เพื่อให้สามารถบรรลุเป้าหมายในการออกสินค้าตัวนี้ เช่น อาจจะให้น้ำหนักกับการขายผ่านช่องทางออนไลน์ ที่กำลังมีเทรนด์การเติบโตที่ดี เป็นต้น
6..วิธีการสื่อสารเพื่อโปรโมตสินค้าจะทำอย่างไร โดยต้องกำหนดกลยุทธ์การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ และการสร้างกระแสความต้องการออกมาอย่างชัดเจนและมีความต่อเนื่อง
7.กำหนดรูปแบบราคาที่เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้
8.มีการวางแผนไว้อย่างชัดเจนในการสร้าง Customer Journey ว่าจะทำอย่างไรให้เกิด Journey ตั้งแต่การที่ลูกค้ารู้จักสินค้า พร้อมทำให้เกิดการทดลองใช้ พร้อมกับซื้อ และกลับมาซื้อซ้ำได้อย่างไรบ้าง
9.กำหนดตัวชี้วัดความสำเร็จ ต้องกำหนดตัวชี้วัดที่ชัดเจนเพื่อประเมินความสำเร็จของการเปิดตัว เช่น จำนวนลูกค้าใหม่, Conversion Rate, Customer Acquisition และ Lifetime Value เป็นต้น โดยแผนที่วางไว้ต้องสามารถปรับปรุงได้ เพราะแผน GTM ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่อาจจะใช้ได้ผลทุกครั้ง จึงต้องมีการทดสอบ วัดผล และปรับปรุง ในกรณีที่ไม่ยังไม่สามารถบรรลุเป้าหมาย
โดยปกติแล้ว สิ่งที่ต้องทำควบคู่กับการวางกลยุทธ์ Go – to – Market ก็คือการใช้ชุดกลยุทธ์ที่เรียกว่า Route-to-Market หรือ RTM
ในความหมายของ Route-to-Market นั้น จะเป็นกลยุทธ์ที่องค์กรใช้เพื่อนำผลิตภัณฑ์หรือบริการจากจุดผลิตไปสู่ผู้บริโภคเป้าหมายให้มีประสิทธิภาพ โดยครอบคลุมกระบวนการทั้งหมด ตั้งแต่การเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย, การจัดการ โลจิสติกส์ ไปจนถึงกลยุทธ์การตลาดและการขาย เพื่อเป้าหมายในการเพิ่มยอดขาย เพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด ลดต้นทุน และสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า
องค์ประกอบสำคัญของ RTM ที่มักจะพบเห็นได้บ่อยในการวางแผนการใช้กลยุทธ์นี้ จะประกอบไปด้วย
1.ช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นการเลือกว่าจะส่งสินค้าผ่านช่องทางใด เช่น ร้านค้าส่ง ร้านค้าปลีก ผู้ค้าส่ง หรือแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ
2.โลจิสติกส์และเรื่องของซัพพลายเชน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการจัดการการขนส่ง การจัดเก็บ และการจัดส่งสินค้าให้ถึงมือลูกค้าอย่างราบรื่น
3.การตลาดและการขาย ที่เป็นการวางแผนกลยุทธ์ส่งเสริมการขายและการขายที่เหมาะสมกับแต่ละช่องทางและลูกค้า
4.การดำเนินงานการบริหารจัดการกิจกรรมการตลาดในรูปแบบต่างๆ เพื่อให้กระบวนการทั้งหมดทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและสอดคล้องกัน
โดยหากจะแยกความต่างระหว่างกลยุทธ์ Go-to-Market กับ Route-to-Market จะพบว่า Go-to-Market จะเป็นกลยุทธ์ภาพรวมที่ใช้เปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการทั้งหมด ตั้งแต่การวิจัยตลาด แผนการตลาด แผนการขาย ไปจนถึงการกำหนดราคาและการสื่อสาร
ส่วน Route-to-Market (RTM) เป็นส่วนหนึ่งของ GTM ที่มุ่งเน้นกระบวนการ “โลจิสติกส์” โดยเฉพาะ คือการนำสินค้าจากบริษัทไปสู่มือผู้บริโภค ผ่านการเลือกช่องทางการจัดจำหน่ายที่เหมาะสม
กล่าวโดยสรุป GTM คือแผนการใหญ่ที่จะนำพาผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ส่วน RTM คือกลยุทธ์ย่อยที่เน้นการเลือกเส้นทางที่ถูกต้องในการขนส่งและจัดจำหน่ายสินค้าให้ถึงมือลูกค้านั่นเอง....