รูปแบบของกลยุทธ์ราคา หรือ Price Strategy มีหลากหลายรูปแบบ แต่หนึ่งในนั้นก็คือกลยุทธ์ราคาเชิงจิตวิทยา หรือ Psychological Pricing โดยกลยุทธ์การตั้งราคาแบบนี้ค่อนข้างจะมีให้เห็นบ่อยครั้งมากในการทำตลาดของแบรนด์สินค้าหลายแบรนด์
ในความหมายของกลยุทธ์ราคารูปแบบนี้ก็คือเทคนิคการตั้งราคาที่มุ่งเน้นไปที่อารมณ์และการรับรู้ของผู้บริโภคมากกว่าการคำนวณต้นทุนหรือคุณค่าตามจริง โดยมีเป้าหมายเพื่อโน้มน้าวให้ผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้านั้นมีราคาถูก คุ้มค่า หรือมีคุณภาพสูงกว่าที่เป็นจริง และกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
กลยุทธ์นี้มีความสำคัญอย่างยิ่ง เพราะเป็นการใช้ประโยชน์จากจิตวิทยาของผู้บริโภคในการเพิ่มยอดขายและสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ซึ่งการใช้กลยุทธ์ราคาเชิงจิตวิทยานี้ จะส่งผลดีตั้งแต่
1. กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ เทคนิคเหล่านี้มักใช้เพื่อลดอุปสรรคทางจิตวิทยาที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าราคาแพงเกินไป โดยกลยุทธ์ราคาเชิงจิตวิทยาจะช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีตัวเลือกมากมาย
2. สร้างการรับรู้ถึงความคุ้มค่า ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับส่วนลดหรือข้อเสนอที่ดีที่สุด
3. เพิ่มยอดขายและผลกำไรเพราะราคาที่ดึงดูดใจช่วยเพิ่มปริมาณการซื้อต่อครั้ง (Average Order Value) และเพิ่มปริมาณการขายโดยรวม โดยการตั้งราคาแบบล่อล่อ (Decoy Pricing) หรือแบบหลายระดับ (Tiered Pricing) สามารถชี้แนะให้ลูกค้าเลือกตัวเลือกที่ทำกำไรสูงสุดให้แก่ธุรกิจได้
4.สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ ข้อนี้เป็นผลพลอยได้ เพราะสามารถใช้เพื่อวางตำแหน่งแบรนด์ในตลาดได้ เช่น การตั้งราคาสูงเพื่อภาพลักษณ์พรีเมียม
หากไล่เลียงดูจะพบว่า การตั้งราคาดเชิงจิตวิทยาที่พบเห็นบ่อยๆ ก็คือ
1.กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับตัวเลขราคา
- Odd-Even Pricing การตั้งราคาแบบให้ราคาออกมาเป็นตัวเลขคี่-เลขคู่ ซึ่งเป็นการกำหนดราคาด้วยเลขคี่หรือเลขที่ลงท้ายด้วย 9 เช่น 199 บาท แทนที่จะเป็น 200 บาท เพราะผู้บริโภคมักจะมองว่าราคา 199 บาทเป็น "100" กว่าจะมองเป็น "200" ขณะที่การตั้งราคาด้วยตัวเลขคู่หรือราคาเต็ม เช่น 200 บาท จะถูกนำไปใช้กับสินค้าที่ต้องการสร้างภาพลักษณ์ระดับพรีเมียม
-Price Anchoring หรือการตั้งราคาจุดอ้างอิงการนำเสนอสินค้าราคาแพงมากก่อน เพื่อให้สินค้าราคาที่ต่ำลงมาดูสมเหตุสมผลและน่าสนใจมากขึ้น อาทิ ตั้งราคาขายไว้ที่ 200 บาท ก่อนที่จะปรับเปลี่ยนมาเป็นราคาที่จะขายจริงคือ 159 บาท เป็นต้น
-Decoy Pricing หรือการตั้งราคาหลอกล่อ โดยมีการเพิ่มตัวเลือกที่ดูน่าสนใจน้อยกว่าเข้ามา เพื่อผลักดันให้ลูกค้าเลือกตัวเลือกที่มีกำไรสูงที่สุดสำหรับธุรกิจ
2.กลยุทธ์ที่สร้างความรู้สึกคุ้มค่าและเร่งด่วน เป็นการตั้งราคาเชิงจิตวิทยาให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกว่าอยากซื้อทันทีทันใด เพราะมองเห็นความคุ้มค่า คุ้มราคาที่ได้ กลยุทธ์ราคาในรูปแบบนี้จะมีตั้งแต่
- Bundle Pricing หรือการตั้งราคาแบบรวม เป็นการเสนอขายสินค้าหลายชิ้นรวมกันเป็นชุดในราคาที่ลดลง เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้รับความคุ้มค่ามากกว่าการซื้อทีละชิ้น
- Artificial Scarcity & Urgency หรือการสร้างความขาดแคลนและเร่งด่วน เป็นการใช้ข้อความกระตุ้นให้ลูกค้ารีบซื้อ เช่น "สินค้ามีจำนวนจำกัด" หรือ "โปรโมชันมีเวลาจำกัด" เพื่อสร้างความรู้สึกว่าถ้าไม่รีบซื้อจะพลาดโอกาส
- Buy One Get One (BOGO) หรือซื้อ 1 แถม 1 กลยุทธ์นี้ใช้เพื่อทำให้ลูกค้ามองว่าการได้สินค้าชิ้นที่ 2 ฟรีเป็นการได้กำไร ไม่ใช่การจ่ายในราคาสินค้า 2 ชิ้น
- Innumeracy การใช้ตัวเลขที่เข้าใจยาก เป็นการสร้างข้อเสนอที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่า แม้ว่าในทางคณิตศาสตร์อาจจะเท่ากัน เช่น "ซื้อ 1 แถม 1 ฟรี" จะดูน่าสนใจกว่า "ลด 50% สำหรับ 2 ชิ้น" ในความรู้สึกของผู้บริโภค
3. นอกจาก 2 ประเภทการตั้งราคาเชิงจิตวิทยาข้างต้นแล้ว รูปแบบของการใช้กลยุทธ์ราคาเชิงจิตวิทยา อาจจะทำออกมาในรูปแบบของ Prestige Pricing หรือการตั้งราคาเชิงภาพลักษณ์ ที่เป็นการกำหนดราคาให้สูงขึ้นเพื่อสร้างการรับรู้ถึงคุณภาพและความหรูหราของสินค้า ซึ่งมักใช้ในสินค้าแบรนด์เนม
Price Appearance การนำเสนอราคาในรูปแบบต่างๆ ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ เช่น การใช้ฟอนต์ตัวเล็ก, การตัดเครื่องหมายสกุลเงินออก เพื่อลดความรู้สึกว่าราคาแพง
Tiered Pricing การตั้งราคาแบบหลายระดับ เป็นการนำเสนอตัวเลือกสินค้าหรือบริการหลายระดับราคา เช่น แพ็กเกจ Basic, Standard, และ Premium เพื่อชี้นำให้ลูกค้าเลือกตัวเลือกที่ทำกำไรให้ธุรกิจมากที่สุด กลยุทธ์ราคาในรูปแบบนี้กำลังเป็นที่นิยมในการทำตลาดบุฟเฟ่ต์ประเภทหม้อร้อนหรือสุกี้ ที่มีการกำหนด Tiered Pricing ออกมาให้หลากหลาย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามีการบริโภคที่ไม่เหมือนกัน ถือเป็นการเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้านั่นเอง...